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Customer Journey Map: tracciare i percorsi degli utenti per migliorare la loro esperienza? Funziona!

Stella Fumagalli

Tempo di lettura: 15′

Nel nostro approfondimento sul Customer Journey abbiamo detto che spesso questo viaggio non inizia da un’esigenza reale, ma da uno stimolo: leggo un articolo sui modi per rilassarsi, tra i vari consigli c’è quello di cucinare, mi metto a guardare qualche ricetta online e in men che non si dica sono su Amazon a comprare una sac à poche, strumento di cui non conoscevo l’esistenza fino a un minuto prima e di cui non avrei mai pensato di aver bisogno.

Spesso per le aziende può essere difficile capire da dove inizia il Customer Journey e in quale delle sue fasi i clienti entrano in contatto con il brand (e, di conseguenza, cosa fare per essere presenti giusto nel momento in cui una persona sente l’esigenza del prodotto o servizio che offriamo).

Può essere altrettanto complicato cercare di capire perché, una volta entrati in contatto con noi, i clienti (acquisiti o potenziali) hanno determinati comportamenti: perché quando visitano il nostro sito spesso aggiungono i prodotti a carrello ma poi vanno a finire nelle FAQ e poi se ne vanno senza aver completato l’acquisto? Forse incappano in qualche “ostacolo” e non trovano velocemente la soluzione al loro dubbio?

Perché quando si recano in negozio ci chiedono sempre dov’è la sezione bambini nonostante ci siano cartelli che la indichino? Magari l’indicazione è posta troppo in alto e nessuno ci fa caso?

Oggi più che mai l’interazione degli utenti con il brand è complicata; il comportamento delle persone non è sempre prevedibile, la traiettoria di un cliente è tutto fuorché scontata e univoca.

E’ proprio per questo motivo che – oltre a capire cos’è il Customer Journey – per un’azienda può essere molto importante creare un Customer Journey map (mappa del Customer Journey).

Cos’è la mappa del Customer Journey?

La mappa del Customer Journey è uno strumento che permette di visualizzare il percorso d’acquisto di una persona, attuale o a cui tendere, con particolare attenzione ai punti di contatto e all’esperienza dell’utente.

Come per le buyer persona, anche le mappe devono essere più di una se le tipologie di cliente (e di conseguenza, le tipologie di Customer Journey) sono numerose; e -anche in questo caso – si tratta di rappresentazioni generiche che non hanno bisogno di andare troppo nel dettaglio.

A cosa serve una mappa del Customer Journey?

Crearne una richiede un certo impegno ed è più che normale pensare che non ne abbiamo bisogno; eppure si rivela uno strumento davvero molto utile per le aziende, tanto che addirittura l’86% di coloro che si occupano di marketing a livello professionale sono d’accordo sull’importanza di mappare il Customer Journey.

Abbiamo detto che questa mappa serve a tracciare e visualizzare il Customer Journey attuale di un cliente: tuttavia il suo obiettivo non è quello di rappresentare al 100% una vera esperienza utente con tutte le sue sfumature, bensì quella di dare un’indicazione per potersi concentrare su alcuni fattori in grado di migliorare il modo in cui comunichiamo con i clienti.

Grazie alla mappa del Customer Journey infatti il focus passa dal prodotto al cliente e, quindi, possiamo identificare meglio:

  • come i nostri utenti si stanno rapportando con noi e qual è l’interazione che desideriamo, oppure quali azioni vogliamo che facciano (all’inizio del Customer Journey quando un cliente ci ha appena conosciuto è meglio chiedergli di iscriversi alla nostra newsletter invece che proporgli subito di comprare un prodotto)
  • quali sono le domande, le sensazioni e i dubbi che gli utenti presentano nelle varie fasi del Customer Journey, e che cambiano a seconda della fase (all’inizio una persona vorrà sapere chi siamo, più avanti vorrà sapere se il nostro metodo di pagamento è sicuro, etc.)
  • se stiamo prendendo decisioni basandoci su convinzioni ormai superate: spesso si pensa al sito internet come un “di più” che si affianca al negozio online senza tenere conto delle complessità dello strumento e delle particolarità che caratterizzano gli acquisti online
  • quali sono i nostri punti deboli e i punti dove il nostro sito non soddisfa le aspettative degli utenti

Cosa succede quando si progetta un sito internet? Purtroppo molto spesso lo si progetta dal punto di vista dell’azienda, non da quello dell’utente: per questo viene dato risalto a quelle che sono le priorità per l’azienda, e non per il cliente.

