Axura Logo
Axura Blog

SPUNTI E CONVERSAZIONI DI UN’AGENZIA
SPECIALIZZATA IN INTERAZIONI DIGITALI

SPUNTI E CONVERSAZIONI

Home » Social Media Marketing » Far crescere una pagina Facebook: piano editoriale, contenuti e altri consigli importanti!

Far crescere una pagina Facebook: piano editoriale, contenuti e altri consigli importanti!

Alessandro Fumagalli

Tempo di lettura: 20′

In un recente post sul nostro blog abbiamo visto come si crea una pagina Facebook aziendale e quali sono gli aspetti da tenere presenti in fase di prima impostazione (o di aggiornamento, che periodicamente vale la pena fare di tanto in tanto).

Il passo successivo è cominciare a popolarla, a viverla come una risorsa che può essere utile per creare un dialogo con un pubblico che a volte ci conosce già e ci segue con convinzione, ma che più spesso non sa chi siamo anche se potrebbe trovare in noi un interlocutore interessante: come possiamo stabilire una relazione di valore?

Abbiamo già accennato al fatto che, sebbene la creazione di una pagina Facebook sia gratuita (e così la sua gestione), per riuscire a ottenere una certa visibilità per i nostri post oggi come oggi pagare è praticamente necessario: la reach organica, ossia la platea delle persone che vengono raggiunte da ogni singolo post senza pagare, continua a calare, e anche avere pagine con più di 20.000 “mi piace” (come la nostra di Ultimoprezzo.com) non significa assolutamente comparire nel flusso di altrettante persone.

Come comunicare su Facebook?

Prima ancora di cominciare a creare il nostro primo post “aziendale” su Facebook (subito dopo aver creato la pagina, sull’onda dell’entusiasmo), è utile scegliere il “tono di voce” da utilizzare sulla pagina.

Le scuole di pensiero da questo punto di vista sono diverse.

C’è chi, come Robin Good nel libro che abbiamo appena recensito, suggerisce di usare un approccio informale e il “tu” per creare un dialogo diretto con il lettore dall’altra parte (che è uno e sta davanti a un computer o, sempre più, al proprio smartphone).

Più comune, almeno per le pagine aziendali, resta l’uso del “voi”, che fa sentire il lettore parte di una comunità, di un gruppo di persone con qualcosa in comune.

commento Facebook Unieuro
fonte: pagina Facebook Unieuro

Poi c’è anche chi ha scelto di sperimentare a 360°, come ad esempio sta facendo Unieuro: per i suoi contenuti più “leggeri” la popolare catena di elettronica tende a rispondere ai commenti degli utenti con delle GIF, anche se non sempre ottiene l’effetto di stemperare la situazione

tono di voce brand
fonte immagine: http://bit.ly/2oBo8ev

Il “tono di voce”, infatti, non è soltanto una scelta tra l’uso del “tu” e quello del “voi”: bisogna definire il tono (può essere personale e diretto oppure più oggettivo e scientifico), ma anche lo scopo della comunicazione, che può essere divertire, informare, vendere o educare.

Ancora, ha molta importanza la scelta del linguaggio, più o meno semplice, serio e tecnico, e non da ultima la personalità della voce: amichevole, giocosa, professionale…

Il tono di voce è il mix di alcune di queste caratteristiche che più si addice alla nostra azienda, come indica anche questo grafico di Stephanie Schwab che è stato preso a riferimento da tante realtà.

Definito il tono, si può partire!

su questo argomento puoi leggere anche:

– Creare e impostare una pagina aziendale su Facebook nel 2018: appunti e consigli!
– Pagine aziendali su Facebook: quali sono le statistiche di Insights più utili?

Il piano editoriale

Il primo post può essere un saluto per rompere il ghiaccio, presentarsi e contemporaneamente accogliere chi arriva a visitare la nuova pagina, magari lasciando un paio di indicazioni in più su chi siamo e cosa facciamo.

Per i successivi, poi, può essere utile costruire un calendario con un “piano editoriale”, che vale anche come impegno a creare un numero predefinito di post ogni settimana.

Quanti? Non c’è una regola precisa: tanto dipende anche dalle risorse che l’azienda può permettersi di impiegare per questo e dall’ambito in cui opera.

Per cominciare possono essere sufficienti un paio di post a settimana: se poi risulta facile farli, o al contrario troppo faticoso, ci si può sempre “ricalibrare” in corso d’opera.

