L’AI washing è la pratica con cui un’azienda esagera, distorce o inventa l’uso dell’intelligenza artificiale nei propri prodotti, servizi o processi, per apparire più innovativa e tecnologicamente avanzata di quanto sia.
Il termine è costruito sul modello di greenwashing, la pratica di presentare un’impresa, un prodotto o un processo come più rispettosi dell’ambiente di quanto siano in realtà.
L’AI washing non dipende da quanta intelligenza artificiale viene utilizzata, ma dalla distanza tra ciò che l’azienda dichiara e ciò che la tecnologia fa davvero: un’azienda che usa l’IA soltanto in una piccola parte del prodotto, oppure che si affida a un modello sviluppato da altri, non fa AI washing se descrive correttamente il ruolo della tecnologia.
Il problema nasce quando la comunicazione crea aspettative che il prodotto o il servizio non è in grado di soddisfare, oppure attribuisce all’azienda competenze e tecnologie che non possiede.
Quali sono le forme più comuni di AI washing?
L’AI washing può assumere forme diverse: dalla presentazione di un software tradizionale come intelligenza artificiale fino alla dichiarazione di capacità o tecnologie che l’azienda non possiede.
Per distinguere i due casi, un riferimento utile è l’AI Act, il regolamento europeo sull’intelligenza artificiale: la definizione di sistema di IA contenuta nel regolamento fa riferimento alla capacità di dedurre, a partire dagli input ricevuti, come generare risultati quali previsioni, contenuti, raccomandazioni o decisioni. Il considerando 12 chiarisce che i sistemi basati esclusivamente su regole definite da persone per eseguire automaticamente determinate operazioni non rientrano nella definizione.
La distinzione non è sempre immediata e può richiedere una valutazione tecnica: per aiutare a interpretarla, nel febbraio 2025 la Commissione europea ha pubblicato linee guida non vincolanti sulla definizione di sistema di IA.
Esagerare le capacità o l’autonomia dell’IA
Un’azienda dichiara che il proprio sistema di intelligenza artificiale lavora o prende decisioni autonomamente, quando in realtà richiede un intervento umano significativo.
Prevedere una persona nel processo, secondo il principio dello human-in-the-loop, è spesso una buona pratica. Il problema nasce quando la comunicazione nasconde questa presenza e attribuisce al sistema un’autonomia che non possiede.
Usare l’IA come etichetta di marketing
Un’impresa inserisce espressioni come AI-driven, AI-first o powered by artificial intelligence nella propria comunicazione, anche quando l’intelligenza artificiale ha un ruolo marginale nel prodotto o nel servizio.
Queste espressioni non sono ingannevoli di per sé, lo diventano quando inducono clienti o investitori a credere che l’IA svolga funzioni o produca benefici che in realtà non esistono.
Dichiarare di aver sviluppato un’IA proprietaria
Un’azienda afferma di aver creato una tecnologia di intelligenza artificiale esclusiva, quando in realtà utilizza un modello sviluppato da terzi, per esempio attraverso le API di OpenAI.
Anche questo aspetto compare nel procedimento della SEC contro Presto Automation: secondo l’autorità, per un certo periodo la tecnologia di riconoscimento vocale utilizzata in tutte le unità installate apparteneva a un’altra società, che ne curava anche la gestione, senza che questa circostanza fosse adeguatamente rappresentata agli investitori.
Utilizzare modelli di terze parti è perfettamente legittimo: un’azienda può sviluppare un prodotto innovativo integrando tecnologie esterne. Non è nemmeno necessario dichiarare il nome del fornitore in ogni comunicazione: l’AI washing comincia quando si attribuisce alla propria azienda una tecnologia che non ha sviluppato oppure si presenta in modo ingannevole il funzionamento del prodotto.
Perché le aziende fanno AI washing?
Le aziende possono ricorrere all’AI washing per attrarre investitori, distinguersi dalla concorrenza e aumentare il valore percepito dei propri prodotti o servizi.
L’intelligenza artificiale è associata all’innovazione e alla possibilità di migliorare produttività, efficienza e competitività: presentare un prodotto come basato sull’IA può quindi attirare attenzione, suggerire prestazioni superiori e contribuire a giustificare un prezzo più alto.
Lo stesso vale per le imprese che cercano finanziamenti: dichiarare di possedere tecnologie avanzate di intelligenza artificiale può renderle più interessanti agli occhi degli investitori.
Non sempre, però, dietro una comunicazione esagerata c’è un intento deliberato di ingannare: in alcuni casi le aziende utilizzano espressioni generiche perché non distinguono con precisione le diverse tecnologie o perché riprendono il linguaggio dei fornitori.
Questo non elimina il problema: anche una dichiarazione formulata senza intenzioni fraudolente può creare aspettative sbagliate.
L’AI washing è illegale?
L’AI washing può essere illegale quando si traduce in dichiarazioni false o ingannevoli: per contestarlo non è necessariamente richiesta una legge dedicata, possono infatti applicarsi le norme già esistenti sulla pubblicità, sulla tutela dei consumatori e sull’informazione agli investitori.