Mettiamo il caso di un’azienda che punta sul prezzo del suo prodotto, ovvero t-shirt per bambini: potrebbe rendersi conto che i suoi clienti non sono tanto interessati al prezzo (nel senso che non sono preoccupati che sia il più basso del mercato), ma vogliono sapere di che materiale sono fatte le magliette.

Se sono in cotone organico bene, bisogna spostare l’attenzione su quello e non sul prezzo; se invece sono fatte di materiali di pessima qualità… il modello di business potrebbe non funzionare.

Capire i desideri e i dubbi degli utenti ci aiuta a costruire un’esperienza utente efficiente: la mappa del Customer Journey ci fa capire se gli utenti stanno davvero arrivando dove vogliono arrivare.

Per chi è utile la mappa del Customer Journey in azienda?

Questo strumento è utile per tutte le figure all’interno dell’azienda, ad esempio:

  • per chi si occupa delle vendite è utile per capire come i clienti si muovono nel sales funnel e quindi per identificare le opportunità e migliorare i punti di contatto
  • per chi si occupa della comunicazione serve a capire quali sono le domande che hanno gli utenti e per produrre contenuti utili e interessanti in base ad ogni tappa del Customer Journey
  • chi si occupa del sito internet può migliorare la user experience avendo una migliore prospettiva degli stati d’animo / i comportamenti / le esigenze degli utenti

Una volta creata la mappa del Customer Journey può essere in generale utile per tutte le persone presenti in azienda; per questo è importante che non sia un documento a cui possono accedere solo alcuni dipendenti, ma che sia disponibile per tutti.

Anzi, l’ideale sarebbe che tutti potessero accedervi, consultarla e poi dare eventuali feedback per modificarla o migliorarla se necessario.

Cosa fare prima di creare una mappa del Customer Journey?

Prima di tutto bisogna raccogliere una serie di dati: chi sono i nostri utenti tipo? Chi sono i nostri utenti ideali? Quali problemi stiamo riscontrando? Cosa dicono i feedback degli utenti? Che obiettivo vogliamo raggiungere?

Per sapere chi sono i nostri utenti tipo possiamo ricorrere alle buyer persona: sono rappresentazioni plausibili del cliente tipo per una determinata azienda o modello di business; vengono utilizzate nel marketing per capire il tipo di pubblico a cui ci si sta rivolgendo (età, istruzione, provenienza, livello socioculturale, stile di vita, obiettivi, sfide, carriera, etc.) per – in base a questo – aggiustare la propria strategia di marketing.

E’ importantissimo definire gli obiettivi delle buyer persona; per farlo possiamo recuperare informazioni dai servizi di web analytics che utilizziamo o dare questionari ai nostri clienti (acquisiti o potenziali) per cercare di capire:

  • come hanno conosciuto la nostra azienda
  • che problema stanno cercando di risolvere / che esigenza vogliono soddisfare
  • quanto tempo stanno sul nostro sito / nel nostro negozio
  • se hanno già acquistato con noi cosa li ha spinti a decidere di acquistare con noi
  • se erano sul nostro sito (o nel nostro negozio) ma poi non hanno comprato cosa li ha trattenuti
  • se si sono mai messi in contatto con il nostro servizio clienti e – se l’hanno fatto – quanto è stato utile
  • in che modo il processo d’acquisto / esperienza d’acquisto può essere resa ancora più facile a loro parere

Customer Journey Map: le tre tipologie principali

A seconda dei nostri obiettivi e del tipo di business ci sono diversi tipi di mappe che possiamo realizzare; in particolar modo, sono tre quelle usate più di frequente:

