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Content marketing & SEO: come ‘riciclare’ i contenuti esistenti per ottenere più visibilità?

Stella Fumagalli

Tempo di lettura: 10′

Content is king, distribution is queen”: a pronunciare questa frase è stato Jonathan Perelman, VP di Agency Strategy and Industry Development in BuzzFeed: è una citazione piuttosto popolare la cui traduzione letterale è “il contenuto è re, ma la distribuzione è regina”, ma cosa vuol dire esattamente?

Abbiamo parlato spesso dell’importanza di creare contenuti di valore e utili per il pubblico al quale ci rivolgiamo; limitarsi a crearli, però, non è abbastanza: dobbiamo fare in modo che gli utenti li trovino con facilità.

Pensiamo a quanto tempo possiamo impiegare per scrivere un buon contenuto: documentarsi, cercare le fonti, le immagini, redigere il testo, correggerlo… Si può parlare di diverse ore.

Quando siamo davanti a un tale impegno di risorse è giusto fare tutto il possibile per fare in modo che quel contenuto arrivi facilmente davanti agli occhi di coloro che ne possono beneficiare.

Come fare in modo che il numero maggiore di persone a cui il nostro contenuto potrebbe interessare lo vedano? Questo si può ottenere in attraverso tre canali di distribuzione:

  1. owned media: in questo caso la parola chiave è “controllo“, nel senso che questo canale è sotto il nostro controllo e siamo noi a decidere cosa pubblicare, quando, in che modalità, etc. Fanno parte degli owned media i canali che appartengono al brand (il suo sito, il suo blog, i suoi profili social, le pubblicazioni cartacee, etc.) e che il brand controlla;
  2. paid media: la parola chiave in questo caso è “velocità“, in quanto si può ottenere visibilità molto velocemente pagando. Volendo, con i giusti budget, in pochi minuti, si possono raggiungere moltissime persone. Si tratta quindi dei canali sui quali possiamo avere visibilità pagando (pubblicità su TV, radio, social network, Google, etc.)
  3. earned media: in questo caso la parola chiave è “riscontro” e nasce dall’idea che se altre persone stanno decidendo di condividere il nostro messaggio (chiaramente, in positivo), stiamo ottenendo un riscontro importante, che ci dice che siamo allineati con un certo pubblico. Gli earned media sono quindi i canali sui quali otteniamo visibilità organica portata dal passaparola, dai social media, etc.

La prima cosa da fare, quindi, è identificare i canali attraverso i quali vogliamo distribuire il contenuto che abbiamo prodotto; questo però non è abbastanza: dobbiamo anche sapere come adattare quel contenuto ai diversi canali che abbiamo scelto.

Perché un contenuto va “adattato”? Le ragioni sono diverse:

  • ogni piattaforma ha le sue peculiarità: alcune sono popolari per permetterci di catalogare collezioni tematiche (Pinterest), altre sono nate per condividere foto (Instagram) e poi hanno adottato anche i video, altre ancora permettono di pubblicare solo video (TikTok). Ancora, Twitter prevede un limite stringente sul numero di caratteri di ogni messaggio e così via.
  • ogni piattaforma ha la sua audience: sempre meno giovani ad esempio passano il proprio tempo su Facebook, che invece viene scoperto da un numero crescente di persone in là con gli anni
  • ogni piattaforma ha il suo linguaggio e le sue regole, ad esempio su Twitter gli hashtag sono elementi fondamentali, molto importanti anche su LinkedIn, mentre su Facebook – nonostante esistano – vengono usati pochissimo.

Uno stesso messaggio, quindi, può prendere diverse forme, alcune testuali, altre visive, altre ancora audio; ecco una lista di quelle principali che passeremo in rassegna in questo articolo:

  • formati testuali: post del blog, newsletter, ebook, quiz, sondaggi, test, FAQ
  • formati visuali: post sui social network, presentazioni a slide, video, webinar
  • formati audio: podcast
  • formati interattivi: infografiche, corsi online, VR

Da dove iniziare?

Per prima cosa dobbiamo avere un contenuto di partenza; come esempio, immaginiamoci che il contenuto in questione sia “i 7 vantaggi del (buon) content marketing”.