Negli Stati Uniti, nel marzo 2024, la SEC ha annunciato sanzioni per complessivi 400.000 dollari nei confronti di due società di consulenza per gli investimenti, Delphia e Global Predictions, per dichiarazioni false e fuorvianti sul loro presunto utilizzo dell’intelligenza artificiale.
Nel gennaio 2025 la SEC ha concluso anche il procedimento contro Presto Automation, contestando dichiarazioni ingannevoli sulle capacità e sulle caratteristiche della tecnologia di intelligenza artificiale dell’azienda.
Anche in Italia le dichiarazioni ingannevoli sull’utilizzo dell’IA possono avere conseguenze legali: quando sono rivolte ai consumatori, possono configurare una pratica commerciale scorretta ai sensi del Codice del consumo, che recepisce la direttiva europea 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali. La relativa disciplina tutela, nei casi previsti, anche le microimprese.
Per la pubblicità rivolta ai professionisti e alle altre imprese si applica invece il decreto legislativo 145/2007, che disciplina la pubblicità ingannevole e comparativa.
In entrambi gli ambiti interviene l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), secondo le competenze previste dalla normativa.
La valutazione dipende comunque dalle circostanze: non ogni utilizzo impreciso della parola “IA” costituisce automaticamente una violazione, conta soprattutto il significato che il messaggio trasmette e la sua capacità di indurre in errore i destinatari.
Come si riconosce l’AI washing?
Per riconoscere l’AI washing bisogna confrontare ciò che un’azienda dichiara con ciò che il suo sistema di intelligenza artificiale fa realmente.
Un’azienda che utilizza davvero l’intelligenza artificiale dovrebbe essere in grado di descrivere le funzioni svolte dal sistema, senza limitarsi a espressioni generiche come “soluzione intelligente” o “tecnologia rivoluzionaria”.
Altre verifiche possono aiutare a valutare la credibilità delle dichiarazioni:
- Quale tecnologia viene utilizzata? È possibile capire se si tratta di un modello linguistico, di un sistema di riconoscimento delle immagini, di un algoritmo predittivo o di un’altra tecnologia?
- Chi ha sviluppato la tecnologia? L’azienda distingue ciò che ha realizzato internamente dalle componenti fornite da terzi?
- Quanto è autonomo il sistema? È chiaro quali attività vengono svolte dall’IA e quando interviene una persona?
- Che cosa aggiunge l’intelligenza artificiale? L’azienda spiega quali attività migliora rispetto a una soluzione che non la utilizza?
- Esistono risultati misurabili? Le dichiarazioni sulle prestazioni sono sostenute da dati, con un metodo e un periodo di riferimento?
Non tutte le aziende devono necessariamente pubblicare ogni dettaglio tecnico dei propri sistemi, né rispondere a tutte queste domande in ogni comunicazione: si tratta di criteri utili per valutare la solidità delle affermazioni, non di un elenco di obblighi universali.
Il segnale più importante rimane la distanza tra le promesse e le informazioni verificabili: più la comunicazione insiste sui benefici dell’IA senza spiegare come vengono ottenuti, più è opportuno approfondire.
Usare poca IA o un modello di terze parti è AI washing?
No: utilizzare l’intelligenza artificiale in modo limitato, oppure affidarsi a un modello sviluppato da un’altra azienda, non significa fare AI washing.
Un’impresa può integrare un modello esterno, utilizzare algoritmi relativamente semplici o applicare l’IA soltanto a una parte del proprio prodotto senza ingannare nessuno: ciò che conta è descrivere correttamente il ruolo della tecnologia.
Lo stesso vale per i modelli di terze parti: un’azienda può costruire un servizio utile e originale utilizzando un modello linguistico sviluppato da OpenAI, Anthropic o altri fornitori; il valore del prodotto può risiedere nell’integrazione con i dati aziendali, nella progettazione dell’interfaccia, nelle funzionalità aggiuntive o nella capacità di risolvere un problema specifico.
Come si comunica l’uso dell’IA senza fare AI washing?
Per comunicare l’utilizzo dell’intelligenza artificiale senza fare AI washing è importante descrivere:
- che cosa fa concretamente la tecnologia
- quali benefici produce
- quali sono i suoi limiti
utilizzando affermazioni verificabili.
Lo stesso vale per i risultati dichiarati: se un’azienda afferma che l’intelligenza artificiale riduce del 40% i tempi di lavorazione, dovrebbe poter indicare come è stato calcolato quel risultato, rispetto a quale situazione iniziale e in quali condizioni.
In Axura, nel 2026, abbiamo aggiunto un quinto elemento al nostro modello delle 4C della comunicazione: la credibilità. Un messaggio è credibile quando chi lo comunica se ne assume la responsabilità, le affermazioni sono verificabili attraverso fonti e dati e ciò che viene raccontato corrisponde a quello che l’impresa fa davvero.
È un principio particolarmente importante quando si parla di intelligenza artificiale: non basta dichiarare di utilizzarla, bisogna saper spiegare come, per fare cosa e con quali risultati.