Abbiamo già detto innumerevoli volte che online spesso le persone non leggono i contenuti testuali: di solito, davanti a un testo su internet, un utente darà una rapida scorsa concentrandosi su parole e concetti sfusi (quelli in grassetto, se ce ne sono) per farsi un’idea veloce di quello che vogliamo comunicargli.
Per questo motivo saranno tantissimi gli utenti che, dopo aver visitato la pagina di un prodotto o di un servizio, avranno comunque dei dubbi a riguardo; magari la risposta è nei testi del sito, ma molto spesso – per i motivi che abbiamo visto prima – non verrà letta.
Dare tutta la colpa agli utenti però non sarebbe giusto: a volte in un sito internet le informazioni sono male organizzate (e quindi difficili da trovare per chi naviga) oppure mancano direttamente o – ancora – sono spiegate in forma poco chiara.
Per tutte queste ragioni (e anche altre che vedremo più avanti) in un sito web c’è una sezione che non dovrebbe mai mancare, e che spesso viene sottovalutata: quella delle FAQ.
FAQ è un acronimo inglese che sta per Frequently Asked Questions (letteralmente “le domande che vengono poste di frequente”), sono quindi tutte quelle domande che un utente potrebbe voler chiedere all’azienda per avere delucidazioni in merito ai servizi o ai prodotti che offre.
Si tratta di un elenco di domande (con le relative risposte) che aiutano l’utente a dissipare certi dubbi; ormai ci viene naturale: se stiamo navigando un sito internet e non troviamo l’informazione che di cui abbiamo bisogno, tendiamo a ricorrere alla sezione delle FAQ per cercare una risposta alla nostra domanda.
Quella delle FAQ sembra essere una sezione del sito priva di segreti, ma in realtà ha tante potenzialità che rischiano di non venire sfruttate a danno nostro e anche degli utenti.
Andiamo a vedere come creare una sezione FAQ utile per i nostri interlocutori e per i motori di ricerca!
Sezione FAQ o Domande e risposte?
Diamo per scontato che tutti sappiamo cosa significa FAQ; rimane però un acronimo inglese e la verità è che non tutti sanno cosa vuol dire; se sono in difficoltà perché non trovo un’informazione sul sito e sto cercando aiuto, la cosa peggiore che possa succedermi è non trovare nemmeno la sezione supporto perché non capisco come è stata chiamata.
Ci sono casi in cui è meglio che la sezione FAQ si chiami semplicemente “Domande e risposte”, in modo tale che rimanga subito localizzabile dall’utente.
Per sapere quando è il caso di usare la “versione italiana” e quando invece utilizzare l’acronimo FAQ basta pensare a chi sono gli interlocutori del sito web in questione: la nostra pagina di Axura, ad esempio, si rivolge a persone che – interessandosi ai servizi internet – dovrebbero sapere il significato della sigla FAQ (anche se, comunque, subito sotto nel testo abbiamo spiegato sia il significato dell’acronimo sia la sua traduzione in italiano):
Per il nostro cliente incontinenzaonline.com, invece, abbiamo scelto “Domande e risposte” poiché il servizio (che offre presidi per l’incontinenza) si rivolge a interlocutori tendenzialmente di una certa età, che potrebbero non conoscere l’inglese o comunque non essere al corrente del significato di FAQ:
FAQ: per chi sono utili?
Il focus delle FAQ deve essere sempre l’utente, ma sono una risorsa estremamente utile anche per l’azienda!
Per i nostri interlocutori la sezione delle FAQ è utile perché:
- trovano risposta a eventuali dubbi
- sanno di poter consultare quella sezione del sito all’occorrenza senza dover andare a cercare l’informazione di cui hanno bisogno nelle varie pagine del sito
- non devono contattarci per avere una risposta, guadagnando quindi tempo
Per l’azienda, invece, la sezione domande e risposte serve a:
- guadagnare tempo evitando di rispondere a decine di mail con le stesse domande
- risultare autorevoli ed affidabili nel proprio campo
- dare all’utente una buona esperienza di acquisto
- concludere un maggior numero di transazioni (se un utente che sta per acquistare ha dei dubbi sul processo di acquisto e non trova immediatamente la
- risposta probabilmente andrà da qualcun altro)
- essere interessanti agli occhi dei motori di ricerca
Abbiamo detto che le FAQ aiutano un’azienda a risultare autorevole nel suo campo: rispondendo alle domande in modo completo e utile stiamo dando prova della nostra conoscenza del settore, e questo è impagabile per costruire una relazione di fiducia con i nostri interlocutori, soprattutto con quelli che si avvicinano a noi per la prima volta.
