In un nostro precedente approfondimento abbiamo già dato una definizione al concetto di landing page e analizzato gli elementi che non devono mancare in una pagina d’atterraggio efficace: tuttavia esistono diversi tipi di landing page e oggi andremo a vedere insieme quali sono i principali.
La prima distinzione che dobbiamo fare è quella tra landing page organiche (SEO) e landing page a pagamento (Pay Per Click): in cosa si differenziano?
Le landing page organiche o landing page SEO sono, in linea di massima, di carattere informativo: un esempio può essere una pagina in cui si raccolgono i dati di contatto per iscriversi a un corso, un seminario, etc.; in questa pagina – oltre al form che gli utenti devono compilare – troveremo informazioni riguardo al corso che viene presentato (giorni e orari di assistenza, programma, costo, location, etc.).
Chi atterra su una landing page organica di solito ci è arrivato attraverso i risultati di ricerca di Google, oppure dopo aver cliccato un link all’interno di una pagina web (ma ciò non significa che una landing page organica non possa fare da destinazione anche per traffico a pagamento).
Le landing page a pagamento (chiamate anche PPC – Pay Per Click) invece sono pagine che non vengono realizzate per “generare traffico” attraverso il SEO o per posizionarsi bene per determinate keyword (se così dovesse essere tanto meglio, ma non è l’obiettivo principale).
Le landing page PPC sono realizzate per essere poi subito “spinte” con budget pubblicitari significativi (ad esempio con AdWords) e, per questo, la loro creazione segue logiche diverse rispetto a quelle usate per una landing page SEO: si è meno vincolati a determinate “forzature” e quindi ci si può permettere – se utile – di realizzare una pagina più corta, con meno contenuti, etc.
Gli utenti vi atterrano dopo aver cliccato una risorsa a pagamento, non vi è quindi lo sforzo di ottenere traffico organico dai motori di ricerca per attirare i visitatori.
Che siano organiche o a pagamento, le landing page cambiano a seconda del loro obiettivo: raccogliere dati personali, vendere, farsi conoscere, promuovere la visibilità di un brand… Di seguito vedremo i 5 tipi di landing page principali e cercheremo di mettere in evidenza le particolarità di ognuna!
Landing Page Lead Capture
L’obiettivo di queste landing page è quello di ottenere nuovi lead (nuovi contatti) di potenziali clienti che mostrino quindi interesse riguardo il prodotto o il servizio che offre l’azienda con l’obiettivo di poterli ricontattare più avanti e – magari – trasformarli da potenziali clienti ad acquirenti soddisfatti.
L’informazione più importante che queste pagine di atterraggio puntano ad ottenere tipicamente è l’email del visitatore (ma può essere anche il numero di telefono, l’importante è che sia un dato che permetta di ricontattare l’utente): è quindi la prima cosa che bisogna chiedere attraverso il form presente in pagina; una volta ottenuta la mail (o il numero di telefono) – in un secondo momento – possiamo chiedere all’utente anche altre informazioni secondarie.
Infatti non è consigliabile proporre subito un form troppo lungo: se un utente vede che gli vengono richieste troppe informazioni sarà più portato ad abbandonare la pagina e a recarsi altrove, per questo si consiglia di mettere in pratica il progressive profiling (la pratica di ottenere informazioni volta per volta, partendo da quelle più importanti).
In una landing page Lead Capture quindi il form è l’elemento principale e dev’essere posizionato in una zona visibile della pagina o, comunque, facilmente accessibile; il form e la possibilità di mandare i dati di contatto devono essere l’unica azione che l’utente è in grado di portare avanti sulla pagina.
Di solito queste landing page applicano una strategia di ask and reward, offrono quindi una piccola ricompensa o un incentivo in cambio dei dati personali che stiamo chiedendo: un ebook da scaricare gratis, uno sconto sul primo acquisto, etc.
Landing Page Click-Through
Sono conosciute anche come “squeeze page” e sono le pagine di atterraggio più “semplici”: il loro obiettivo è quello di dare informazioni aggiuntive riguardo all’annuncio che l’utente ha cliccato e che l’ha fatto atterrare su quella pagina.
La pagina si concentra sul convincere l’utente a comprare un determinato prodotto o servizio mettendone in evidenza i benefici per l’acquirente che – di solito – per la transazione viene poi reindirizzato al sito ufficiale del brand; le landing page Click-Through sono quindi una sorta di passaggio intermedio tra la pubblicità che abbiamo cliccato ed il carrello dell’ecommerce.