Quali possono essere i contenuti? Senza dilungarci sulla scelta della “forma” (tra video, immagini, testo e tante altre: ne parleremo più avanti), in genere si tendono a prediligere i contenuti di cui si è proprietari, quindi ad esempio i post del blog (per quelle realtà che ne hanno uno), oppure i propri prodotti presentati di volta in volta.

Quando questi contenuti mancano, però, niente vieta di sperimentare e di fare ricorso anche ad altre risorse inerenti il nostro settore che consideriamo utili e interessanti.

Un panificio, per esempio, oltre a condividere le foto delle diverse varietà di pizza che sforna potrebbe rilanciare degli approfondimenti dedicati ai tipi di farina che usa per fare gli impasti e alle loro qualità: chi ha messo il suo “mi piace” potrebbe forse non trovarli utili?

Oltre a questo si possono pensare delle rubriche “fisse”, anche andando ad attingere ai trend più in voga. Il giovedì, per esempio, molti si dedicano al #TBT ossia al ThrowBack Thursday, un momento “amarcord” in cui condividere immagini del “come eravamo” qualche anno fa. Oppure si può dare visibilità a qualche evento nella zona, e di riflesso cercare di ottenerne anche noi, o ancora pensare ad altre modalità senza porre limiti alla fantasia.

Per esempio aziende come Ceres, Barilla e Oreo, ma anche realtà più piccole come Taffo, come abbiamo già visto usano i social anche per delle campagne di Real Time Marketing, spesso con ottimi risultati.

Quando pubblicare post su Facebook?

Un altro aspetto importante è il giorno della settimana ed il momento della giornata in cui si pubblicano i post: a seconda delle abitudini dei nostri utenti, infatti, il post potrebbe essere visto da più o meno persone.

Una recente statistica elaborata negli USA suggerisce le ore tra le 13 e le 16 e i giorni da giovedì a domenica per ottenere i riscontri migliori, ma in ogni pagina Facebook c’è anche lo strumento “Insights” che alla voce “Post” propone un grafico elaborato sulla base dei dati specifici per la pagina stessa: la nostra pagina Ultimoprezzo.com, per esempio, ha una buona copertura anche intorno alle 21.

Analizzando i dati della propria pagina è possibile ricavare un orientamento di massima da seguire, ma come possiamo approfittarne se a quell’ora non siamo in ufficio o davanti a un computer o uno smartphone per gestire la pagina?

Senza andare ad attingere a risorse alternative, che comunque ci sono (come Postcron e Hootsuite, o l’italiana PostPickr), Facebook mette a disposizione un’utile funzione, “Programma”, nel campo in cui andiamo a creare il post.

La scelta del media

Impostato il tono, pianificato un ritmo delle uscite, definito l’orario più “vivace”, non resta che prepararsi a postare.

Abbiamo accennato prima al fatto che la reach organica dei post pubblicati dalle pagine Facebook sta via via diminuendo progressivamente: tutto vero, ma ci sono contenuti più forti di altri che, se siamo in grado, possiamo cercare di realizzare per dare anche alla nostra pagina aziendale una visibilità maggiore.

I video

Una ricerca svolta da Facebook stessa ha dimostrato che le persone spendono 5 volte più tempo sui post che contengono dei video rispetto a quello che dedicano ai contenuti legati a un’immagine.

L’algoritmo di Facebook, EdgeRank, privilegia inoltre i contenuti caricati sulla sua piattaforma invece di quelli che sono stati pubblicati altrove (YouTube, Vimeo, etc.) richiamati con un link.

Alcune testate giornalistiche hanno perciò cominciato a realizzare dei brevi video pensati proprio per essere pubblicati su Facebook: in genere contengono immagini e brevi frasi e rappresentano un modo diverso per far leggere delle notizie. Fanpage.it, nel nostro Paese, è una delle realtà più attive in questo senso.

Realizzare contenuti simili non è un’esclusiva di Fanpage e di altre grandi realtà: esistono infatti diverse risorse online che permettono di realizzare brevi filmati, anche corredati da testi esplicativi, e in più di un caso sono gratis (almeno nella versione base…).