Attenzione però a non “esagerare”: una buona FAQ deve fornire agli utenti una risposta utile e completa, se cominciamo però a dare dettagli “extra” e informazioni non richieste l’utente rischia di essere sovraccaricato di informazioni, confondersi ed in questo modo far perdere utilità all’esperienza di contatto.
Come sapere quali sono le domande che gli utenti pongono di più?
Quando si cominciano a scrivere le domande e le risposte per il proprio sito bisogna fare una distinzione importante: da una parte ci sono le domande che vorremmo che gli utenti ci facessero (le cui risposte contengono informazioni che – a nostro avviso – danno risalto ai punti forti del nostro prodotto) mentre dall’altra ci sono le domande che davvero gli utenti ci fanno più spesso.
Quindi, mettiamoci nei panni di un’azienda che produce una borraccia che ti aiuta a bere la giusta quantità d’acqua al giorno e ti avvisa con un segnale acustico quando è passato troppo tempo dall’ultima volta che hai bevuto.
Probabilmente ci piacerebbe che una delle prime FAQ fosse: “Qual è la tecnologia brevettata che permette alla borraccia di capire quando e quanto stiamo bevendo?” perché così potremmo parlare del brevetto di cui tanto – giustamente – andiamo orgogliosi.
Però è una domanda che non ci pone mai nessuno, mentre riceviamo almeno quindici mail al giorno in cui i clienti ci chiedono: “La borraccia si può mettere in lavastoviglie?”.
In questo caso non c’è dubbio che la prima FAQ (o se non è la prima, deve comunque essere tra le prime) deve riguardare la possibilità o meno di mettere la borraccia in lavastoviglie; il focus della FAQ, come abbiamo già detto, rimane sugli utenti, non su di noi.
Per sapere quali domande inserire nella nostra sezione, infatti, basta pensare ai quesiti che davvero gli utenti ci pongono più di frequente (attraverso la mail di contatto, sulle pagine social, attraverso il servizio clienti, etc.).
Quelle domande non devono mancare, anzi, devono apparire per prima nella sezione.
Se invece, per esempio, abbiamo appena messo in piedi una startup e non sappiamo ancora che tipo di domande potrebbero farci i nostri utenti, possiamo dare un’occhiata alle FAQ della concorrenza (ovviamente non per copiarle) per farci un’idea di quali sono i concetti a cui dobbiamo dare maggiore importanza, oppure possiamo controllare i forum di settore per capire di cosa parlano – e come parlano – i nostri interlocutori.
Probabilmente, una volta avviata l’attività, dopo i primi riscontri con i clienti ci sarà bisogno di ripensare alcune FAQ o cambiare l’ordine in cui sono presentate: fa parte del gioco, c’è sempre tempo per aggiustare il tiro!
Quindi, tornando al brevetto di cui andiamo tanto orgogliosi: non c’è spazio per una FAQ che ne parli? Certo che c’è, ma deve venire dopo tutte le domande più importanti agli occhi degli utenti.
Le domande che bloccano le obiezioni e sbloccano l’acquisto
Dopo aver individuato tutte le domande che effettivamente gli utenti ci pongono più spesso dobbiamo concentrarci sulle domande che magari non ci vengono chieste con particolare frequenza ma che, comunque, possono essere d’aiuto per chi visita il nostro sito.
Teniamo conto infatti che sono pochi gli utenti che, se finiscono sulla nostra pagina per la prima volta, non trovando un’informazione si scomoderanno a contattarci e ad aspettare la nostra risposta: la maggior parte andrà a cercare altrove.
