Di blog aziendale ne avevamo già scritto nel 2012 – quando raccontammo la fatica che tantissime aziende italiane fanno a pubblicare notizie – e poi ne abbiamo scritto di nuovo qualche mese fa, sostanzialmente per dire che la situazione non è granché cambiata (ma anche per dare qualche consiglio su come scrivere un buon post per il blog aziendale).
Oggi torniamo sull’argomento per parlare di uno strumento importante che non può mancare quando decidiamo di aprire un blog per la nostra azienda: il piano editoriale.
Che cos’è? A cosa serve? Siamo davvero convinti che sia fondamentale per la buona riuscita di un blog aziendale? (Spoiler: sì, lo siamo).
In questo approfondimento cercheremo di dare una risposta esaustiva a tutte queste domande, cominciando dalle basi.
Che cos’è un piano editoriale?
Il piano editoriale è un documento in cui elenchiamo tutti i possibili argomenti da sviluppare per il blog aziendale: è una raccolta degli spunti e delle idee dalle quali partire per redigere degli articoli da pubblicare sul blog.
Non dev’essere confuso con il calendario editoriale, un altro documento sul quale elenchiamo tutti i post da pubblicare e/o diffondere sui vari canali social in ordine di data.
Perché è importante avere un piano editoriale per il blog aziendale?
Portare avanti un blog è un lavoro tutt’altro che facile, soprattutto quando non è la nostra occupazione principale: per tenere vivo il blog aziendale bisogna dedicarvi del tempo, anche quando ne abbiamo a disposizione poco.
Facciamo un esempio, ditemi se vi è famigliare:
(data: gennaio)
azienda: “da quest’anno dobbiamo scrivere almeno 1 post del blog alla settimana”
(data: marzo)
azienda: “ok, questo mese siamo riusciti a scrivere solo 2 post perché non abbiamo avuto tempo e non sapevamo cosa scrivere… fa niente, ora riprendiamo!”
(data: maggio)
Azienda: <non dice niente ma da qualche settimana il blog è completamente abbandonato a sé stesso>
Ecco che il blog aziendale fa la fine dell’abbonamento alla palestra: lo facciamo perché sappiamo che è importante ma poi la pigrizia, la mancanza di tempo e altri fattori ci portano a rimandare continuamente finché la sola vista della tessera della palestra ci fa sentire un misto di sensi di colpa e vergogna.
Allo stesso modo molte aziende sanno che i contenuti sono essenziali per il marketing online, ma il buon proposito di scrivere periodicamente per il blog aziendale troppo spesso (per mille ragioni) rimane solo un proposito: è quindi necessaria una strategia di creazione dei contenuti e – per impostarla – ci possiamo servire di un piano editoriale ben organizzato.
In questo modo possiamo pianificare con anticipo i possibili post che vogliamo realizzare, riflettendo sui contenuti che pubblicheremo (che hanno relazione diretta con il nostro brand/azienda o argomenti “collaterali”, ma lo spiegheremo più avanti) in base al tempo che abbiamo a disposizione, ai nostri obiettivi e ai nostri interlocutori (tra le altre cose).
Questa organizzazione preliminare ci aiuta a non vivere il blog aziendale “alla giornata”, a prevedere l’uscita di determinati post in corrispondenza di eventi o ricorrenze precise e a tenere sotto controllo l’andamento del blog, dandoci una mano a essere costanti e consistenti.
Come si imposta un piano editoriale per il blog aziendale?
Prima di cominciare a buttare giù le idee e gli spunti che vorremmo trasformare in post da pubblicare sul nostro blog ci sono degli aspetti fondamentali che dobbiamo avere chiari per fare in modo che il nostro sforzo editoriale si riveli fruttifero.
1) Siamo sicuri di conoscere bene l’azienda per la quale andremo a scrivere? Sappiamo quali sono i suoi punti di forza, i suoi punti deboli, i suoi competitor, le minacce, le opportunità, i valori che ha fatto propri?
Conoscere tutti questi aspetti è indispensabile per poter prendersi cura del blog aziendale scrivendo articoli che rispecchino l’identità dell’azienda tenendo a mente tutto ciò che la riguarda.