Tra gli esempi più famosi possiamo menzionare Adobe Spark Video, Animoto oppure Lumen5, con cui – ad esempio – abbiamo creato questo breve filmato:

I video, una volta realizzati e caricati su Facebook, si possono pubblicare anche sulle altre piattaforme “concorrenti”, oppure integrare nel blog aziendale o ancora usare in situazioni particolari come ad esempio le fiere e le presentazioni aziendali: anche se crearli è in genere più impegnativo rispetto alla realizzazione di contenuti di altro genere, quindi, restano utili come valore che si può spendere anche in altre situazioni.

Le immagini

L’utilizzo delle immagini è ancora molto diffuso, siano esse “sole” oppure legate a un link del blog.

Per questo secondo caso, è utile che in fase di impostazione del blog venga previsto che le immagini collegate a un post siano da 1.200 x 627 pixel perché questa è la dimensione “ideale” richiesta da Facebook a chi vuole condividere dei contenuti propri mediante la sua piattaforma.

Se non si riesce ad arrivare a tanto, una resa credibile si può avere anche con immagini da 600 x 315 pixel; in ogni caso è importante tenere a mente un numero “magico”, 1,9 : 1, che definisce le proporzioni da mantenere affinché l’immagine appaia al meglio su ogni dispositivo.

strumento copertura testo immagine facebookSe poi si pensa di passare a promuovere un post (un argomento su cui torneremo a breve), è importante tenere presente un altro aspetto: Facebook tende a privilegiare le immagini che non contengono testo o che ne contengono comunque poco (e a penalizzare le altre, in proporzione a quanto ne ospitano).

Fino alla metà del 2016 Facebook adottava un metodo diverso: era la cosiddetta “regola del 20%”, per cui le immagini contenenti testo per più del 20% della loro superficie complessiva non potevano essere promosse.

La regola è stata superata, ma lo strumento che Facebook metteva a disposizione all’epoca per verificare la copertura funziona ancora oggi e offre indicazioni utili per aiutarci a capire se la quantità di testo che vorremmo aggiungere sia adeguata oppure eccessiva.

Sondaggi, eventi, note, offerte…

Con le pagine aziendali si possono condividere anche contenuti di altro genere: sondaggi, per esempio, oppure note (testi discorsivi più simili ai post di un blog che ai contenuti brevi e veloci tipici dei social), o ancora eventi che organizziamo, oppure offerte.

Quest’ultimo strumento in particolare sembra essere poco noto e poco utilizzato, eppure ha delle potenzialità da non sottovalutare: si tratta infatti di un metodo molto diretto e completo per dare evidenza a uno sconto specifico.

Si presta, per esempio, per la creazione di campagne che ci possono dare il polso concreto di quanto viene vista la nostra pagina, perché creando un codice promozionale apposito possiamo tenere traccia di quanti clienti ci ha portato questa iniziativa. Può valere la pena di metterlo alla prova 😉

(Oltre a questi, è notizia di pochi giorni fa, stanno arrivando le to-do list: il roll-out è in corso a partire dagli Stati Uniti, e al momento riguarda soprattutto i profili personali, ma chissà che la funzione non venga aggiunta anche per le pagine aziendali…)

I prodotti

Una funzione altrettanto interessante di Facebook (e altrettanto trascurata, anche perché non è così immediata da individuare) è quella che offre la possibilità di taggare dei prodotti, fino ad arrivare a costruire un vero e proprio catalogo su questo social.

In questo modo si può creare una base di prodotti che possono essere menzionati nei diversi post: diventa così possibile fare campagne di marketing molto mirate, oppure mostrare il proprio inventario creando delle inserzioni con raccolta che vengono vissute come approfondimenti da guardare a schermo intero sul proprio smartphone.

Il prodotto taggato può rivelarsi un ottimo gancio verso l’ecommerce del nostro sito, perché possiamo indicare una URL per la pagina web in cui esso può essere acquistato.

 

Stati d’animo, luogo, target e altre funzioni

L’immagine che abbiamo usato poco sopra per i prodotti ci dice che nel campo in cui si va a creare ciascun post troviamo anche tante altre etichette, ognuna con una diversa funzione.

C’è l’icona per gli stati d’animo (che può contribuire a renderli più evidenti, perché vengono dichiarati con un carattere colorato come il giallo per “mi sento / felice”, etc.); c’è quella per registrarsi in un particolare luogo, che può essere usata per esempio quando si partecipa a un evento.

Soprattutto c’è l’icona di un mirino, che serve per indicare chi può vedere un post nella propria sezione notizie.

