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Copywriting di una landing page: scrivere contenuti efficaci per convertire meglio

Stella Fumagalli

Tempo di lettura: 10′

Siamo arrivati al terzo della nostra serie di approfondimenti sulle landing page: nel primo abbiamo analizzato l’anatomia di una pagina di atterraggio e fatto il punto su tutti gli elementi che non devono mancare; nel secondo abbiamo esaminato i 5 tipi di landing page più comuni, snocciolando le caratteristiche e le particolarità di ognuno.

Abbiamo parlato più volte dell’importanza strategica degli elementi della landing page che devono poter funzionare insieme in maniera ottimale: tuttavia non abbiamo ancora parlato – se non superficialmente – dell’importanza dei testi di una landing page, né della necessità di individuare e scegliere il giusto registro (o Tone of Voice TOV) da tenere.

L’obiettivo del nostro approfondimento di oggi è proprio quello di andare ad analizzare il linguaggio di una landing page e di capire quali strategie mettere in pratica per creare un copy efficace: prima abbiamo parlato di TOV, cominciamo subito da lì?

Tone of Voice (TOV)

Ancora prima di decidere cosa scriveremo all’interno della nostra landing dobbiamo decidere come vogliamo rivolgerci ai nostri interlocutori.

Fonte immagine: https://bit.ly/2HR0giM

La decisione non può essere presa alla leggera: il TOV non si decide in base al modo in cui ci risulta più facile scrivere (magari!) o in base a come ci viene istintivo redigere un testo; per scegliere il tone of voice adeguato per la nostra landing page dobbiamo tenere in considerazione alcuni fattori tra cui, ad esempio:

  • come comunica il nostro brand sui suoi canali istituzionali già esistenti (sito, social, etc.)?
  • quali sono i valori che vogliamo comunicare in qualità di brand?
  • chi sono i nostri interlocutori? Quanti anni hanno, qual è il loro strato socioeconomico?
  • qual è l’obiettivo della nostra landing page?

Abbiamo detto che uno dei primi punti a cui prestare attenzione riguarda il modo in cui la nostra azienda è abituata a comunicare: sebbene il TOV della landing page dovrebbe essere il più possibile allineato con il TOV generale dell’azienda, le pagine di atterraggio ci danno la possibilità di sperimentare un po’ di più e, se lo riteniamo necessario, possiamo provare ad allontanarci rispetto al modo in cui siamo soliti comunicare (soprattutto se stiamo facendo landing pensate per traffico a pagamento, dove magari puntiamo ad attrarre un pubblico “nuovo” per la nostra azienda).

Si tende a pensare che per risultare simpatici e accattivanti sia necessario usare un tono scherzoso e rilassato: in alcuni casi è di certo vero, ma non è un regola che si può applicare a tutti i contesti; diciamo che quando scegliamo il TOV per la nostra landing dobbiamo pensare alle emozioni dei visitatori.

Immaginiamoci di dover creare una landing che offre assicurazioni mediche o assicurazioni sulla vita: è il caso di usare un tono scherzoso? I nostri utenti avranno voglia di farsi due risate mentre si informano riguardo a un tema così delicato? Probabilmente no.

E’ anche vero che il desiderio di apparire autorevoli, seri ed affidabili non deve portarci necessariamente a scrivere un copy freddo e distaccato, proprio di un robot più che di una persona; per rendere il nostro testo più “umano” per esempio può essere utile utilizzare i pronomi personali “tu” e “noi”.

Inoltre – a meno che non si cerchi di riprodurre un effetto tipo “televendita” – bisogna evitare di apparire troppo commerciali: ovviamente gli utenti sanno che il fine ultimo di una landing page è quello di vendere, ma non per questo vogliono sentirsi trattati come portafogli ambulanti.

Le persone sono più motivate a comprare se il copy le “coccola”, facendo loro capire che i bisogni di chi legge stanno a cuore all’azienda che offre quel prodotto o servizio.

Si può utilizzare un linguaggio informale, umoristico, perfino irriverente in una landing page? A volte sì, certo, prendiamo per esempio questo elenco di caratteristiche degli sgabellini SquattyPotty:

Fonte immagine: https://www.squattypotty.com/

Si tratta di sgabellini che aiutano ad assumere una posizione che rende il momento di andare in bagno meno problematico per chi tende a soffrire di stitichezza.