2) Sappiamo quanti post del blog vogliamo scrivere e pubblicare in un mese?
Qui è meglio tenere a freno l’entusiasmo ed essere realisti; ricordiamoci che scrivere un post come si deve, trovare (o elaborare) le immagini, pubblicarlo, etc. richiede il suo tempo.
Verosimilmente, quanto tempo possiamo dedicare a questo compito (con l’obiettivo di pubblicare post di qualità)? Due post al mese? Uno solo? Ok, va benissimo per cominciare.
E’ molto meglio pubblicare poco ma farlo bene che sparare a raffica post di pessima qualità!
Non dimentichiamoci poi di essere consistenti: se decidiamo di pubblicare due post al mese, cerchiamo di pubblicarli con una cadenza periodica (uno ogni due settimane) e non di caricarne due in due giorni e poi abbandonare il blog fino al mese successivo.
Quando decidiamo il ritmo di pubblicazione, comunque, non abbiamo firmato un accordo immodificabile: una certa flessibilità ogni tanto può essere provvidenziale.
Se per determinati motivi (tempo, risorse, etc.) non riusciamo a pubblicare un post che avevamo programmato, scrivere qualcosa di raffazzonato giusto per rispettare il piano editoriale non è di certo l’alternativa più saggia: rispettare rigorosamente il piano editoriale non deve essere più importante del produrre contenuti di qualità.
3) Sappiamo chi sono i nostri interlocutori? Stiamo scrivendo per i clienti che abbiamo già o anche per quelli potenziali? Per il grande pubblico o per una nicchia?
Sapere a chi ci rivolgiamo ci aiuta nella scelta degli argomenti e nel modo di raccontarli.
Nell’inbound marketing per avere un’idea del proprio pubblico si costruiscono le buyer persona: si tratta di persone fittizie a cui vengono attribuiti un insieme di tratti caratteristici che descrivono i bisogni e i desideri degli utenti a cui è rivolto un certo prodotto o un certo servizio.
Dotando questi personaggi inventati di un’identità (nome, provenienza, età, carattere, necessità) è più facile per chi crea i contenuti empatizzare con i potenziali interlocutori e mettersi nei loro panni, in modo tale da offrire soluzioni adeguate alle loro esigenze.
4) Sappiamo quali sono gli obiettivi della nostra comunicazione? Perché stiamo scrivendo certi post?
In alcuni casi il nostro obiettivo può essere farsi conoscere dai potenziali clienti, in altri essere utili ai clienti già consolidati (ma anche per i potenziali)…
Gli obiettivi possono essere tanti ma è bene dichiararli (internamente a livello di azienda e di team che si occupa della comunicazione) in modo tale che sia più facile – a seconda di ciò che ci proponiamo – sapere che argomenti trattare e come farlo.
A questo proposito, oltre a decidere gli argomenti da sviluppare, può essere utile decidere subito quali saranno le categorie da abbinare ai vari post del blog (e non – come spesso accade – crearne all’occorrenza in base a ciò che abbiamo appena scritto).
5) Abbiamo individuato possibili date interessanti o ricorrenze particolari in corrispondenza delle quali pubblicare i nostri post? Eventi, ricorrenze, fiere di settore, promozioni, feste locali, anniversari…
Tenere a mente alcune scadenze temporali che possono essere interessanti per i nostri interlocutori non solo ci rende più utili agli occhi dei clienti ma ci aiuta anche a trovare ulteriori spunti sui quali scrivere.
Una volta che tutto ciò di cui abbiamo appena parlato ci è chiaro, arriviamo al punto “caldo” del piano editoriale: trovare gli argomenti di cui parlare nel nostro blog aziendale.
Di che argomenti parlare nel blog aziendale?
Tantissime aziende che hanno previsto un blog nella loro pagina web (ma che poi non hanno mai pubblicato nulla) si “giustificano” dicendo che non sanno di cosa parlare.
Eppure gli argomenti da trattare in un blog aziendale possono essere tantissimi!