  1. Mappa del Customer Journey Current State (attuale)
  2. Mappa del Customer Journey Future State (atteso)
  3. Mappa del Customer Journey Day in the Life (giorno nella vita)

1) Customer Journey Map Current State

Le mappe Current State servono per capire il percorso d’acquisto dei clienti attuali, per avere una sorta di “foto” di come i clienti (acquisiti e potenziali) interagiscono con il brand, quindi bisogna determinare:

  • da dove arrivano i potenziali clienti
  • in che punto e in che modo interagiscono con noi
  • come diventano clienti
  • come iniziano ad usare il nostro prodotto / servizio

Facciamo l’esempio di un’azienda che riceve diversi messaggi da clienti che ricevono assistenza sul suo canale Instagram; purtroppo è un canale a cui l’azienda non dà particolare importanza quindi molti di questi messaggi rimangono senza risposta o vengono gestiti con giorni di ritardo.

Una volta che ci si rende conto di questo problema, una possibile soluzione è quella di tenere sotto costante controllo il profilo Instagram per intercettare eventuali messaggi.

2) Customer Journey Map Future State

Questa mappa non rappresenta il modo reale in cui i clienti interagiscono con il brand ma traccia una traiettoria ideale che vorremmo fosse il Customer Journey che i clienti intraprendono.

Si parte comunque dal punto di vista dell’utente ma mettendo a confronto ciò che l’utente fa e quello che vorremmo facesse, cercando in questo modo di trovare i mezzi per arrivare al miglior risultato.

E’ quindi necessario determinare:

  • il momento in cui una persona diventa un potenziale cliente
  • il momento in cui una persona diventa cliente (acquisto, iscrizione alla newsletter, etc.)
  • quali sono i punti di contatto

Prendiamo come esempio un software: in tanti lo scaricano ma poi sono pochi gli utenti davvero attivi. Quindi l’azienda proprietaria individua alcune funzioni che – se usate nel modo giusto – fanno in modo che gli utenti traggano il massimo beneficio dall’uso del software e che siano quindi più invogliati a utilizzarlo.

Quindi, quando un nuovo utente si iscrive, automaticamente gli viene mandata una mail di benvenuto nella quale gli si spiega come usare al meglio queste funzioni e dimostrando come possono rappresentare un grande vantaggio per l’utente.

3) Customer Journey Map Day in the Life

Letteralmente significa “un giorno nella vita” ed infatti questa mappa serve per identificare ciò che i nostri clienti (potenziali o acquisiti) fanno durante una giornata tipo.

Questo tipo di mappa serve quindi per tracciare in modo più definito le buyer persona, definendo i loro tratti caratteristici (età, provenienza, strato sociale, etc.) e cercando quindi di capire quali sono le azioni, i pensieri e le emozioni dei nostri clienti (acquisiti o potenziali) nel loro quotidiano, in relazione con la nostra azienda e non.

Questa mappa dà un’indicazione della vita dei nostri interlocutori e delle sfide che devono affrontare giorno dopo giorno, in modo tale da poter soddisfare e se possibile anticipare i loro bisogni.

Pensiamo di essere un servizio che invia a domicilio una volta alla settimana una cassetta di frutta e verdura fresca: i nostri clienti sono più che altro donne, generalmente sposate con figli, età 30-45, buon livello di istruzione, lavoratrici.

Cosa fanno nella loro giornata tipo? Si alzano, portano i figli a scuola, vanno al lavoro, escono in pausa pranzo, tornano a casa, recuperano i figli, vanno in palestra, tornano a casa, cenano in famiglia, passano un po’ di tempo online prima di andare a dormire.

Sono quindi persone che passano molto tempo fuori casa: cosa potrebbe quindi essere utile per loro? La possibilità di fissare un appuntamento per la consegna in modo tale da farsi trovare in casa e poter mettere subito frutta e verdura in frigorifero.

Sono anche persone sempre di corsa, con poco tempo per cucinare: possiamo inserire in ogni spedizione una serie di ricette semplici (ricette facili da fare in 10 minuti) con gli ingredienti nella cassetta di quella settimana.