Un argomento a volte tabù, senza dubbio “delicato” che molte aziende avrebbero trattato con lunghi giri di parole per non dover mai dire… beh, le cose come stanno (anche io l’ho appena fatto, nel paragrafo prima di questo).

SquattyPotty non solo non si censura, anzi, senza mai cadere nell’irrispettoso crea un copy divertente, irriverente e che di certo rimane impresso.

Un tono del genere non è per tutti: non si presta a tutti i prodotti e non tutte le aziende sono comunque in grado di comunicare in questa maniera; quindi – se non si è sicuri di ciò che si sta facendo – meglio non rischiare.

In ogni caso non è detto che la scelta del TOV per una landing page sia subito quella corretta: l’ideale sarebbe fare dei test per valutare il tone of voice che funziona meglio con i nostri interlocutori.

Titolo

E’ – o almeno dovrebbe essere – il primo elemento che attira la nostra attenzione quando atterriamo su una landing page: non è automatico che un utente che ha cliccato su una pubblicità sia per forza interessato al prodotto sponsorizzato di cui si parla nella landing a cui viene rimandato (magari ha cliccato l’annuncio solo per curiosità); quindi una landing page deve comunque cominciare con l’attirare l’attenzione del visitatore prima di iniziare l’opera di persuasione, deve dargli una buona ragione per restare sulla pagina.

Il titolo è anche, più spesso di quanto a un copywriter piacerebbe pensare, praticamente l’unico elemento testuale che viene letto con attenzione: per questo è di fondamentale importanza creare un titolo efficace e, per essere tale, un titolo deve trasmettere sentimenti, evocare ricordi, far ridere, emozionare, far riflettere… Insomma, deve parlare al cuore del visitatore, più che al suo cervello.

Fonte immagine: https://4ocean.com/

Pensiamo di voler creare una landing page per raccogliere fondi da destinare a un’organizzazione che fornisce dispositivi per filtrare l’acqua (e renderla quindi potabile) in zone del mondo dove la popolazione ha accesso solo a un’acqua insalubre.

Potremmo dire: “Aiutaci a fornire filtri per l’acqua alle popolazioni del villaggio: dona 1 euro al giorno!”; questo titolo non è “sbagliato” in sé, stiamo spiegando cosa vogliamo che l’utente faccia: fai una donazione così da poter fornire il filtro alla popolazione. Sta però parlando solo al nostro cervello, dimenticandosi del cuore.

Se dicessimo: “Evitare che un bambino muoia a causa dell’acqua contaminata ti costa come un caffè al giorno: aiutaci” facciamo più presa sui sentimenti? Decisamente sì: stiamo dicendo all’interlocutore che dal suo contributo dipende la vita o la morte di un bambino, e gli stiamo anche dicendo che il suo contributo è equivalente a ciò che pagherebbe per un caffè al giorno.

Non ci sentiamo totalmente in grado di poter rinunciare a un caffè (o comunque a mettere in conto una spesa equivalente al giorno) se possiamo salvare un bambino?

Devo ammettere che con questo esempio non è stato difficile pensare a un titolo che faccia presa sulla emozioni, ci sono servizi o prodotti per i quali è più complicato trovare un titolo che parli ai sentimenti, ma di certo non è un’impresa impossibile: dobbiamo sforzarci e metterci nei panni del visitatore; quali sono i vantaggi concreti che il prodotto può dargli? Come possiamo tradurre questo vantaggio a livello emotivo?

Per esempio possiamo usare numeri e statistiche: “Abbiamo 100.000 clienti soddisfatti pronti a giurare che il prodotto X gli ha cambiato la vita”. Stiamo dicendo che il nostro prodotto cambia la vita e che lo abbiamo già venduto a 100.000 persone che si sono trovate bene: è un dato che ci fa guadagnare parecchia fiducia agli occhi di un visitatore che si sente sullo stesso piano di quelle 100.000 persone; se ha funzionato per loro, perché non dovrebbe funzionare per me?

Fonte immagine: https://4ocean.com/

Molto spesso nel creare una landing si comincia proprio dal titolo e capita di perderci del gran tempo: nonostante sia il primo elemento che un utente vede quando atterra sulla pagina, nel mettere in piedi la landing a volte è meglio lasciarlo come ultima cosa.

Tipicamente dopo aver creato la pagina con tutti i suoi contenuti, i feedback e i suoi elementi grafici ci sarà più facile trovare un titolo adeguato.