Come abbiamo già detto, tutto ciò che ha direttamente a che fare con l’azienda vale la pena di essere raccontato: novità di prodotto, partecipazione ad eventi, premi o riconoscimenti, collaborazioni con altre realtà, progetti degni di nota, presentazione (magari sotto forma di intervista) dei membri dello staff, promozioni, comunicazioni di servizio, sponsorizzazioni, materiale utile (catalogo), etc.
Prima abbiamo detto però che risulta particolarmente utile anche parlare di tutta una serie di argomenti “collaterali” ovvero che non hanno una relazione diretta con ciò che la nostra azienda fa/offre, ma possono comunque essere utili e interessanti per i nostri interlocutori.
Prendiamo ad esempio il nostro cliente ProntoPannolino, un servizio che vende online pannolini e altri prodotti per la prima infanzia: sul blog pubblichiamo le promozioni mensili, la partecipazione a determinati eventi, le sponsorizzazioni, novità relative ai prodotti in vendita, etc.
Tuttavia la maggior parte degli articoli riguarda alcuni dei temi più importanti legati alla maternità, alla gravidanza e all’infanzia: questi articoli portano moltissimo traffico al blog (e di conseguenza al sito) facendo così in modo che i nostri interlocutori arrivino a conoscerci grazie all’aiuto che gli abbiamo dato nel cercare la risposta ad un dubbio o una domanda legato al benessere dei loro bimbi.
Per trovare gli argomenti di cui scrivere nel blog aziendale dobbiamo quindi fare un’operazione di brainstorming: cominciamo con gli argomenti centrali, quelli che hanno direttamente a che fare con la nostra azienda.
Da lì pensiamo a tutti gli argomenti trasversali, più lontani dal nostro “core” ma che comunque appartengono al campo di cui facciamo parte e che possono essere interessanti per le persone a cui ci rivolgiamo.
Prendiamo nota di tutte le idee e gli spunti, scrivendo anche quegli argomenti che ci sembrano “presi per i capelli”: potrebbero comunque rivelarsi utili!
Un’altra buona idea è “sbirciare” i blog della concorrenza per capire di cosa parlano le realtà che fanno parte del nostro stesso campo: allo stesso modo è utile visitare i forum di settore o i social network, ovvero tutti i punti di incontro dove i nostri utenti parlano, si confrontano, cercano risposte, etc.
Sono proprio i nostri utenti e le loro richieste che, a volte, possono darci una mano a trovare argomenti interessanti di cui parlare: nel post in cui ho parlato della sezione FAQ di un sito internet avevo fatto l’esempio di una azienda che produce borracce “intelligenti”.
Nel mio esempio tantissimi utenti scrivevano all’azienda per sapere se la borraccia in questione si potesse lavare in lavastoviglie: se è un’informazione così richiesta, non vale la pena prendere spunto per scriverne sul blog?
In questo modo avremo la possibilità di spiegare nel dettaglio le caratteristiche del prodotto, evidenziando il messaggio positivo (si può anche lavare in lavastoviglie!) o mitigando quello negativo (non può essere lavata in lavastoviglie ma leggi un po’ tutte le altre fantastiche cose che può fare).
Bella anche l’idea di stabilire delle “rubriche fisse” che diventino un appuntamento non solo per chi scrive – che se ne deve ricordare – ma anche per i lettori: il primo post di ogni mese, ad esempio, può essere dedicato sempre a un determinato argomento (casi di successo, presentazione dello staff, nuovi prodotti, etc.).
Ricordiamoci poi che non sembre un post dev’essere un lunghissimo testo: a volte basta un titolo, un video e un paragrafo, ed ecco che siamo pronti a pubblicare!
La mia scaletta editoriale è pronta: e adesso?
Una volta che abbiamo determinato gli argomenti che vogliamo sviluppare (anche qui ricordiamoci che possiamo e anzi – dobbiamo – essere flessibili se occorre) ci sono altri aspetti da determinare.
1) Chi è coinvolto nella stesura di ogni post?
Se in azienda c’è più di una persona che si occupa della parte editoriale, assegniamo a ogni argomento l’autore che lo svilupperà (in base alla mole di lavoro di ognuno, alle conoscenze, abilità, etc.)