Cosa definire per creare una mappa del Customer Journey?

Una volta che abbiamo stabilito le buyer persona e i loro obiettivi, dobbiamo definire:

La sequenza temporale

Che parte del Customer Journey vogliamo mappare? Tutto il processo, da prima che avvenga il primo contatto tra azienda e cliente fino al post vendita? In questo caso potremmo dover tener conto di diversi mesi, mentre se vogliamo mappare solo la parte iniziale del viaggio (il customer onboarding per esempio), potremmo dover tenere in considerazione solo giorni o settimane.

I punti di contatto

I punti di contatto (touchpoint) sono tutti quei punti nelle varie fasi del Customer Journey in cui i clienti possono entrare in contatto con il brand: alcuni sono sotto il nostro controllo (nostro sito, pubblicità da parte nostra, i nostri canali social) altri invece sono punti esterni (ad esempio un comparatore di prezzi da cui la maggior parte degli utenti passano quando devono comprare un prodotto).

Alcuni dei touch point esterni sono totalmente fuori dal nostro controllo, su altri possiamo intervenire: in entrambi i casi, dobbiamo comunque tenerne conto.

E’ quindi necessario capire quali sono i punti in cui i nostri clienti possono entrare in contatto con noi, ad esempio:

  • sito web
  • negozio fisico
  • social media
  • pubblicità
  • email marketing
  • feedback o menzioni da terzi

I punti di contatto possono anche farci capire se qualcosa non va nell’esperienza utente: gli utenti in media ne usano di più di quelli che ci aspettiamo? Forse il processo d’acquisto è complicato o macchinoso.

Ne usano troppo pochi? Forse non portano a termine l’acquisto perchè trovano subito un ostacolo che li scoraggia.

I pain point e gli wow moment

Pain point tradotto letteralmente viene a significare “punto doloroso” e si tratta proprio dei punti deboli dell’esperienza utente, quelli che possono portare l’utente ad abbandonare il Customer Journey.

Torniamo all’esempio delle t-shirt per bambini economiche ma prodotte con materiale di scarsa qualità: se gli utenti si preoccupano del materiale con cui sono realizzate, la qualità delle materie prime è di certo un pain point.

In questo caso specifico risolverlo è tutt’altro che facile poiché tocca nel profondo l’offerta dell’azienda al mercato: potrebbe essere necessario cambiare prodotto, fornitore, processo produttivo…

Se invece le t-shirt sono confezionate con materiale di ottima qualità basta riuscire a mettere questo aspetto in evidenza per eliminare il pain point.

I moment of wow (o wow moment) sono l’opposto dei pain point: sono i momenti che ci portano a dire “Wow!” nella nostra esperienza d’uso, quelle interazioni che fanno la differenza in positivo.

Pensiamo di essere in un negozio di abbigliamento e di chiedere aiuto all’addetto vendite perché abbiamo bisogno di un vestito per andare a un matrimonio: mettiamo che l’addetto si sieda ad ascoltare le nostre preferenze e i nostri gusti, che scelga personalmente alcuni capi per noi, che faccia completamente centro sul nostro stile e che rimanga diverso tempo fuori dal camerino per darci il suo parere riguardo a ogni vestito che ci proviamo.

Alla fine si prende anche il tempo di darci consigli sulle scarpe e sulla borsa da abbinare al vestito che scegliamo: wow! Poco ma sicuro, in futuro torneremo in quel negozio o lo consiglieremo ai nostri amici.

Oppure ci rendiamo conto di aver sbagliato il numero civico nell’indirizzo di consegna di un ordine che abbiamo fatto su un ecommerce ma non possiamo più modificarlo poiché il prodotto è già stato spedito: contattiamo via Facebook il servizio clienti che ci risponde pochi minuti dopo dicendo che ha provveduto a chiamare il corriere per comunicare l’indirizzo corretto; l’assistenza clienti ha rimediato a un nostro sbaglio in pochi minuti con uno sforzo praticamente nullo da parte nostra: wow!