Nelle squeeze page quindi l’elemento principale non è più il form (che in molte landing click-through non appare affatto), ma passa a essere la Call to Action che, infatti, può venire ripetuta anche diverse volte all’interno di una stessa pagina.
La CtA dev’essere l’unica forma che ha l’utente di uscire dalla landing page (oltre all’icona per chiudere la pagina); non devono essere presenti elementi di distrazione che possano allontanare il visitatore dal proposito principale per il quale la pagina d’atterraggio è stata creata.
Per questo una landing page Click-Through dovrebbe concentrarsi su un singolo prodotto/servizio che vogliamo offrire; se la nostra proposta prevede tanti prodotti dovremmo, idealmente, dedicare a ognuno di loro una landing page differente.
Landing page lunga
Sono chiamate anche Long Form landing page o Infomercial landing page (letteralmente “landing page televendita”) per il loro linguaggio estremamente commerciale, costellato di offerte promozionali, sconti e claim.
Si caratterizzano per essere molto lunghe e per essere composte essenzialmente da testo (sono quindi ricche di keyword); il loro obiettivo è che il visitatore continui a leggere fino alla fine dove, di norma, si trova il bottone della Call to Action che viene comunque ripetuto diverse volte all’interno del testo.
Devono essere in grado di “agganciare” l’utente per convincerlo e portarlo a compiere l’azione per la quale la landing page è stata creata: anche per questo la CtA si ripete tante volte nel testo, la storia cerca di convincere progressivamente l’utente accompagnandolo nei vari passaggi della pagina che propone costantemente varie Call to Action (che possono essere uguali tra loro oppure delle variazioni, più o meno distanti l’una dall’altra).
Se nelle altre landing page il gancio sta nel titolo o nel video di presentazione, qui sta nell’abilità di chi scrive il testo di continuare a ripetere lo stesso concetto utilizzando tecniche e strategie sempre diverse.
In queste pagine troviamo infatti tutta una serie di elementi che non ritroviamo nelle altre landing page: testimonianze, ragionamenti, elenchi con i vantaggi di acquistare il prodotto, altri elenchi in cui viene messo in evidenza cosa perdiamo se non compriamo il prodotto, etc.
Se queste pagine sono fatte a regola d’arte, quindi tipicamente con un testo particolarmente efficace, possono convertire molto bene: se chi scrive riesce a convincere ed agganciare chi legge, di solito l’utente uscirà dalla pagina attraverso il bottone della CtA.
Le landing page lunghe sono utili soprattutto a chi si trova nella parte finale del marketing funnel, allo step prima dell’acquisto: il testo in cui si continuano ad evidenziare e ripetere i vantaggi del prodotto o del servizio può dare la spintarella finale all’utente che sta valutando se acquistare o meno.
Video landing page
Abbiamo già visto che il video è un elemento importantissimo in una landing page perché i visitatori possono entrare in contatto con il nostro prodotto o servizio con uno sforzo minimo, aumentando il tasso di conversione.
Alcune landing page (come la nostra dedicata alle video infografiche) hanno un video che, sebbene giochi un ruolo importante nella pagina, condivide lo spazio con altri elementi altrettanto significativi.
Nelle video landing page classiche, invece, l’elemento principale è proprio il video ed è praticamente l’unico elemento che troviamo nella pagina (oltre alla CtA e magari al titolo o al form; può esserci comunque anche un breve testo, ma dipende dai casi).
Queste pagine convertono particolarmente bene (fino all’80% in più) poiché i video aumentano il tempo di permanenza degli utenti sulla pagina e, in questo modo, il nostro messaggio ha più tempo per essere recepito dagli utenti, senza contare che spesso le persone preferiscono guardare ed ascoltare piuttosto che leggere (anche se è spesso utile mettere i sottotitoli in un video: capita in più di un caso che gli utenti non possano ascoltare l’audio – sono in ufficio, non hanno le cuffie, etc. – e con i sottotitoli riescono comunque a vivere l’esperienza del video).
Ci sono alcuni casi poi in cui il video ha un successo tale che la landing page diventa virale, accumulando migliaia di condivisioni sui social network e arrivando in questo modo a moltissime persone.
Quando questo accade si tratta di solito di video divertenti/emozionanti utilizzati per promuovere la brand awareness più che per vendere anche se possono essere utilizzati anche per far conoscere un nuovo prodotto.
