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Mestruazioni senza tabù: un esperimento di content marketing per promuovere l’educazione mestruale

Stella Fumagalli

Tempo di lettura: 10′

Anni fa durante una serata estiva stavamo ridendo sulla (inesistente) puntualità di un’amica che – per giustificarsi – disse di avere le mestruazioni (cosa che le richiese più tempo per cambiarsi e prepararsi).

Un amico – scherzando, ma forse anche un po’ no – le disse: “ok, too much information!

Sembra una frase innocua, e quella sera nessuno se la prese, però riflette un sentimento ancora molto diffuso: se hai le mestruazioni, per favore, non dirlo; quelle cose lì non ci interessano.

Eppure se l’amica in questione avesse detto di avere mal di schiena o mal di testa (tra l’altro patologie non fisiologiche al contrario delle mestruazioni che sono del tutto normali) nessuno avrebbe considerato di aver ricevuto “informazioni non richieste”.

Il rivestimento dell’utero che si sfalda e fuoriesce dalla vagina delle donne, non ho mai ben capito perché, causa ancora tanto fastidio, vergogna e anche un po’ di schifo.

A causa di questo atteggiamento medievale i bambini vengono tenuti all’oscuro di questo fenomeno finché alle femmine non arriva il menarca (e terrorizzate pensano di avere qualche malattia grave) e i bambini crescono diventano uomini così.

Ok, sto esagerando, ma ciò non toglie che sia davvero importante che l’educazione mestruale avvenga fin da piccoli: per i bimbi è importante per imparare a vedere questo fenomeno come quello che è (innocuo e naturale) e rispettare le donne e il loro corpo; per le bimbe è fondamentale per non essere impreparate al momento del menarca e per non essere imbarazzate dal loro corpo (e conoscere come funziona).

Il tema del tabù delle mestruazioni (ancora estremamente presente in Italia, e ovviamente in altre parti del mondo dove chi mestrua è addirittura isolata dalla comunità) e l’educazione mestruale sono argomenti che mi hanno sempre interessato; per questo li abbiamo scelti per cominciare un progetto editoriale interno ad Axura.

E’ così che nel maggio del 2018 è uscito il primo post del blog “Dolori Mestruali”: all’inizio pensavamo di parlare più che altro dei dolori mestruali e dei loro rimedi, poi abbiamo visto che il blog era diventato uno spazio di informazione e confronto sull’educazione mestruale e sessuale; per questo, oggi risponde anche al nome di “Mestruazioni Senza Tabù“.

Qual è lo scopo di questo progetto editoriale?

  1. diffondere informazioni e sensibilizzare riguardo un tema che consideriamo molto importante
  2. sperimentare ed osservare il rapporto con i motori di ricerca di un sito completamente nuovo, fatto crescere solo attraverso contenuti e social, senza pagare pubblicità o investire in altre risorse

Aumentare la visibilità attraverso i contenuti senza pagare: funziona?

Aumentare la visibilità organica di un sito web attraverso i contenuti del blog è quello che facciamo ogni giorno per i nostri clienti; abbiamo già citato più volte qui sul nostro blog l’esempio di ProntoPannolino, una startup di pannolini e prodotti per bambini che abbiamo seguito dall’inizio, creando da zero sito, ecommerce, logo, etc.

Il sito di ProntoPannolino, al momento in cui scriviamo (luglio 2019) dai motori riceve circa 1.300 visite al giorno, circa 40.000 visite al mese; a giugno del 2018, quindi esattamente un anno fa, erano poco più di 300 visite al giorno (circa 10.000 visite al mese), quindi anno su anno grazie ai contenuti il sito ha visto un incremento del 275%.

40.000 al mese o (circa) 500.000 all’anno: sono questi indicativamente i numeri di persone che trovano ProntoPannolino attraverso i motori di ricerca (Google principalmente) senza che l’azienda in questione debba pagare per ogni singolo click, al contrario di ciò che accade con Google Ads o con le pubblicità sui social.

Non c’è nulla di male ad impiegare strumenti pubblicitari a pagamento, soprattutto per dare visibilità a un progetto appena nato o per lanciare iniziative importanti, ma immaginiamoci di dover pagare ogni visita al nostro sito o blog anche solo 20 centesimi; 500.000 visite si traducono in 100.000 €, un budget davvero importante per una piccola realtà.

Produrre contenuti di qualità, in grado di educare gli utenti ed aiutarli nelle loro necessità ci aiuta a stabilire con i clienti (potenziali o acquisiti) una relazione positiva che richiede investimenti decisamente più contenuti e, se la progettualità è ben impostata, duraturi nel tempo.

Lezione numero 1: la visibilità è una gara di fondo

Ma torniamo a Dolori Mestruali (o Mestruazioni Senza Tabù).

E’ un progetto interno quindi “a costo zero”: fino ad ora l’unica risorsa che vi abbiamo dedicato è il nostro tempo, nell’ordine di poche ore al mese, qualcosa di più all’inizio.

Il blog è un WordPress che, in questo momento, ci è sembrata la scelta più logica viste le nostre necessità e alla presenza di plugin che permettono di aggiungere con facilità funzioni e servizi aggiuntivi (ad esempio, trasformare il sito in una Progressive Web Apps – PWA – è stato rapidissimo).

Abbiamo comunque scelto di utilizzare un tema base e di non acquistare nulla per il momento; come ulteriori punti di contatto a parte del blog abbiamo aperto anche due canali social, uno su Facebook e uno su Instagram.