Caratteristiche del prodotto vs. vantaggi per l’utente

Abbiamo detto più volte che in una landing dobbiamo convincere l’utente che quel prodotto fa proprio al caso suo, che sarà in grado di soddisfare la sua esigenza e di risolvere il problema che l’ha portato a fare una determinata ricerca su Google.

Molto spesso ci si sbaglia e si tende a fare un elenco di caratteristiche tecniche del prodotto e non di vantaggi: ricordate cosa dicevamo sul parlare al cervello e al cuore? Ecco, le caratteristiche tecniche si rivolgono al cervello, ma noi dobbiamo arrivare anche al cuore.

Fonte immagine: https://bit.ly/2vNGsYJ

Chi è sulla nostra landing non vuole comprare un prodotto: vuole una soluzione a un problema e noi quindi dobbiamo saper spiegare perché il nostro prodotto rappresenta la soluzione a quel problema.

Se descriviamo solo le caratteristiche tecniche di un prodotto stiamo elencando una serie di qualità ma stiamo anche lasciando all’utente il compito di trarre da solo le conclusioni, e invece non solo vogliamo dare al nostro interlocutore “la pappa pronta”, ma vogliamo rendere subito immediata la percezione che quella pappa è quello che fa per lui.

Diciamo che dobbiamo improvvisarci traduttori intralinguistici: non dobbiamo trasmettere lo stesso messaggio da una lingua all’altra, ma trasmetterlo in una stessa lingua passando da un piano tecnico a uno più personale, aggiungendo alcuni dettagli che riescano a suscitare nell’utente una reazione emotiva.

Non è facile, ma ecco una strategia per riuscire a mettere in pratica questo consiglio:

  1. per prima cosa, si elencano le caratteristiche del prodotto a cui vogliamo dare risalto
  2. successivamente traduciamo ogni singola caratteristica descrivendo la sua utilità oggettiva
  3. passiamo a tradurre nuovamente descrivendo l’utilità in relazione al bisogno del cliente
  4. infine, aggiungiamo un’implicazione emotiva

Facciamo un esempio con, diciamo, un ebook:

Primo passaggio (elenco caratteristiche)

  • Ebook con luce integrata
  • Traduttore istantaneo
  • Schermo touch

Secondo passaggio (spiegare la funzione delle caratteristiche)

  • Possibilità di leggere con poca luce grazie alla luce integrata
  • Possibilità di consultare un dizionario senza “uscire” dal libro
  • Schermo che risponde ai comandi tattili

Terzo passaggio (parliamo al cliente)

  • Leggi anche completamente al buio grazie alla luce integrata
  • Tocca la parola che vuoi cercare sul dizionario e ti apparirà immediatamente la sua definizione
  • Tutte le funzioni sono alla portata del tuo dito: basta sfiorare i comandi!

Quarto e ultimo passaggio (aggiungere le emozioni)

  • Leggi anche completamente al buio grazie alla luce integrata: non ti chiederanno più di smettere di leggere per poter spegnere la luce!
  • Tocca la parola che vuoi cercare sul dizionario e ti apparirà immediatamente la sua definizione: tutta la magia della lettura senza interruzioni!
  • Tutte le funzioni sono alla portata del tuo dito: sfiora i comandi, gira le pagine ancora più in fretta per sapere come andrà a finire la storia!

Non è detto comunque che il messaggio che vogliamo far arrivare al cuore debba per forza essere la traduzione di un messaggio razionale: potrebbe essere un messaggio che si rivolge solo ai sentimenti e non alla testa!

Parlando di un ebook, per esempio, potremmo dire:

Per stampare un libro di Harry Potter a livello mondiale ci sono voluti 110.000 alberi: comincia a leggere senza danneggiare le foreste, il pianeta ti ringrazia!

E’ un passaggio che allunga il lavoro? Sicuramente. Ne vale la pena? Stessa risposta!

Copy e linguaggio: stratagemmi e consigli

L’elenco dei vantaggi all’interno della landing probabilmente non sarà l’unico testo presente nella pagina: la gente si “affeziona” al prodotto che offriamo se raccontiamo una storia e se il nostro storytelling (un testo con contenuto di valore, non copiato) riesce a convincere e, come abbiamo già detto mille volte, ad emozionare.