Prima di tutti, dobbiamo individuare i 7 punti; quali sono i vantaggi del content marketing fatto bene?

  1. aggiunge valore al mercato in maniera economica
  2. migliora la propria visibilità a costi competitivi
  3. migliora autorevolezza e credibilità
  4. permette di entrare in contatto più facilmente con il proprio pubblico
  5. permette di creare legami di maggior valore con il proprio pubblico
  6. aiuta a vendere meglio a clienti già ben informati e ben predisposti
  7. rafforza l’identità del brand nel dialogo con tutti i soggetti interessati

Una volta che li abbiamo definiti, come adattarli ai canali di comunicazione e distribuzione che abbiamo visto prima?

Post del blog

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Per fare in modo che questa lista di 7 punti sia un post del blog creiamo un contenuto testuale con un’introduzione, un corpo e una conclusione utilizzando immagini ed esempi e scegliendo un titolo d’impatto per invogliare chi legge a saperne di più (come abbiamo spiegato nella nostra guida per creare un buon post aziendale).

Una volta che il nostro post è pronto, dove si può pubblicare? Abbiamo diversi canali a disposizione:

  • blog aziendale (WordPress)
  • altre piattaforme di blog posting (Medium, LinkedIn)
  • guest blogging

eBook

Non tutti i contenuti si prestano, da soli, ad essere convertiti in un ebook: un libro elettronico, infatti, prevede un numero di pagine più significativo; per questo motivo è possibile accorpare più post del blog riguardo a uno stesso argomento, oppure, rimpolpare il contenuto con ulteriori esempi, immagini e riflessioni come abbiamo fatto noi con i nostri tre ebook gratuiti (quello sulle pagine Facebook aziendali, sui blog aziendali e sui siti internet aziendali).

Quando parliamo di ebook ci riferiamo comunque a un contenuto testuale che si avvicina di più a una pubblicazione tradizionale con una copertina, un’intestazione, un piede di pagina, un indice, una bibliografia e i numeri di pagina.

Dove si pubblica un ebook?

Possiamo realizzarlo in formato PDF e renderlo disponibile per il download:

  • da nostre risorse (dal sito web, da una landing page, da una newsletter)
  • da risorse esterne (ad esempio da Kindle Store tramite Kindle Direct Publishing)

Un consiglio: se offriamo l’ebook gratis, cerchiamo di conoscere chi ne beneficia permettendo il download dopo la compilazione di un breve form (basta chiedere solo l’email).

Quiz, sondaggi e test

Possiamo utilizzare i concetti chiave del contenuto che abbiamo creato per realizzare un quiz, un test o un sondaggio con diverse domande sull’argomento: in questo modo gli utenti possono testare la loro conoscenza sul tema interagendo attivamente con il contenuto (sfruttando il principio della gamification) e imparando dalle risposte sbagliate.

Come? Nel caso di risposta sbagliata facciamo apparire la risposta corretta accompagnata da una spiegazione.

Lo abbiamo fatto, ad esempio, in questo quiz per aiutare le aziende a capire se il loro sito aziendale aiuta davvero il business.

Come diffondere questo tipo di contenuto?

Ci sono tantissimi modi per farlo: pubblicando il link in una newsletter, nel blog, sui social network, etc.

Ci sono anche vari strumenti per creare questo tipo di contenuto; tra i più conosciuti troviamo:

Post sui social network

I social network sono un potente strumento di comunicazione e un “megafono” che ci permette di diffondere e amplificare un messaggio o un contenuto: possiamo farlo utilizzando un contenuto già esistente (linkando un video o un post del blog, per esempio) oppure creando materiale ad hoc. Come?

Possiamo inserire i punti chiave del contenuto in un contesto grafico e aggiungere gli elementi tipici di ogni social (hashtag, menzioni, etc.), adattando i formati grafici alla piattaforma social sulla quale verrà pubblicata.

I post per i social network, infatti, cambiano a seconda della piattaforma sulla quale vogliamo pubblicare; su Instagram per esempio dobbiamo usare immagini quadrate, mentre su Facebook è meglio il formato rettangolare stando attenti alle limitazioni sulla quantità di testo scritto che può apparire in un’immagine nel caso si voglia promuovere il post.

