Abbiamo recentemente scritto due approfondimenti sul Customer Journey: nel primo spiegavamo cosa fosse e nel secondo passavamo a parlare di come mapparlo.
In questi post ci siamo imbattuti spesso nel concetto di buyer persona, a cui avevamo già dedicato una FAQ sul nostro sito: le buyer persona sono rappresentazioni plausibili del “cliente ideale” per una determinata azienda o modello di business; vengono utilizzate nel marketing per capire il tipo di pubblico a cui ci si sta rivolgendo e/o quello a cui ci si desidera rivolgere, per adeguare di conseguenza la propria proposta al mercato.
Quando si usano le buyer persona? Che informazioni sono necessarie per crearne una? Scopriamolo insieme!
Cosa sono le buyer persona e quando si usano?
Le buyer persona definiscono il cliente “tipo” dando un’indicazione dei suoi tratti demografici:
- età
- sesso
- reddito
- situazione sentimentale
- zona geografica d’appartenenza
- occupazione
- istruzione
e psicografici:
- hobby
- valori
- attitudini
- preferenze
- interessi
Nel post della Customer Journey Map facevamo l’esempio di un servizio che invia a domicilio una volta alla settimana una cassetta di frutta e verdura fresca: i clienti di questo servizio sono prevalentemente donne sposate con figli, fascia d’età 30-45 anni, lavoratrici a tempo pieno con un buon livello d’istruzione.
Quale sarebbe, in questo caso, una possibile buyer persona per questo servizio?
- Nome: Serena
- Cognome: Rossi
- Età: 42 anni
- Sesso: donna
- Situazione familiare: sposata con figli
- Età e sesso dei figli: maschio 13 anni, femmina 10 anni
- Provenienza: Torino
- Istruzione: laurea in economia e commercio
- Lavoro: commercialista
- Interessi: ecologia, ambiente, animali, lettura
Nella scheda della Buyer Persona Serena Rossi viene inserita anche una sua foto, insieme a una biografia e altri elementi.
Aver identificato una persona specifica e non un numero astratto rende più facile stabilire un rapporto empatico, mettersi nei panni di questa persona e riuscire a conoscerla meglio.
Nel riflettere su Serena si ragiona ad esempio sulla sua giornata tipo: cosa fa quando si alza? Com’è la sua giornata lavorativa? Cosa fa quando torna a casa la sera? Come gestisce il suo tempo? Quali sono le difficoltà che incontra nell’arco della giornata?
Il tempo dedicato a conoscere Serena e il suo mondo permette di far emergere degli spunti di riflessione che potrebbero restare preclusi a chi si limita ad analizzare i numeri.
Gli spunti a cui si arriva attraverso questi ragionamenti possono diventare la base per mettere in atto dei cambiamenti della proposta al mercato, sia come messaggio di vendita che come sostanza del prodotto e/o servizio offerto.
Se la Buyer Persona è effettivamente rappresentativa di una quota parte significativa del mercato di riferimento, questi cambiamenti possono migliorare il product-market-fit, la soddisfazione dei clienti e (ultimo ma non ultimo) i risultati di vendita.
Ad esempio, ragionando sul fatto che Serena ha figli preadolescenti (che di solito non sono amanti della verdura) potremmo inserire nella cassetta una serie di ricette gustose che piacciono anche a bambini e ragazzi: in questo modo, migliorando l’esperienza utente di Serena, puntiamo a migliorare anche quella di tanti altri clienti.
Come si crea una buyer persona?
I ragionamenti che ci portano a creare una buyer persona non sono frutto di supposizioni casuali, ma si basano su una serie di dati che possiamo raccogliere in diversi modi, tra cui ad esempio:
- attraverso strumenti come Analytics che tengono traccia del comportamento degli utenti
- attraverso questionari o sondaggi dati direttamente ai clienti (reali o potenziali)
- attraverso interviste faccia a faccia o telefoniche con i clienti (reali o potenziali)
- tramite ricerche di mercato
Quando raccogliamo i dati per creare le nostre buyer persona dobbiamo avere ben chiaro cosa ci serve sapere: se ad esempio i nostri clienti principali sono aziende medio/grandi e la nostra offerta al mercato cambia a seconda del numero dei dipendenti presenti in azienda, dobbiamo assicurarci di ottenere questo dato.
Per quanto riguarda i sondaggi, i questionari e le interviste per i clienti, l’ideale è rivolgersi a tre tipologie di clienti:
- quelli particolarmente soddisfatti del nostro prodotto/servizio che ci aiuteranno a capire quali sono stati i fattori che hanno avuto più peso nel loro giudizio (e che ci stanno facendo andare nella direzione giusta)
- quelli che hanno avuto un’esperienza negativa e che ci possono far vedere tutta una serie di pain point da migliorare
- i clienti potenziali, che ci sembrano appartenere al nostro pubblico ma non hanno mai acquistato da noi
Quali sono le principali informazioni demografiche che vogliamo conoscere per definire una buyer persona credibile?
- età
- situazione familiare
- eventuali figli
- livello di istruzione
- situazione lavorativa
Queste sono i dati più basici, quelli che servono per cominciare a delineare le buyer persona; a seconda del tipo di servizio o prodotto, poi, ci saranno tutta un’altra serie di informazioni che è necessario sapere.