A distanza di un anno, a che punto è il traffico? Il bilancio è interessante:

Nei primi mesi durante il quale il blog era online e venivano costantemente pubblicati contenuti non è successo letteralmente nulla.

Questo ci insegna una prima importante lezione: costruire una posizione di rilievo richiede tempo, costanza e tanta pazienza.

Se ci basassimo solo sui risultati dei primi mesi, infatti, la maggior parte dei progetti morirebbe ancora prima di nascere.

Ricordiamoci che stiamo parlando di risultati che si basano solo ed esclusivamente sulla pubblicazione di contenuti, non stiamo tenendo in considerazione tutta una serie di tecniche che potrebbero “dopare” i numeri, ad esempio:

Per Mestruazioni Senza Tabù volevamo controllare l’andamento della visibilità del sito messaggio dopo messaggio, dandogli il tempo di crescere naturalmente e senza fretta.

Come abbiamo impostato la comunicazione su Dolori Mestruali?

Prima di tutto abbiamo impostato un piano editoriale con tutta una serie di possibili spunti per i post del blog e, poi, abbiamo creato un calendario editoriale con alcune scadenze per la pubblicazione dei contenuti (sempre con un certo grado di flessibilità).

Per i post del blog utilizziamo immagini che arrivano da stock gratuiti e ogni articolo è preceduto da un tempo (che può essere anche di diverse ore) di ricerca sull’argomento su cui andremo a scrivere: il nostro obiettivo è selezionare le fonti più affidabili e fornire agli utenti informazioni quanto più complete e dettagliate.

Per farlo non basta riportare con parole diverse ciò che dicono gli altri: è necessario capire bene l’argomento (e non sempre è facile per i non addetti ai lavori, soprattutto quando si tratta di studi scientifici), tracciare tutte le connessioni logiche del caso e portare le informazioni a un registro divulgativo.

Dopo i primi mesi di totale immobilità, qualcosa è cambiato: Google ha iniziato a fidarsi di Dolori Mestruali e lo ha premiato con una maggiore visibilità; a dicembre 2018 il blog ha avuto quasi 6000 visite, con una media di circa 200 visite al giorno arrivando a un picco di 263 visite il 14 gennaio 2019.

L’entusiasmo però è durato poco: dopo il picco di inizio 2019 c’è stato un calo, poi una risalita, poi ancora un calo all’inizio dell’estate, etc.

Ora che i numeri sembrano essersi assestati possiamo parlare di circa 16.000 visite naturali totali, ovvero dalla messa online del sito ad oggi (luglio 2019).

Torniamo all’esempio che abbiamo fatto prima e pensiamo di essere disposti a pagare 20 centesimi per ogni click al nostro sito: il controvalore di 16.000 visite è di 3.200 euro, una cifra che non abbiamo speso ottenendo lo stesso risultato con i contenuti.

Lezione numero 2: creare contenuti per vivere di rendita

Attraverso i pillar article (articoli evergreen) il traffico al blog plausibilmente continuerà ad arrivare anche ad anni di distanza, senza che sia necessario andare ad aggiornare i contenuti.

Questo ci porta quindi alla seconda lezione da imparare: i contenuti ci aiutano a “vivere di rendita”.

Con un investimento relativamente contenuto (poche ore al mese di una risorsa con le giuste competenze) abbiamo generato una rendita di visibilità non eclatante come nel caso di ProntoPannolino o altri clienti, ma comunque interessante.

Anche i dati che arrivano dai canali social sono significativi: su Instagram senza alcun tipo di pubblicità o scorciatoia furbetta siamo arrivati in poche settimane a poco meno di 200 follower.

Tipicamente una persona che comincia a presidiare Instagram se è mediamente attiva, conosce lo strumento e ha un discreto giro di amici / conoscenze ottiene numeri ben più importanti in poco tempo e sono tanti ad arrivare a 500 / 1000 follower senza sforzo (così come su LinkedIn sono parecchi i professionisti che arrivano facilmente ad avere 500+ connessioni).

E’ difficile però ottenere numeri più alti senza trucchetti o senza impiegare le risorse a pagamento di cui abbiamo parlato in precedenza.

In conclusione

Potevamo investire di più tempo e crescere maggiormente e più velocemente? Certo, avremmo potuto mettere in atto interventi sul sito, creare una newsletter, essere più attivi sui social, impostare un calendario editoriale più serrato, cercare più collaborazioni… Tutte queste sono azioni possibili che già mettiamo in pratica insieme ai nostri clienti.

Mestruazionisenzatabù.it continuerà il suo percorso e alcune delle integrazioni di cui abbiamo appena parlato verranno portate avanti per far crescere ulteriormente questo progetto-esperimento che speriamo sia utile – oltre che sul piano tecnico – per diffondere un messaggio di attenzione, rispetto e sensibilità verso le donne e il loro corpo.

In altre parole, abbiamo piantato un piccolo seme di cultura e, con pazienza e impegno, ci piacerebbe vederlo diventare una foresta di consapevolezza e informazione.

Per chi fosse interessato all’argomento dell’educazione mestruale, oltre a ciò che pubblichiamo sul blog e sui nostri canali social, in Italia una delle figure di spicco è Sara Lea Cerutti, pedagogista mestruale che abbiamo anche intervistato nel nostro blog.

Pioniera di questo argomento e creatrice del termine “pedagogista mestruale” è stata in Spagna Erika Irusta, autrice del libro “Diario de un Cuerpo: La menstruación, el último tabú” e “Yo Menstrúo: Un manifiesto”, oltre che creatrice della comunità online Soy1Soy4 che si concentra sull’educazione al ciclo mestruale.