Qualsiasi programma di editing di immagini può fare al caso nostro, tra i più famosi troviamo Photoshop, Canva, Kapwing e moltissimi altri.

Video

I video sono strumenti molto potenti: sono immediati, coinvolgenti e riescono a spiegare con facilità anche argomenti complessi.

Per questo nel creare un video partendo da un contenuto già esistente possiamo aggiungere immagini, spezzoni di altri video, esempi, grafici interattivi e musica.

I video possono essere pubblicati in diverse sezioni di un sito web: nelle pagine principali, nelle pagine prodotto, all’interno di landing page, etc.

Il materiale visuale, poi, funziona molto bene sui social network: in questo caso è meglio caricare il file del video direttamente sulla piattaforma (e non condividere semplicemente il link di YouTube) perché i video nativi vengono premiati in termini di visibilità sulle varie piattaforme social.

La creazione di un video può spaventare in termini di risorse da investire: tuttavia al giorno d’oggi è possibile fare video molto belli utilizzando semplicemente lo smartphone e qualche accessorio in più.

Tra gli strumenti per la creazione di video troviamo:

  • Lumen 5 (versione base gratis)
  • Adobe Spark (incluso nella suite Adobe o acquistabile a parte)
  • SoapBox (versione base gratis)

Una volta creato il video, la piattaforma per eccellenza sulla quale caricarlo è, ovviamente YouTube, creando un canale dedicato.

Newsletter

La newsletter è un messaggio che viene recapitato direttamente nella casella di posta degli utenti: dobbiamo quindi fare in modo che l’oggetto della mail sia interessante e invogli i destinatari a voler saperne di più (aprendo quindi la mail).

All’interno della mail non è necessario dilungarsi troppo con il contenuto: possiamo creare una breve introduzione in cui evidenziamo i passaggi principali del messaggio, per poi inserire una Call To Action che rimanda al contenuto originale (post del blog, video, ebook da scaricare, etc.).

Per inviare una newsletter si può utilizzare uno dei tanti servizi di email marketing: uno dei più conosciuti è MailChimp, ma ce ne sono davvero molti (ad esempio Sendinblue o Sendgrid); di solito queste piattaforme sono gratuite fino a un determinato numero di invii / destinatari e passano ad essere a pagamento una volta oltrepassate queste soglie.

Presentazioni a slide

Le presentazioni a slide sono di solito presentazioni a punti, quindi non abbiamo bisogno di modificare il testo rendendolo più discorsivo, anzi, è necessario individuare i concetti chiavi che andranno nelle varie diapositive insieme a immagini ed esempi.

Questo tipo di contenuto viene utilizzato prevalentemente in alcune situazioni:

  • brainstorming
  • conferenze
  • meeting
  • colloqui
  • corsi
  • webinar
  • riunioni

Per creare le diapositive si può utilizzare qualsiasi programma o piattaforma per la creazione delle slide, come SlideShare di LinkedIn, Google Slide o PowerPoint.

Webinar

Un webinar è rivolto generalmente a una serie di utenti interessati a imparare o saperne di più riguardo a un certo contenuto, facendo in modo che possano seguire il seminario da remoto.

Se abbiamo già creato una presentazione a slide, possiamo pensare di proporre il contenuto anche sotto forma di webinar, inserendo ulteriori esempi e casi pratici per essere maggiormente d’aiuto a chi segue il seminario.

Per questi seminari online, che possono essere anche registrati e riproposti in un secondo momento, sono disponibili apposite piattaforme gratuite come LiveWebinar che richiedono solo la connessione a internet, una webcam, un microfono e degli auricolari.

Corsi online

I corsi online possono essere più dettagliati e articolati rispetto a un webinar che, di solito, ha una durata precisa che limita la quantità di contenuti che possono essere trattati.

Per questo, nel caso di corsi online, potrebbe essere necessario arricchire il materiale di partenza con letture aggiuntive, esercizi pratici, etc.

Dopo aver preparato il materiale e registrato le lezioni è necessario caricare il tutto su una piattaforma di Learning Management System (LMS).

Sul mercato ce ne sono tantissime, tendenzialmente a pagamento, come queste:

Podcast

Questo formato, almeno in Italia, non è ancora molto sfruttato: tuttavia anche realtà come Google hanno capito il potenziale dei podcast, aiutando gli utenti a scoprire quelli interessanti attraverso Google Podcast (accessibile anche attraverso app, per ora disponibile solo per Android).