Fonte immagine: https://bit.ly/2rhC2Tm

Ci sono comunque degli accorgimenti diciamo più “tecnici” che sarebbe meglio osservare per la redazione di un copy efficace all’interno di una landing:

  • Non utilizzare il gergo tecnico ma preferire un linguaggio semplice e diretto
  • Usare pronomi personali come “tu” e “noi” per rendere la comunicazione più umana e personale
  • Eliminare tutte le parole riempitive non necessarie e gli aggettivi troppo ripetitivi
  • Non usare le frasi fatte o abusate
  • Non usare parole ambigue
  • Se la landing ha come obiettivo il posizionamento sui motori è necessario usare le keyword pertinenti senza cadere nel keyword stuffing

Un’altra strategia – utile anche agli occhi dei motori – è fare una ricerca online per capire “come parlano” i nostri interlocutori e, in seguito, adeguarci al loro linguaggio.

Mettiamo di voler vendere una spazzola che toglie i peli degli animali dei tessuti e sulla nostra landing page scriviamo “Come eliminare i peli degli animali dai tessuti?”; magari però, se visitiamo i forum rivolti agli amanti degli animali, vediamo che ciò che gli utenti si chiedono è “Come tolgo i peli di cane e di gatto dai vestiti?

Noi non avremmo formulato così la domanda, ma i nostri interlocutori sì: meglio adeguarci, non trovate?

Se compatibile con il tono che stiamo usando nella landing, poi, possiamo utilizzare anche le buckate brigade (letteralmente “catena umana”), ovvero parole o frasi che invogliano il visitatore a continuare a leggere ciò che viene a continuazione (“il segreto è questo”; “stai a sentire”; etc.).

Inoltre possiamo inserire nel testo alcune domande e risposte che potremmo definire “blocca obiezioni”, servono infatti ad anticipare possibili domande che l’utente potrebbe farsi e che, se rimangono senza risposta, potrebbero portarlo ad abbandonare la pagina.

Chiediamoci quindi: che domande si farebbe un utente che arriva sulla nostra pagina per la prima volta?

Fonte immagine: https://bit.ly/2r0H9Z8
  • Come faccio a fidarmi se non ti conosco?
  • Ho poco tempo, perché dovrei leggere questa pagina?
  • Come faccio a sapere che è il prodotto giusto per me?
  • Cosa pensa chi l’ha provato prima?
  • Cosa succede se non sono soddisfatto e rivoglio i miei soldi?

La risposta ad alcune di queste domande potrebbe essere articolata, ma noi dobbiamo aiutare l’utente a individuare solo i concetti che realmente gli interessano usando i grassetti, il corsivo o il sottolineato, dividendo l’informazione in paragrafi brevi e usando gli elenchi puntati.

Ricordiamoci anche che in una landing è meglio non dare troppe opzioni tra cui scegliere altrimenti rischiamo l’effetto “imbarazzo della scelta” che porta il visitatore ad abbandonare la pagina perché gli vengono offerte troppe alternative: se abbiamo un servizio che propone varie tipologie di abbonamenti (ognuna con il suo prezzo) concentriamoci sulle due alternative più popolari; in un secondo momento potremo fare in modo che l’utente vada sul nostro sito per presentargli tutta la nostra offerta.

Call to Action

La CtA – ovvero l’invito all’azione – è l’elemento testuale più importante della landing, assieme al titolo: come per il titolo scriverne una efficace, originale e persuasiva non è facile.

Fonte immagine: https://bit.ly/2ABl87I

Quando arriva il momento di scrivere una CTA, chiediamoci:

  1. Qual è la motivazione che ha l’utente per cliccare il bottone?
  2. Quando l’utente clicca, cosa riceverà in cambio?

Mettiamo quindi di voler scrivere una CTA in una pagina di ricambi per moto in modo tale che l’utente trovi il rivenditore più vicino e lo contatti per l’ordine.

  1. Qual è la motivazione che ha l’utente per cliccare il bottone? Trovare il rivenditore più vicino
  2. Quando l’utente clicca, cosa riceverà in cambio? L’ubicazione del rivenditore e la possibilità di contattarlo

Una possibile CTA in questo caso potrebbe essere: “Trova il rivenditore più vicino e contattalo!”

Può aiutare mettere nella CTA (o nelle immediate vicinanze) un riferimento al tempo necessario per compiere l’azione che vogliamo che l’utente faccia: “Trova il rivenditore più vicino e contattalo in 10 secondi!