Indichiamo anche se c’è bisogno dell’intervento del grafico per le immagini del post, se deve passare il programmatore per aggiustare qualche aspetto di formattazione, etc.
2) Quali canali useremo per diffondere il post?
Condividere i post del blog aziendale sui profili social dell’azienda aumenta la loro visibilità, ma non tutti i post si prestano ad essere condivisi su tutti i social.
Per ogni argomento possiamo indicare su che piattaforma verrà diffuso con eventuali note per chi si occupa della presenza social dell’azienda.
3) Quando verranno pubblicati i post?
Su questo piano il piano editoriale e il calendario editoriale si sovrappongono: possiamo abbinare a ogni post una data per sapere quando pubblicare un determinato articolo e tenere quindi il ritmo editorial che ci siamo prefissi.
Strumenti utili per impostare il piano editoriale del blog aziendale
Uno degli strumenti più comodi per impostare il proprio piano editoriale è un foglio di lavoro di Excel o – ancora meglio – un foglio elettronico online, in modo tale che possa essere condiviso anche in tempo reale con gli altri membri del team (per fare un esempio oggi useremo un foglio di calcolo di Google Drive).
Non c’è un unico modo di impostare “graficamente” il piano editoriale, è possibile creare tutte le colonne e i tab di cui c’è bisogno; tuttavia secondo noi ci sono alcuni campi che non dovrebbero mai mancare:
- argomento del post: indichiamo di cosa parleremo nell’articolo
- titolo: inseriamo una o più proposte per il titolo (e una volta pubblicato il post lasceremo solo l’alternativa che abbiamo utilizzato)
- data pubblicazione: quando abbiamo intenzione di pubblicare quell’articolo
- keyword: le parole chiave più importanti da utilizzare nel post
- responsabile: chi si occuperà del post
- note: uno spazio per lasciare appunti, avvisi, nota bene, remind, etc.
- stato: possiamo dire se un post è stato già pubblicato, se la sua stesura è in corso o se – magari- abbiamo deciso di non trattare più quell’argomento. Tutti questi diversi status possono essere contrassegnati da un colore (verde per pubblicato, giallo per in progress, rosso per eliminato, etc.)
- link: inseriamo il link del post finalmente online
Possiamo inoltre creare un altro tab anche meno “organizzato” dove teniamo traccia di tutti gli spunti e gli idee per futuri post (da tenere separato dal piano editoriale vero e proprio).
E’ importante che questo documento sia condiviso con tutti coloro che sono coinvolti nella redazione e pubblicazione dei post del blog in modo tale che tutti possano tenere sotto controllo il piano editoriale per organizzarsi di conseguenza e, se necessario, apportare modifiche, aggiungere informazioni, idee, etc.
A questo proposito può essere utile creare anche un calendario condiviso con tutti i membri del team, così da potersi organizzare con sufficiente anticipo: possiamo fare in modo di ricevere un remind una settimana prima dell’uscita del post in modo tale da cominciare a raccogliere le idee per scriverlo, trovare/fare le immagini, etc.
Esistono anche alcune applicazioni – come Zapier – che rendono automatica la creazione di eventi a calendar partendo dai fogli di lavoro di Google.
Scrivere i post per il blog aziendale: qualche consiglio
Come ho già detto all’inizio di questo articolo, poco tempo fa abbiamo analizzato l’anatomia di un buon post per il blog aziendale: come sempre però ci sono delle domande da farsi prima di mettersi davanti al computer per redigere un post
1) Chi si occuperà della stesura dei post?
Anche qui, dobbiamo essere realisti: se la persona che abbiamo in mente è altamente preparata a livello tecnico sui nostri prodotti e sulla nostra azienda ma non è portata per la scrittura, allora probabilmente non è la persona adatta.
In azienda chi si occupa del blog dovrebbe avere buone abilità nella stesura dei testi e avere un minimo di conoscenza di come preparare un testo che dev’essere pubblicato online (keyword, formattazione, titolo, etc.).
Tante aziende preferiscono delegare la stesura dei post per il blog aziendale a un’agenzia esterna: può sembrare un controsenso “uscire” dall’azienda per raccontare l’azienda stessa, vero?