Se vogliamo trasformare il nostro contenuto in un file audio, comunque, dobbiamo fare attenzione a “compensare” con gli esempi ciò che le immagini – in questo caso assenti – non possono aiutarci a trasmettere.

Una volta registrato, un podcast può venir caricato sul sito internet aziendale o su una particolare landing page; in alternativa, possiamo caricarlo su piattaforme dedicate in modo tale che sia a disposizione degli utenti in qualsiasi momento.

Uno degli strumenti più conosciuti per registrare e caricare podcast è Anchor (gratuito) oppure Spreaker, fondata dagli italiani Francesco Baschieri, Marco Pracucci e Rocco Zanni.

FAQ

Quella delle domande e risposte frequenti è una sezione del sito internet spesso sottovalutata a cui abbiamo dedicato anche un post del nostro blog poiché è utile per gli utenti, per le aziende e, infine, per la visibilità sui motori di ricerca.

Possiamo quindi adattare il nostro contenuto e creare delle FAQ, snocciolando il concetto in tante domande & risposte da inserire nella sezione FAQ del sito internet, guadagnando valore agli occhi di chi legge (che trova risposte utili) e dei motori di ricerca.

Infografiche

Le infografiche (a cui avevamo dedicato un post specifico) sono un mix di testo e immagini, con una prevalenza di contenuti visivi; in questo formato bisogna quindi utilizzare poche frasi con i punti principali dell’argomento che abbiamo trattato, accompagnando i contenuti testuali con immagini, foto o illustrazioni.

Le infografiche funzionano molto bene sui social network anche grazie alla facilità con la quale possono essere condivise; tuttavia si prestano anche per essere usate all’interno di post del blog, nel sito internet o per spiegare concetti complessi durante una riunione o un corso.

Per creare un’infografica è possibile utilizzare Photoshop o programmi appositi come Venngage, la cui versione base è gratuita.

Rapporto sforzo / rendimento

Abbiamo visto come un contenuto può prendere diverse forme e adattarsi a formati differenti: nel valutare quali prendere in considerazione dobbiamo tenere a mente il pubblico che vogliamo raggiungere, gli obiettivi che ci siamo posti ma anche le risorse che abbiamo a disposizione.

Infatti alcuni adattamenti si realizzano molto velocemente e con pochissimo impegno siamo in grado di riciclare un contenuto che può portarci tantissima visibilità in più; altri sono decisamente più impegnativi e vanno quindi valutati con attenzione.

Dobbiamo anche considerare la vita utile del nostro contenuto: un contenuto pubblicato in un blog può portare valore per diversi anni, un tweet – mediamente – rischia di perdere visibilità letteralmente nel giro di pochi minuti a meno che venga ripreso / retwittato, etc.

In conclusione

Un buon contenuto è qualcosa di prezioso che è possibile sfruttare al meglio per ottenere il massimo in termini di visibilità e utilità.

Quando vogliamo adattare un contenuto già esistente, però, dobbiamo sempre tenere a mente:

  • la peculiarità delle varie piattaforme che va rispettata
  • le varie destinazioni d’uso in modo tale da creare materiale che si adatti con facilità e poco sforzo alle altre piattaforme
  • l’importanza di definire processi facilmente riproducibili e tracciati per fare in modo che sia facile riprodurre il materiale che ci serve, e che tutti possano avere accesso alle linee guida per farlo in autonomia
  • l’utilità di verificare sempre i risultati per capire se un contenuto funziona o meno
  • l’importanza di scegliere pochi canali e presidiarli bene invece di essere dappertutto con contenuti di scarsa qualità

Ricordiamoci sempre che i contenuti che produciamo diventano un punto di contatto con il nostro pubblico e tra questi, se vendiamo qualcosa, ci sono i nostri clienti, attuali e potenziali.

In un momento storico in cui si stanno producendo tantissimi contenuti, spesso di poco spessore, l’adagio “less is more” torna ad essere un giusto consiglio, soprattutto quando quel “less” si traduce in maggior qualità della nostra proposta e – di riflesso – della conversazione che instauriamo con il mercato.