Torniamo al servizio di frutta e verdura a domicilio; alcune domande di un’ipotetica intervista utile per definire una buyer persona potrebbero essere:
- ti piace cucinare?
- quanto tempo hai ogni giorno per cucinare?
- chi cucina in casa?
- quanto è grande il tuo frigorifero?
- come preferisci acquistare il cibo?
- a cosa presti attenzione quando compri frutta e verdura?
- biologico o non biologico?
Per cercare di capire ancora più a fondo le motivazioni di una persona, possiamo chiederle di spiegarci il perché delle risposte che dà; una persona può rispondere con facilità alla domanda “preferisci il biologico? > sì” ma se chiediamo “perché preferisci il biologico?” il cliente in questione dovrà riflettere sulla sua risposta e articolare i motivi che lo spingono ad avere questa preferenza.
Una volta che abbiamo tutti i dati che ci servono alla mano, dobbiamo cercare di identificare schemi di comportamento ed elementi comuni per tracciare le buyer persona; parliamo al plurale perché – a seconda del modello di business – possono essere necessarie anche numerose buyer persona.
Tuttavia, se è la prima volta che ci avviciniamo a questo strumento, è meglio partire con una o due massimo: faremo sempre in tempo più avanti ad aggiungerne altre se ce ne fosse bisogno!
Infine, come già visto nell’esempio iniziale, diamo alle buyer persona un nome, un cognome e un volto: questo ci aiuterà ad empatizzare ulteriormente con loro.
Online ci sono vari servizi che ci permettono di scaricare in maniera gratuita dei template utili per creare le nostre buyer persona o di farlo direttamente online.
Esempi di buyer persona
Vediamo insieme alcuni esempi di buyer persona:
1) Tobi Day
Alla buyer persona in questione è stato dato il nome di Tobi Day: ha 26 anni, è single, vive a New York ed è la manager di un negozio di dischi.
Nella scheda vediamo ciò che la motiva, i suoi obiettivi e le sue frustrazioni, ma anche i tratti principali della sua personalità, le sue abilità tecnologiche e i suoi brand preferiti.
Non manca una breve bio nella quale viene spiegato come Tobi affronta il suo lavoro, cosa cerca di raggiungere e cosa la mette in difficoltà; sotto la sua foto, le viene attribuita anche una citazione.
2) Steve
Steve ha 47 anni e da 10 anni è il CEO di un’importante azienda nel settore finanziario.
La sua scheda ci dice che è innovatore, non teme di correre rischi, legge articoli e reportage su finanza ed economia oltre a partecipare a conferenze su temi finanziari.
Viene poi indicato come è venuto in contatto con l’azienda che ha creato la buyer persona (dietro consiglio di una persona fidata, è andato sul loro sito internet all’inizio del suo customer journey) e quali sono i suoi possibili pain point (non è l’unico coinvolto nel processo decisionale, vuole un prezzo competitivo ma anche molta esperienza).
Nella scheda è anche specificato cosa vuole sapere Steve sull’azienda a cui si sta interessando (esperienza, recensioni, progetti, riconoscimenti) e cosa vorrebbe evitare (di spendere troppo).
Infine, vi è un’indicazione dei due fattori che hanno portato Steve a scegliere l’azienda in questione: prezzo ed esperienza.
3) Sarah Student
Questa buyer persona è stata creata probabilmente da una catena di bar (sullo stile di Starbucks).
Sara è un’universitaria di 20 anni con una vita frenetica: studia interior design, lavora part-time, ha una vita sociale molto intensa; la sua casa è sempre in disordine, il suo frigo costantemente vuoto, si sposta con i mezzi pubblici o con Uber.
Cerca un posto per rilassarsi dopo una settimana frenetica, un posto per studiare che abbia meno distrazioni rispetto alla sua stanza sempre sottosopra, ma non vuole spendere troppo perché i suoi mezzi finanziari sono limitati.
L’ideale sarebbe un posto con uno stile stravagante ma anche rilassante, da dove si possa lavorare con il portatile (sedie comode, tavoli spaziosi, prese per attaccare il caricabatterie) con la possibilità di avere sconti in seguito alla pubblicazione di determinati post sui social media.
Nella sua scheda però troviamo molto di più:
- chi/cosa la influenza
- i suoi brand preferiti
- il suo comportamento online
- i suoi sogni per il futuro
- le sue preoccupazioni
In conclusione
Per arrivare a definire che caratteristiche dare alla nostra buyer persona abbiamo:
- tratto conclusioni partendo da alcuni dati
- formulato delle ipotesi
- ascoltato clienti reali e potenziali
Abbiamo creato in questo modo uno o più “segmenti” di clienti che ci hanno permesso di delineare la o le buyer persona; ma in base a cosa si creano questi segmenti?
Spesso si fa riferimento a caratteristiche come età / genere / potere di spesa / educazione, ma il quadro che queste caratteristiche permettono di delineare è limitato.
Tornando alla buyer persona Tobi Day, vediamo che poco sopra la sua foto c’è l’indicazione “Archetype: the Maestro”; cosa significa?
Negli anni sono state proposte diverse “classificazioni” dei potenziali acquirenti in veri e propri “archetipi”, costruiti sulla base di considerazioni riguardanti elementi come i tratti psicologici (come ad esempio la mentalità) e gli stati d’animo.
Ma questo… è un altro post!