Gli elementi visivi da utilizzare

Abbiamo detto che la mappa del Customer Journey serve per visualizzare il Customer Journey attuale: proprio per questo motivo è utile arricchire eventuali schemi con elementi visivi come immagini dei prodotti, del negozio, screenshot del sito web e del processo d’acquisto (da mobile e da desktop), e di tutto quello che può essere utile / interessante per tracciare una traiettoria visiva più efficace.

Potremmo prendere tutti i dati che abbiamo raccolto e metterli in un documento di varie pagine? Certo, ma avere una tavola sintetica che ci permetta di percepire subito, anche visivamente, il Customer Journey nel suo complesso è molto più efficace per il modo in cui il nostro cervello elabora le informazioni e preferisce le immagini e gli schemi ai lunghi testi.

Le emozioni degli utenti

Ogni interazione dell’utente nel Customer Journey provoca in lui un’emozione, positiva o negativa; è bene identificare queste sensazioni e abbinarle alle situazioni corrispondenti per riuscire a mettersi meglio nei panni dell’utente ed intervenire dove le cose non funzionano o – se possibile – migliorare ulteriormente eventuali punti di forza.

Se, ad esempio, abbiamo un ecommerce e gli articoli particolarmente pesanti sono soggetti a spese di spedizione molto alte è bene fare in modo che l’utente possa facilmente risalire al motivo del costo elevato delle spese non appena queste vengono mostrate.

Mettiamo però di non avere nessun rimando: come si sentirebbe l’utente davanti a un prezzo così alto senza capirne il motivo? Arrabbiato? Frustrato?

Come si sentirebbe invece se di fianco al prezzo delle spese ci fosse il rimando a una FAQ che spiega nel dettaglio come vengono calcolati i costi di spedizione e perché possono risultare così alti? Seguito? Tranquillizzato?

I compiti e i relativi responsabili

Questo step è successivo alla realizzazione della mappa: una volta che questa è stata creata e quando sono state individuate le situazioni da modificare e/o migliorare è necessario che ogni compito sia affidato a un responsabile che si occuperà di portarlo avanti.

E’ necessario modificare i contenuti o i testi? Se ne dovrà occupare il copy.

Bisogna rendere i bottoni delle Call to Action più visibili e intuitivi? E’ un lavoro per chi si occupa di grafica.

In un negozio di abbigliamento i capi sono costantemente fuori posto e questo rende difficile per i clienti trovare ciò che cercano, oltre a dare un’impressione di disordine all’interno del punto vendita? Se ne dovranno occupare gli assistenti alla vendita.

Esempi di mappe del Customer Journey

Lancome (reale)

Fonte immagine: https://www.behance.net/gallery/Lancom-brand-journey/5217737

Nella mappa di Lancome vediamo che prima di tutto è stato impostato un percorso “tipo”, a cui vengono associate le emozioni. La cliente di Lancome:

  1. ha un bisogno (emozionata)
  2. controlla su Google cosa consigliano le altre (emozionata tendente al confusa)
  3. fa ricerche online (confusa / preoccupata)
  4. ne parla con le amiche (fiducia / sicurezza)
  5. fa un ordine (emozionata)
  6. aspetta la consegne (stufa di attendere)
  7. riceve l’ordine e reagisce in una determinata maniera (positiva e la relazione con il brand va avanti, negativa e la relazione con il brand si interrompe).

Poi il brand si pone una serie di domande: che cosa stanno valutando le nostre clienti? Qual è la loro esigenza? Cosa chiedono? Di cosa hanno bisogno per acquistare? Ad ognuna di queste domande vengono assegnate una o più risposte.

Coolsure (fittizio)

Fonte immagine: https://www.mycustomer.com/sites/default/files/hotc_map.jpg

Questo esempio ipotetico rappresenta il percorso di Jane, che sta cercando un’assicurazione sanitaria.