Ricordiamoci però che l’agenzia e l’azienda sono in continuo contatto, che – sempre attraverso i documenti condivisi – possiamo avere sotto controllo ciò che l’agenzia scrive e che possiamo richiedere di prendere visione di tutto ciò che viene scritto prima che vada online.
Ovviamente affidarsi a un’agenzia ha anche un certo costo: bisogna quindi soppesare tutti i pro e i contro di questa scelta prima di decidere.
2) Abbiamo già definito il tone of voice del blog?
Di tone of voice (o TOV) abbiamo già parlato in passato: è il modo in cui l’azienda sceglie di dialogare con i suoi utenti (formale, scherzoso, rilassato, amichevole, etc.).
Prima di cominciare a scrivere dobbiamo quindi decidere come scriveremo i nostri post: ricordiamoci anche che il TOV del blog deve essere coerente con quello usato per i testi del sito internet.
Quando poi cominciamo a scrivere i post per il blog aziendale ricordiamoci anche che le immagini che utilizziamo all’interno dell’articolo sono importantissime, non solo perché possono renderlo più o meno scorrevole, ma anche a livello di posizionamento sui motori di ricerca.
Immagini troppo pesanti possono penalizzare il nostro post quando arriva il momento di mostrare i risultati di Google per una determinata ricerca (senza contare che per l’utente è fastidioso cercare di accedere a un contenuto che non si carica a causa delle immagini che pesano troppo).
Ecco perché bisogna sempre ricordarsi di ottimizzare le immagini di un post: a questo argomento avevamo dedicato un approfondimento qualche mese fa!
Un ultimo consiglio: quando creiamo un blog possiamo decidere se permettere agli utenti di commentare i post o meno.
Se decidiamo di abilitare i commenti dobbiamo tenere a mente alcune cose:
- mettiamo in conto più tempo per rispondere in maniera esaustiva a eventuali commenti
- aspettiamoci anche commenti negativi da dover gestire
Una delle cose peggiori per un blog è avere una serie di commenti (positivi o negativi) lasciati senza risposta: con il blog stiamo comunicando con gli utenti, soprattutto se gli permettiamo di commentare.
Non rispondendo daremmo l’impressione di non avere a cuore l’opinione di chi ci legge e di scrivere solo per un nostro tornaconto personale e non – anche – per essere di utilità per i nostri interlocutori.
In conclusione
Sì, in sostanza quello che stiamo dicendo non è solo che tenere un blog aziendale è un lavoro che richiede parecchio impegno ma che, prima di cominciare, è necessario impostare un piano editoriale, operazione che richiede altrettanto sforzo.
E’ però un investimento di tempo iniziale che ci aiuterà a risparmiarne nei mesi a venire, a essere più organizzati nella gestione del blog aziendale per farne uno strumento più utile per i nostri utenti e in grado di assicurare un buon ritorno per la nostra azienda.
Ricordiamoci che l’organizzarsi per tempo è fondamentale sia nell’impostazione di un calendario editoriale sia nella redazione dei post: vivere il blog “alla giornata” difficilmente si rivela una strategia che porta buoni risultati nel lungo termine.
Allo stesso modo, manteniamo una certa flessibilità: ricordiamoci che se individuiamo un argomento che può avere maggiore valore per i nostri utenti rispetto a ciò che avevamo programmato precedentemente siamo sempre in tempo per cambiare in corsa!
Infine, cominciamo a pensare al piano editoriale come qualcosa che non è statico e relegato alle nostre ore di lavoro in un documento Excel, ma – almeno per la mia esperienza – è qualcosa che ci segue ovunque.
Non spaventatevi quindi se quando siete già sotto le coperte vi viene in mente un possibile spunto interessante e vi alzate di corsa (sbattendo il mignolo del piede sullo spigolo del letto) per andare a segnarvelo sul primo foglietto volante prima di dimenticarlo (scherzo, di sicuro vi basta allungare la mano e prendere lo smartphone sul comodino).
Se – comunque – dovesse succedere, sappiatelo: siete in buona compagnia (e state facendo un buon lavoro)!