Microsito
Un microsito non è propriamente una landing page: si tratta infatti di un piccolo sito indipendente dal sito aziendale principale, ha varie sezioni e un – talvolta- un dominio proprio. Ciò nonostante, molto spesso viene usato come se fosse una landing page, soprattutto se fa parte di una campagna pubblicitaria più grande.
I micrositi infatti sono tipici di campagne pubblicitarie che dispongono di un budget alto: in questo contesto i micrositi vengono usati per aumentare la brand awareness creando un’esperienza di valore attorno a un prodotto o un servizio specifico (ma per la transazione vera e propria si viene comunque rimandati alla pagina ufficiale del brand).
Avendo parecchie sezioni il tempo che gli utenti passano su un microsito è maggiore rispetto a quello che passano su una landing page “tradizionale”: più pagine si traducono anche in maggiori possibilità di “raccontare” il nostro prodotto, anche se è più difficile posizionare la CtA in una posizione strategica.
Landing page interattive
Non si possono annoverare tra le pagine di atterraggio più comuni ma, secondo noi, meritano comunque una menzione perché hanno tutte le potenzialità di diventare pagine virali: le landing page interattive sono quelle che contengono un gioco (gamification), un quiz (come quelli famosissimi di BuzzFeed) o comunque un contenuto con cui l’utente possa interagire piacevolmente.
Queste pagine trattengono gli utenti per un periodo di tempo maggiore e sono più efficaci nel raccogliere dati personali senza che questo risulti noioso o fastidioso per il pubblico, anzi: i visitatori sono contenti di inserire qualche dato personale per poter partecipare all’esperienza proposta.
Nel caso dei quiz, poi, i visitatori vengono agganciati con le prime domande del test che – di solito – sono le più facili e immediate: per rispondere anche solo a due o tre domande l’utente ha già passato del tempo sulla pagina, ha cominciato un “percorso” che farà sempre più fatica a lasciare incompleto mano a mano che avanza con i quesiti; che senso avrebbe chiudere tutto quando si è già in ballo da qualche minuto, e magari ci si sta anche divertendo o si sta imparando qualcosa?
Alla fine del percorso l’investimento di tempo da parte dell’utente magari è stato significativo, diciamo qualche minuto: però non è stato tempo sprecato, il visitatore si è divertito o ha imparato qualcosa di nuovo e interessante, sente quindi di aver ricevuto “la giusta ricompensa” per il tempo che ha dedicato alla pagina.
Se rendiamo questi contenuti facilmente condivisibili sui social media, poi, possiamo davvero raggiungere tantissime persone.
Qual è la landing page migliore?
Se esistesse una risposta univoca a questa domanda tutte le landing page sarebbero dello stesso tipo: non si può parlare di landing page “migliore” o “più adatta” in termini assoluti, la scelta della tipologia da usare deve essere presa tenendo conto di tantissimi fattori, ad esempio:
- qual è il nostro obiettivo?
- com’è percepito il nostro brand dal pubblico? (E’ già molto conosciuto, deve ancora farsi un nome?)
- il prodotto o il servizio che stiamo vendendo vale davvero la pena di essere acquistato?
- è un prodotto esclusivo, lo vende anche la concorrenza, è facile trovarlo sul mercato?
- chi è il nostro interlocutore di riferimento? A chi ci rivolgiamo?
Una volta che abbiamo chiari questi (ed altri) aspetti possiamo scegliere una tipologia di landing page da utilizzare, senza dimenticarci che potremmo sempre dover cambiare in corsa!
Alcune aziende hanno cambiato la tipologia di landing page per uno stesso prodotto e le vendite di quel prodotto sono aumentate considerevolmente: è il caso di Crazy Egg che ha aumentato le conversioni del 30% passando da una landing page corta a una lunga.
Lo stesso discorso vale per gli elementi all’interno di una landing page: devono integrarsi al meglio per poter funzionare e, anche qui, alcune modifiche apparentemente senza valore possono incrementare le vendite a livelli sorprendenti.
Video, immagine, posizione della CtA…spesso quando si parla dell’efficacia di una landing page si pensa subito ai suoi elementi grafici; senza dubbio sono essenziali, ma altri elementi che fanno la differenza a livello di conversioni di una pagina di atterraggio sono sicuramente il linguaggio e il tono con cui sono scritti i testi.
Vale la pena dedicare un approfondimento al linguaggio da usare in una landing page? Secondo noi sì, quindi continuate a seguirci per non perdervi il prossimo capitolo!