Dobbiamo quindi calarci nei panni dei nostri interlocutori e pensare a tutte le domande riguardo al nostro servizio, prodotto e a tutti gli aspetti ad essi collegati (spedizione, imballaggio, pagamento, contatti, reso, etc.) che potrebbero porsi.
E’ necessario ripercorrere tutto il processo d’acquisto e pensare ad eventuali obiezioni che potrebbero impedire che l’utente porti a termine la transazione o che, comunque, non gli permettano di compiere l’azione che vogliamo portarlo a compiere.
Perché le FAQ sono importanti per i motori di ricerca
Abbiamo già detto che la sezione delle FAQ – oltre a essere utile all’azienda che può dimostrare la sua autorevolezza nel campo e offrire agli utenti un’esperienza d’acquisto positiva – si rivolge a due interlocutori principali: i nostri utenti e i motori di ricerca.
Se c’è una cosa che i motori di ricerca odiano è un testo copiato: quindi nelle nostre FAQ dobbiamo evitare di mettere risposte che coincidano esattamente con altri testi presenti in altre sezioni del sito; dobbiamo sforzarci di dire la stessa cosa, ma con parole diverse.
Invece i motori di ricerca apprezzano particolarmente che nelle pagine del nostro sito siano presenti link a risorse esterne (altri siti) o interne (altre pagine del nostro sito): le FAQ sono quindi una buona occasione per linkare altre sezioni del sito, magari per fare in modo che il testo della risposta non sia troppo lungo.
Invece di scrivere tutti i dettagli possiamo menzionare le informazioni principali e, poi, linkare una determinata sezione del nostro sito in modo tale che gli utenti interessati possano approfondire.
Nelle FAQ che lo permettono, poi, possiamo inserire anche una Call to Action: dopo aver spiegato se la famosa borraccia può essere lavata in lavastoviglie possiamo rimandare alla scheda del prodotto (con tutti i dettagli tecnici) e da dove è anche possibile anche mettere la borraccia a carrello e acquistarla.
Senza dubbio poi le FAQ sono un mezzo per poter utilizzare le keyword più pertinenti con il nostro prodotto o il nostro servizio, ma ci danno anche la possibilità di inserire nella nostra pagina web parole chiave del nostro settore magari molto cercate ma che non si riferiscono al prodotto che offriamo.
Pensiamo di voler vendere pannolini online (pannolini classici, usa e getta); vediamo che tra le ricerche relative ai pannolini c’è anche la key “pannolini lavabili” o “pannolini biodegradabili”, ma non non li vendiamo.
Possiamo comunque nella nostra sezione delle FAQ inserire le domande “Oltre ai pannolini tradizionali vendete anche pannolini lavabili?” o “I vostri pannolini sono biodegradabili?”
In questo modo riusciamo ad agganciare anche keyword che non hanno propriamente a che fare con ciò che offriamo, ma possono portarci traffico legato ad altre ricerche facendo così conoscere il nostro prodotto ad altri utenti.
Come scrivere una FAQ efficace?
Una volta individuate tutte le domande che vogliamo inserire nelle nostra sezione, arriva il momento di scrivere le risposte: nel farlo bisogna prestare attenzione ad alcuni fattori.
Prima di tutto ricordiamoci che l’ideale sarebbe scrivere le domande come se a chiederle fosse l’utente che si rivolge a noi e come se a rispondere fossimo noi che comunichiamo con l’utente.
Quindi invece di “Come fare per sapere dov’è l’ordine?” è meglio scrivere “Come faccio per sapere dov’è il mio ordine?” e la risposta può iniziare con “Per localizzare il tuo ordine non devi fare altro che…”
Abbiamo già detto che attraverso le FAQ abbiamo modo di dimostrare agli interlocutori la nostra autorevolezza nel campo ma che non per questo dobbiamo elaborare risposte troppo lunghe che vanno “oltre” ciò che viene richiesto: se la risposta alla domanda deve essere dettagliata non c’è problema, ma cerchiamo comunque di scrivere in modo chiaro e semplice, spiegando eventuali tecnicismi.