Tornando all’esempio della panetteria, si potrebbe pensare di indirizzare un post dedicato alle pizze realizzate con un impasto particolare alle persone che hanno indicato il proprio interesse per il cibo biologico, e ancora scegliere il genere (uomo / donna), l’età, il luogo (con la possibilità di indicare un raggio massimo intorno a un’area di interesse), la lingua…

Grazie a tutte queste informazioni, il post sarà proposto soprattutto a quelli che potrebbero avere un reale interesse rispetto alla nostra proposta, e quindi potrà avere un impatto più rilevante.

I post in evidenza

Queste stesse funzioni di target sono presenti anche quando si vuole “mettere in evidenza un post”; cosa significa?

Semplificando al massimo, vuol dire pagare perché un post possa comparire nella bacheca di certe persone, profilate (ancora una volta) in base a età, zona, interessi e così via.

Come dicevamo in precedenza, e come abbiamo già visto nell’altro approfondimento dedicato alla creazione di una pagina Facebook, il social network che ha la sede a Menlo Park è diventato a tutti gli effetti un paid media, anche se la registrazione e l’utilizzo sono gratuiti: chi ha una pagina e vuole che i propri post compaiano nel flusso di chi ha messo il suo “mi piace”, per essere sicuro di riuscirci deve pagare.

Il budget per far partire una campagna del genere può essere anche molto ridotto, a partire da 1 € / giorno (minimo); all’aumentare dell’investimento cresce anche la portata potenziale del post (ossia il numero delle persone che potrebbero vederlo), e se da una parte questa risorsa può sicuramente essere utile per un business dall’altra bisogna avere quelle nozioni base che ci permettono di padroneggiarla un minimo.

Mi piace, clic, (inter)azioni

Prendiamo per esempio questo post di Ultimoprezzo.com, che abbiamo spinto con un piccolo budget di 7 €.

Questo investimento ha portato 7 commenti, 3 condivisioni e un “mi piace” alla pagina, ma soprattutto 524 clic sull’approfondimento che avevamo dedicato ai nuovi decoder per le TV: con la promozione del post abbiamo raggiunto uno dei nostri obiettivi, informare quanti più consumatori possibile della novità in arrivo.

Le ragioni per fare una campagna, comunque, possono anche essere diverse da questa: se ne possono organizzare, per esempio, per moltiplicare il numero dei “mi piace” alla pagina, oppure per cercare di coinvolgere le persone invitandole a commentare o a fare un’azione, che può anche essere acquistare dei prodotti, registrarsi ad una newsletter o molto altro

Come valutare i risultati? Come sempre sulla base degli obiettivi che ci si è posti, ma più che considerare quanti “mi piace” ha portato una promozione è utile analizzare quali e quante sono state le interazioni con la pagina nel loro complesso: questi dati si possono ricavare dalle statistiche presenti nella sezione di Insights della pagina, che è appena uscita da un importante restyling su Facebook Business Manager.

Per quanto trafficata, infatti, Facebook resta una piattaforma esterna, un posto in cui sono altri a dettare le regole (anche per la nostre pagine aziendali): affidare solo a essa i nostri contenuti può rivelarsi una scelta non particolarmente lungimirante.

Se cambiano le regole, come è già successo più volte nel tempo, rischiamo di ritrovarci ad aver “regalato” ad altri molta parte del valore che abbiamo costruito (in termini di contenuti, interazioni, etc.).

Avere un punto di approdo anche in casa “nostra” può essere preferibile anche oggi nel 2018, come abbiamo già visto scrivendone sul blog di Digital Dictionary, anche perché le statistiche più recenti segnalano che Google sta tornando a mandare ai siti più traffico rispetto a quanto non ne indirizzi Facebook.

Post multilingua

Tra le tante funzioni che Facebook mette a disposizione delle pagine aziendali c’è anche quella dei “post in più lingue”, attivabile dal menù Impostazioni > Generali.

Questa funzione non esiste da sempre, tanto è vero che in passato le aziende che volevano proporsi anche all’estero attraverso questo social erano “costrette” a creare una pagina per ogni lingua usata. Dall’estate del 2016, però, questa possibilità è prevista e rappresenta sicuramente un modo per parlare la lingua più vicina al mercato di riferimento in ogni situazione.

Commenti e messaggi diretti

Una volta pubblicati i primi contenuti su Facebook, comincia una nuova fase: è quella in cui possiamo ricevere non solo dei “mi piace” o delle reazioni, ma anche dei commenti. Come li dobbiamo gestire?