Nella mappa vediamo tutto il percorso che intraprende e i diversi colori ci fanno capire se le interazioni sono positive, neutre o negative:

  1. Jane chiede consigli sui social network e riceve raccomandazioni su CoolSure (positivo)
  2. riceve anche una segnalazione negativa (negativo)
  3. cerca recensione online (neutro)
  4. sono per la maggior parte positive e si convince (positivo)
  5. non sa rispondere al form per mandare la richiesta online (negativo)
  6. chiama il servizio clienti e aspetta 15 minuti prima che qualcuno risponda (negativo)
  7. l’agente che risponde aiuta Jane a trovare il piano assicurativo migliore per le sue esigenze e compila il form al posto suo (positivo)
  8. Jane riceve mail di conferma con i dettagli della copertura assicurativa a alcuni consigli (positivo)

Nonostante ci siano stati dei pain points durante il percorso, alla fine Jane è soddisfatta.

LittleWing (fittizio)

Fonte immagine: https://www.mycustomer.com/sites/default/files/front-stage-back-stage-journey-map-touchpoints-annotated-1024×854.png

In questo esempio fittizio John è una persona che viaggia molto di frequente e che viene a conoscenza di una compagnia aerea chiamata LittleWing.

Nella mappa – oltre al percorso che fa John dal momento in cui prende in considerazione LittleWing a quando si imbarca per il volo che ha prenotato con loro – vediamo che vengono differenziati i touch point e le persone che entrano direttamente in contatto con il cliente (People e Touchpoint Front Stage) dalle persone e i processi/sistemi che avvengono nonostante il cliente non li percepisca (People e Systems / Processes Back Stage).

Strumenti per mappare il Customer Journey

Per fortuna ci sono tutta una serie di strumenti online che ci aiutano a disegnare la mappa del nostro Customer Journey: si tratta di servizi molto spesso a pagamento, anche se alcune piattaforme offrono una versione gratuita (ovviamente con meno funzionalità rispetto alle versioni a pagamento).

Tra quelle con versione gratis troviamo, ad esempio, Uxpressia e Canvanizer.

In questo articolo vi è un elenco con una breve spiegazione per ogni servizio e l’eventuale prezzo; in quest’altro, invece, vicino alla piattaforma ci sono i voti degli utenti che l’hanno utilizzata.

In conclusione

Mappare il Customer Journey può essere un’operazione che richiede tempo e la parte più laboriosa (ma anche quella più importante) è la raccolta dei dati: quando abbiamo le informazioni di cui abbiamo bisogno siamo già in grado di prendere decisioni con un certo livello di consapevolezza.

Abbiamo tempo e risorse anche per mappare il Customer Journey? Tanto meglio; dopo aver raccolto i dati non abbiamo energie per creare una mappa? Possiamo farlo più avanti, quando avremo a disposizione uno storico per le nostre valutazioni.

In questo approfondimento abbiamo parlato di Customer Journey facendo esempi di aziende che si muovono online ma anche offline: è importante – in generale – pensare al Customer Journey in maniera olistica poiché le persone entrano in contatto con le aziende su internet ma anche nella vita reale.

I punti di contatto possono essere tantissimi, alcuni anche totalmente (o solo in parte) fuori dal nostro controllo; prendiamo per esempio la scheda aziendale su Google My Business: potrebbero lasciarci una recensione positiva o negativa (azione fuori dal nostro controllo) ma noi siamo in grado di lasciare una risposta (azione su cui abbiamo il controllo).

Google My Business non è il nostro sito internet ed è uno strumento che può condizionare profondamente anche un’attività che si svolge completamente offline.

Pensiamo a un centro estetico che perde clienti perché le recensioni su Google sono pessime: questo è solo un esempio di uno di quegli snodi fondamentali a cui bisogna prestare attenzione e che bisogna considerare nel mappare il proprio Customer Journey.

La mappa non è di certo uno strumento magico che ci può salvare da tutti i problemi o le difficoltà che abbiamo come azienda nel rapporto con i clienti, tuttavia ci aiuta a concentrarci sull’esperienza utente e a metterci nei panni di coloro che devono fare un tragitto con l’aiuto delle nostre indicazioni.