Teniamo a mente, poi, che le persone sono più motivate a compiere un’azione per evitare uno svantaggio più che per ottenere un vantaggio: in questo caso – per esempio sulla landing di un cinema – “Non perdere gli ultimi biglietti disponibili!” funziona meglio rispetto a “Prenota gli ultimi biglietti disponibili!”.

In un contesto del genere possiamo usare anche il principio della scarsità; ti faccio vedere il numero esiguo di biglietti disponibili che hai a disposizione per metterti fretta e portarti a compiere subito l’azione: “Non perdere gli ultimi biglietti disponibili: a questo prezzo ne rimangono solo 3!

Fonte immagine: https://bit.ly/2Hv4ER0

Sempre in prossimità della CTA è utile inserire delle frasi che rassicurino l’utente in merito a eventuali dubbi che potrebbero farlo desistere dall’acquisto: “se non sei soddisfatto ti rimborsiamo al 100%”, “imballaggio anonimo e discreto!” “i tuoi dati non verranno comunicati a terze parti”.

Quando abbiamo parlato del titolo abbiamo detto che può essere utile inserire numeri e statistiche: è una strategia che si può applicare anche alla CTA.

Pensiamo di voler fare in modo che gli utenti si iscrivano alla nostra newsletter settimanale sul running: potremmo dire “Già 200.000 sportivi ricevono la nostra newsletter ogni settimana: unisciti anche tu!

Feedback e testimonianze

Tutti si aspettano che il fondatore di un’azienda parli bene del proprio prodotto: per questo le persone si fidano di più dell’opinione di altri utenti – uguali a loro – che hanno messo alla prova il prodotto in questione, persone che (a meno che non si stia giocando sporco) non hanno nessun ritorno nel parlare bene dell’azienda se non la soddisfazione di poter comunicare agli altri l’esistenza di un servizio di cui sono particolarmente soddisfatti.

Fonte immagine: https://video.axura.com/

Per questo in una landing page sono indispensabili le testimonianze dei nostri utenti soddisfatti! Ne bastano due o tre, ma devono essere scritte bene: se un feedback recita “ottimo prodotto lo consiglio” non aiuta un visitatore che vuole capire se il prodotto fa veramente al caso suo.

Invece, una recensione come questa:

È da anni che lotto contro i peli dei miei cani e ho sempre perso io. Ho conosciuto questa spazzola quasi per caso attraverso una pubblicità su Facebook, l’ho acquistata e sono stati i soldi meglio spesi di sempre! Ora posso uscire di casa senza peli sui vestiti, è facilissima da pulire e dura tantissimo. Ce l’ho da 2 anni ed è come nuova!

Dà all’utente tantissime informazioni: il prodotto è facile da pulire, duraturo, funziona benissimo.

Ovviamente non possiamo avere il controllo su ciò che i nostri utenti scrivono di loro spontanea volontà; successivamente all’acquisto però possiamo inviare un sondaggio ai clienti chiedendo di scrivere una recensione sulla loro esperienza guidandoli nella redazione del commento con qualche domanda: cosa ti è piaciuto di più del prodotto? Lo consiglieresti ad altri? Perché? E’ resistente? L’imballaggio l’ha protetto adeguatamente? Etc.

In conclusione

Scrivere un copy efficace per una landing page non è affatto facile: bisogna essere un po’ psicologi (per mettersi nei panni dell’utente), un po’ traduttori (per passare da un registro tecnico a uno più emotivo) e un po’ venditori (dobbiamo convincere il nostro utente a fare qualcosa, anche se non si tratta di una transazione).

Quello che (purtroppo) non possiamo essere è indovini: non possiamo essere certi che il copy di una landing sarà efficace finché non lo sottoponiamo ai nostri interlocutori per vedere le reazioni che suscita.

Funziona? Che riscontro ha? Manteniamo in linea la landing ma intanto ne pubblichiamo anche un’altra versione e vediamo quale converte meglio? Quando si parla di landing page si deve mettere in conto di dover sperimentare, fa parte del processo per trovare il giusto equilibrio.

La formula vincente esiste? Non in termini assoluti: può darsi che una landing page funzioni alla grande in un determinato momento e pochi mesi dopo sia completamente da rifare, oppure bisognerà stravolgere solo alcuni elementi.

Vuol dire che non appena mandiamo in linea la nostra landing page dobbiamo già pensare a come modificarla? Diciamo che il nostro consiglio è questo: tenetevi pronti! 😉