In ogni caso, dove è prevista, è sempre bene che ci sia una risposta: quando le persone vogliono dialogare è meglio dare seguito a questo desiderio, e l’interazione può essere anche l’occasione per meglio specificare i contenuti di un’offerta, le informazioni condivise, etc.

Il discorso vale sia per i commenti positivi, che fanno sempre piacere, che per quelli negativi, che devono essere trattati con un’attenzione particolare: è anche da come vengono gestite queste situazioni di “crisi” che chi visita la pagina si rende conto di come l’interlocutore (e in questo caso l’azienda) si pone al mercato, quindi – come avevamo già visto nel blog – il consiglio è “Keep calm & Social Media Policy”.

Quello che vale per i post pubblici e i commenti, altrettanto pubblici, in realtà può valere anche per i messaggi privati: anche se non sono visibili a tutti, essi rappresentano un altro banco di prova per l’azienda nel rapporto con i suoi potenziali clienti.

L’esperienza, in questo, ci può essere d’aiuto: che percezione abbiamo di una pagina che impiega diversi giorni per rispondere a una nostra richiesta diretta? Che sia lontana, distratta, quando non addirittura chiusa!

Per stimolare i gestori delle pagine a essere attenti alle richieste delle persone, Facebook ha previsto un badge di “Elevata reattività ai messaggi” che si attiva solo se le persone che hanno posto una domanda negli ultimi 7 giorni hanno ottenuto una risposta entro 15 minuti in almeno 9 casi su 10.

Il badge è visibile solo quando viene assegnato alla pagina, e naturalmente contribuisce alla percezione di una realtà viva e attenta al dialogo con i propri interlocutori.

Per permettere a chi gestisce le pagine aziendali di mantenere l’ambìto badge di reattività senza dover essere presenti h 24 davanti a un display, Facebook ha previsto la possibilità di indicare l’assenza per 12 ore (attivabile, per esempio, quando si esce dal lavoro) o anche degli strumenti di risposta standard.

La prima funzione si raggiunge da Posta, cliccando sull’icona con la nuvoletta e la spunta verde; la seconda si può gestire dal menù Impostazioni > Messaggi, dove è possibile creare delle risposte standard che vengono inviate in automatico per segnalare che si risponderà a breve.

Recensioni

Arriviamo all’ultimo aspetto di questa panoramica: le recensioni!

Per queste l’azienda può fare molto di più rispetto al semplice limitarsi ad aspettare che arrivino: per esempio può chiederne quando si interfaccia direttamente con un cliente (con modalità diverse a seconda dell’ambito in cui opera); ancor di più può rispondere, proprio come si fa con i commenti, per le stesse buone ragioni che abbiamo indicato sopra.

All’importanza delle recensioni avevamo già dedicato un passaggio nel post dedicato a Google My Business: il 90% delle persone che acquistano online si affida proprio a esse prima di decidere a chi rivolgersi, quindi “coltivarle” rappresenta sicuramente un ottimo investimento per il brand.

La nostra analisi, sicuramente arbitraria, di alcuni degli aspetti a cui prestare maggiore attenzione quando si pubblica un post su Facebook si chiude qui.

Si potrebbero approfondire altri aspetti, come l’uso (o meno) degli hashtag, il dialogo con altre pagine, la creazione di contenuti virali, ma non vogliamo andare oltre: quello che ci interessava con questo post era condividere le basi necessarie per saper animare una pagina Facebook, e per cercare di farlo al meglio.

Oltre a quello che abbiamo visto superficialmente in questo post ci sono molti approfondimenti e tanti altri aspetti a cui fare caso: la gestione di una pagina Facebook è un vero e proprio mestiere con appositi corsi universitari mirati a trasmettere le competenze necessarie per diventare un “social media manager”.

Questa figura dalle competenze trasversali può lavorare come libero professionista, nel contesto di un’agenzia (come la nostra) o ancora direttamente presso un’azienda che vuole curare direttamente la propria presenza sui social: non è un lavoro semplice, ma svolto al meglio può contribuire in maniera importante al successo di un’impresa.

su questo argomento puoi leggere anche:

– Creare e impostare una pagina aziendale su Facebook nel 2018: appunti e consigli!
– Pagine aziendali su Facebook: quali sono le statistiche di Insights più utili?