Può essere estremamente utile calarsi nei panni degli utenti e formulare le domande come farebbero i nostri interlocutori, anche se per farlo dovessimo arrivare ad usare dei termini non propriamente corretti, ma che possiamo poi spiegare all’interno della FAQ: facciamo un esempio tornando ad essere l’azienda che vende pannolini.
I visitatori della pagina chiedono spesso se i pannolini sono “organici” ma non perché vogliono sapere se sono composti da materiale di origine vegetale (e quindi anche biodegradabili) ma perché vogliono sapere se i pannolini sono privi di sostanze chimiche: in questo caso “organico” è usato in modo non corretto, ma vediamo che sono davvero tanti gli utenti che pongono questa domanda.
Quindi nelle nostre FAQ possiamo inserire la domanda “I vostri pannolini sono organici?” e – nella risposta – spiegare il modo corretto di usare il termine (senza dare l’impressione di voler redarguire gli utenti per aver usato il termine nel modo sbagliato): “I nostri pannolini sono totalmente privi di agenti chimici o sbiancanti, tuttavia, non sono organici poiché non sono realizzati con materiale di origine vegetale e quindi non sono biodegradabili”.
In questo modo abbiamo messo come prima informazione ciò che l’utente davvero vuole sapere (non ci sono agenti chimici) – una info che è anche un punto di forza del nostro prodotto – e dopo abbiamo spiegato che non sono organici mostrando all’utente l’accezione giusta del termine.
Questo esempio mette in luce un altro aspetto importante delle FAQ: non dobbiamo evitare di inserire domande che mettano in evidenza un limite del nostro prodotto ma, se lo facciamo (come in questo caso, i pannolini non sono biodegradabili) dobbiamo essere in grado di girare la risposta in positivo (non sono bio ma sono realizzati senza agenti chimici o sbiancanti).
Dobbiamo pensare che ogni domanda non solo risolve un dubbio ma è anche una possibilità per educare gli utenti riguardo al nostro prodotto.
Se scriviamo risposte a domande sul processo di acquisto assicuriamoci che all’interno siano presenti i link che rimandano alla sezione del sito a cui vogliamo mandare gli utenti (scheda prodotto, shop, home page…); come abbiamo già detto in precedenza poi, se possiamo fare in modo (senza forzature) che la FAQ si chiuda con una Call to Action, ancora meglio.
In un nostro precedente articolo sul linguaggio da usare all’interno di una landing page abbiamo parlato del Tone of Voice (TOV) ovvero il modo in cui l’azienda sceglie di dialogare con i suoi utenti (formale, scherzoso, rilassato, amichevole, etc.)
Il modo in cui scriviamo le nostre FAQ deve essere coerente con il TOV dell’azienda, e con i testi che possiamo trovare nelle altre sezioni del sito.
Un altro accorgimento che può essere utile nella redazione delle FAQ è quello di aggiungere video o immagini che possano rendere più immediata la comprensione della risposta.
L’organizzazione della sezione FAQ
Quando si finisce di fare l’elenco delle domande (con relative risposte) da inserire nella sezione delle FAQ spesso ci rendiamo conto di aver preparato decine di domande!
La prima cosa che dobbiamo chiederci è se non ce ne sia qualcuna sacrificabile perché non apporta valore né per gli utenti né per i motori: se dovessero essere tutte importanti bisogna comunque organizzarle in modo tale che per gli utenti sia facile trovare la domanda e la risposta che stanno cercando.
Possiamo suddividere la pagina in gruppi o sottogruppi, a seconda di diversi criteri: aree tematiche, passaggi del processo di acquisto, etc.
Nel nostro sito di Axura, per esempio, le domande sono suddivise per aree tematiche:
Cliccando sull’icona del + vengono mostrate tutte le FAQ relative a quella categoria (nella prossima immagine ci sono alcune di quelle che si riferiscono ad Advertising):
Prendiamo le FAQ di un sito che vende abbigliamento, Asos; qui troviamo le FAQ divise per le varie fasi del processo di acquisto (ordine, pagamento, consegna, resi, prodotti, assistenza tecnica):
Nelle FAQ di Asos vediamo che, in alto alla pagina, è presente un box di ricerca: può essere uno strumento utile da inserire nella sezione nel caso le FAQ siano tante, per aiutare ulteriormente l’utente.
