Partiamo da un esempio che abbiamo sotto gli occhi, fresco fresco: tutti i giornali e telegiornali in qualche modo ne hanno parlato, in quel che è un tipico esempio di “meta-notizia”. Si tratta della “reazione della rete” all’ormai celeberrimo morso di Suarez al nostro compatriota Chiellini.
Già, la reazione della rete: istantanea e massiccia, è un vero e proprio fiume in piena di contenuti, scatenato e travolgente, ma soprattutto, sempre meno da leggere e sempre più da guadare. Complici la crescente diffusione di strumenti di fotoritocco facili da usare e l’aumento di persone capaci di impiegarli creativamente, nello scorrere di commenti e reazioni emergono sempre più spesso vere e proprie icone, che riducono l’evento originale ad un pretesto, un’occasione. Per fare cosa, ci si può chiedere?
Di base, per scherzarci su – anche solo tra amici – ed in qualche modo partecipare all’evento senza ulteriori ambizioni o secondi fini, consapevoli o meno che si sia di divenire parte di quel fiume in piena.
Di queste testimonianze partecipative ce ne sono sempre state, spesso in forma di satira popolare che girava sottobanco perché, se il “signorotto” di turno lo veniva a scoprire, chi l’aveva realizzata e fatta circolare avrebbe passato il proverbiale brutto quarto d’ora (o anche rischiato qualcosa in più).
Quello che è radicalmente cambiato sono tempi e quantità: si tratta di reazioni praticamente istantanee che arrivano a frotte. Dall’uso del nostro Chiellini come calco dentale da parte di Suarez sono passati sì e no minuti, il tempo di ideare e realizzare i primi meme, per poi vederli diffondersi ad un ritmo impressionante.
Facendo un po’ di conti, siamo di fronte a qualcosa che, in corrispondenza di eventi importanti, ha la capacità di:
- diffondersi molto rapidamente, anche oltre la cerchia degli interessati all’evento originale;
- attirare l’attenzione dei media tradizionali;
- strappare più di un sorriso (per quanto l’evento sottostante magari non sia proprio così da ridere);
- divenire in qualche modo “memorabile”, pronto per essere “ripescato” a volte anche a distanza di anni;
- non richiedere grandi investimenti di partenza: per partire, basta un minimo di confidenza con uno strumento di fotoritocco – ma a volte neanche quello – ed un’idea carina, tutto qui.
Ora, a farci ben caso, stiamo descrivendo un unicorno, un essere mitologico a cui più o meno tutti i direttori marketing danno la caccia: abituati a spendere budget più che consistenti per aumentare nel pubblico la consapevolezza del brand che promuovono (brand awareness), con un occhio di riguardo al sentimento nei confronti dello stesso (brand sentiment), l’idea di qualcosa a bassissimo costo capace di “bucare” la – sempre più spessa – barriera che i consumatori hanno sviluppato nel riguardo della pubblicità tradizionale per entrare in contatto in maniera efficace con un vasto pubblico ottenendo inoltre spazio gratis sui media tradizionali, è un sogno che si avvera.
Eccolo qui, il real time marketing: magari non proprio il Sacro Graal ma di certo una freccia importante nella faretra del direttore marketing.
Proviamo a riassumere le sue caratteristiche salienti.
1. Il pretesto
Serve una situazione capace di “accomunare” un gruppo più o meno nutrito di persone: potrebbe essere l’ultimo episodio di una serie particolarmente popolare (ogni riferimento a Game of Thrones è puramente casuale!), un potenziale blockbuster in uscita, il videogioco del momento o ancora un evento di cronaca.
In alcuni casi all’insegna del “Mors tua vita mea”, il real time marketing può essere figlio di uno scivolone di un concorrente. Ad esempio, è di qualche mese fa lo scivolone di Barilla sulle coppie omosessuali, che ha visto reazioni immediate da parte dei concorrenti.
2. Il dettaglio da estrapolare
Nell’elaborazione “popolare”, spesso a farla da padrone è un’immagine, opportunamente estrapolata e rielaborata, spesso decontestualizzata.
Nell’interpretazione da parte dei brand subentrano però valutazioni legali (e.g. sfruttamento economico dell’immagine) che fanno propendere per richiami meno diretti, ma non per questo meno efficaci.
Esemplare il caso di Oreo, che in corrispondenza di un black-out durante il Superbowl 2013, se ne è uscita con un messaggio dirompente, che ha ottenuto in poche ore più di 14mila retweet e 20mila like su Facebook.
Power out? No problem. pic.twitter.com/dnQ7pOgC
— Oreo Cookie (@Oreo) 4 Febbraio 2013
3. La rielaborazione creativa
In primis, deve essere veloce: siamo nell’ambito del Carpe Diem nella sua massima espressione. Arrivare in ritardo, in alcuni casi anche di qualche minuto, non solo equivale a scoccare una freccia spuntata, ma può influenzare negativamente la percezione del brand, trasformandolo nel “wannabe”, ovvero quello che vorrebbe ma non è capace, risultando artificiale e alla peggio, inappropriato.
In secondo luogo, deve “starci”, considerando il contesto ed il pubblico di riferimento ma andando anche oltre allo stesso, vista la concreta possibilità che il messaggio trascenda l’occasione per diventare virale.
Ai tempi di internet, c’è poco da scherzare; prendiamo un politico che dice ad un comizio “questa è la mia città preferita”: rischia dopo pochi secondi di trovarsi una valanga di tweet di chi aveva assistito ad un comizio in un’altra città in cui era stata detta la stessa cosa. Il risultato? Facile da immaginare!
Se i meme istantanei popolari possono permettersi di non essere “politically correct”, i brand scherzano col fuoco: una frase sbagliata, un’immagine che si presta ad una interpretazione ambigua ed il “backfire” (letteralmente fuoco di ritorno, più correttamente ritorno di fiamma) dell’iniziativa può risultare devastante.
E’ bene chiarire: questo non vuol dire che un brand non possa permettersi di prendere posizioni nette, magari non gradite a qualcuno: quello che conta è che lo faccia consapevolmente.
E’ importante sottolineare come, per potersi avventurare nel real time marketing, il brand deve il più possibile essere “pulito” e in generale il sentimento nei suoi riguardi deve essere positivo.
La regola è la stessa che vale per la pubblicità tradizionale: chiedete ad Enel che cosa è successo quando si è avventurata in rete e nei media tradizionali all’insegna dell’hashtag #guerrieri…
4. La diffusione
Di fondo, più è spontanea, meglio è. Una buona esecuzione di Real Time Marketing è naturalmente coinvolgente.
Prezzolare questo o quell’influencer per “forzarne” la diffusione rischia di essere un’arma a doppio taglio, sia per il brand che per l’influencer, soprattutto quando questi scambi di denaro vengono alla luce.
Per contro, possiamo prendere ad esempio l’ottimo lavoro svolto da Ambito5 per conto di Barilla, il cui bilancio è sicuramente positivo: se con il “Ci hanno cotti in 90 minuti” è stata portata a casa più di una critica, il “Bentornati a casa” con ironico richiamo al morso di Suarez è stato un successo internazionale, ripreso spontaneamente sia online che nei media tradizionali, diventando esso stesso fenomeno di massa e notizia degna di nota.
La campagna #calcioBarilla ha raccolto 13mila interazioni su Facebook e Twitter con 8 milioni di impression pubblicitaitalia.it
5. La gestione del “dopo”
Una volta che un’iniziativa di real time marketing prende il largo, può succedere di tutto: qualcuno potrebbe utilizzarla per generare un altro meme istantaneo popolare o ancora, un brand concorrente potrebbe farne un assist per la propria comunicazione istantanea. E’ fondamentale essere pronti a reagire e soprattutto farlo nel modo giusto. Di certo è una sfida ed un’occasione, che se ben gestita può ulteriormente avvantaggiare il brand.
Pescando dall’adv tradizione, storica rimane l’escalation di rivalità tra Audi e BMW nella cartellonistica stradale: un botta e risposta che se l’è giocata sul confine dell’aggiungere valore (in questo caso ad entrambi i brand) o del diventare irrilevante ed autoreferenziale, trasformandosi in fastidioso rumore.
La parola “dialogo” è la vera “keyword” di questa fase e ben dovrebbero gli esperti di marketing far tesoro delle tecniche imparate dai negoziatori esperti nelle situazioni di crisi.
Ancora oggi, qualche brand non ancora al passo con i tempi e poco abituato a queste dinamiche preferisce mettere di mezzo avvocati e mandare lettere di “Cease and Desist”.
La conseguenza? Un danno a volte di svariati ordini di grandezza superiore a quello – presunto – originale. Ricordate cosa successe a Vasco Rossi quando se la prese con Nonciclopedia? La reazione del “popolo della rete” fu veemente: la pagina Facebook del cantante fu presa d’assalto con commenti quantomeno piccati e nacquero gruppi di sostegno al sito satirico. Per far rientrare la polemica, il rocker decise infine di ritirare la denuncia.
Veloce non significa improvvisato
Sgombriamo il campo da ogni possibile dubbio: sì, può capitare il colpo di fortuna, che porta a realizzare un risultato incredibile senza aspettarselo. E’ l’equivalente di vincere una lotteria, con la sola differenza che qui nel tentare di portare a caso il risultato, se non si presta attenzione ad ogni dettaglio, si rischia di rimetterci più di quello che si è investito, creando un danno d’immagine per il brand.
Casi di successo nascono nel contesto di iniziative ben pianificate, messe in atto da parte di brand abituati a impiegare al meglio i diversi strumenti di marketing a loro disposizione. Prendiamo il caso di Oreo e del suo Daily Twist.
Questo non significa però che questo strumento di marketing, paradossalmente così economico ed efficace, non possa essere adottato anche da parte di realtà più piccole.
Per poterlo fare, è importante che il brand in questione si abitui a dialogare con i suoi interlocutori: da una board ben curata su Pinterest ad una pagina su Facebook particolarmente attiva, creare il giusto dialogo con clienti, prospect o curiosi di passaggio è la giusta premessa per poter poi “cogliere l’attimo” quando l’occasione è propizia o anche solo per saper reagire al meglio quando serve, magari trasformando una potenziale minaccia in un’opportunità.
Prendete ad esempio il caso di Bodyform, chiamata in mezzo su Facebook da un utente che segnalava come certe pubblicità possano essere ingannevoli; la risposta del marchio non si è fatta attendere, ed è stata affidata a un video così convincente che ha realizzato fino ad oggi più di 5 milioni e mezzo di visualizzazioni su YouTube. Niente male come visibilità, non trovate?
Si vis pacem, para bellum, come direbbero i latini, o Punisher della Marvel Comics, scegliete voi 😉