Anche la suddivisione in gruppi deve avere un ordine logico: prima c’è l’ordine, poi il pagamento, poi la consegna…
Un altro strumento utile per aiutare gli utenti a trovare la FAQ che stanno cercando è inserire un indice in alto alla pagina con tutte le domande (senza che venga visualizzata la risposta). Possiamo poi rendere le domande cliccabili in modo tale che cliccandoci sopra l’utente venga rimandato alla sezione della pagina dove può trovare la risposta a quella determinata domanda.
Tutto questo non è necessario se le FAQ sono poche; anche in questo caso però è importante l’ordine nel quale vengono presentate: prima è necessario mettere quelle che vengono chieste con più frequenza e lasciare per ultime quelle più di nicchia.
Infine, il rimando alla sezione contattaci dovrebbe essere sempre accessibile dalla nostra pagina delle FAQ: può capitare che un utente che non ha trovato ciò che cerca decida di contattarci per porci la domanda direttamente, quindi è meglio facilitargli subito le informazioni di contatto.
Anzi, sarebbe ancora meglio in alto alla pagina inserire un invito di questo tipo: “Non hai trovato la domanda che cercavi? Contattaci subito e saremo felici di aiutarti!”
Dove mettere la sezione FAQ all’interno del menu di un sito internet?
Normalmente la sezione delle FAQ si trova sotto la voce supporto/aiuto (o comunque nelle immediata vicinanze).
Tuttavia non è detto che le FAQ debbano per forza stare sempre e “solo” nella sezione FAQ, infatti possono (e a volte devono) essere anche inserite ( e ripetute) in corrispondenza delle schede prodotto o in altri passaggi strategici del processo d’acquisto in modo tale che l’utente le possa consultare immediatamente, proprio nel momento in cui nasce il dubbio.
Se stiamo acquistando un paio di scarpe e non siamo sicuri che il numero che stiamo scegliendo sia davvero quello giusto per noi, avere a portata di click la domanda “C’è una guida delle taglie in cui posso controllare a quanti cm corrisponde ogni numero di scarpa?” può davvero essere provvidenziale (per l’utente che non si sbaglierà nell’acquisto e per l’azienda, che porterà a termine una vendita e offrirà al cliente una buona esperienza d’acquisto).
Bottoni social e richiesta di feedback
Può essere utile inserire all’interno di ogni singola FAQ i bottoni per poterla condividere sui social: ma chi condivide una FAQ su Facebook, vi starete chiedendo?
Magari su Facebook no, ma è molto probabile che una persona mandi via WhatsApp una FAQ a un familiare/amico/collega che potrebbe essere interessato alla risposta.
Dando la possibilità agli utenti di lasciare un parere sull’utilità della FAQ possiamo avere un’idea di come vengono recepite le nostre FAQ dagli interlocutori: magari così scopriamo che una risposta che a noi sembra chiarissima in realtà è molto difficile da capire per il nostro pubblico (e così abbiamo l’opportunità di aggiustare il tiro).
In conclusione
Purtroppo la pagina delle FAQ è una di quelle sezioni che viene considerata meno importante rispetto ad altre pagine del sito: se da una parte è vero che per vendere un prodotto l’importante è che creare una scheda prodotto dettagliata e offrire un processo di acquisto senza intoppi, dall’altra è altrettanto vero che se l’utente viene assalito da dubbi per i quali non trova risposte chiare in breve tempo, probabilmente non porterà a termine nessun acquisto.
Se, poi, consideriamo che le risposte che diamo nelle FAQ ci rendono autorevoli agli occhi dei nostri interlocutori e che il contenuto di quella sezione è molto apprezzato (se fatto bene) dai motori di ricerca, ecco che abbiamo diverse buone ragioni per sforzarci nel creare una sezione domande e risposte efficace, uno dei tanti strumenti che abbiamo a disposizione nel pianificare una strategia di inbound marketing.
Che cos’è l’inbound marketing? Potrei spiegarlo qui, ma perché non rimandarvi alla risposta che abbiamo già dato nelle nostre FAQ? 😉