Le oltre 200.000 PMI che abbiamo in Italia sono a tutti gli effetti la spina dorsale del Paese, con circa un terzo del totale delle persone occupate e ben il 40% del fatturato generato.
Tra queste troviamo tantissime eccellenze che danno lustro al c.d. “Made in Italy”, rendendo le produzioni italiane apprezzate e ricercate in tutto il mondo.
Alcune tra queste PMI hanno imparato il valore del raccontarsi e dialogare con il mercato, stabilendo una connessione significativa con il proprio pubblico; molte altre invece, nonostante la loro produzione sia di qualità superiore rispetto a quella della concorrenza che arriva dall’estero, faticano a dare il giusto valore alla propria realtà, raccontando al meglio i propri prodotti e servizi e, in generale, la propria impresa.
Tra le risorse di maggior valore che possono aiutare le PMI italiane a crescere di più e meglio, in Italia e all’estero, troviamo il brand journalism (in italiano più noto come giornalismo d’impresa), un approccio al racconto dell’impresa che può aiutare le aziende a dare più valore a quello che fanno ed accrescere il valore del brand.
Scopriamo insieme il brand journalism e tutti i suoi vantaggi!
Cos’è il brand journalism?
Il brand journalism è un approccio alla comunicazione d’impresa che si avvale di tecniche giornalistiche per raccontare la storia di un’azienda o di un marchio, portando dei benefici anche dal punto di vista del marketing; a differenza del marketing tradizionale, spesso molto concentrato sui tentativi di vendita diretta, il brand journalism permette di porre maggior enfasi sulla creazione di un dialogo con il pubblico, offrendo contenuti di valore che riflettono la storia, i valori aziendali e l’identità del marchio andando in ultimo ad accrescerne il valore.
Stiamo quindi a tutti gli effetti dialogando con il pubblico dell’azienda attraverso dei contenuti, un’azione che a prima vista rientra nella categoria del content marketing: brand journalism e content marketing sono quindi la stessa cosa?
Differenza tra brand journalism e content marketing
Il content marketing condivide con il brand journalism la creazione di contenuti di alta qualità, utili per specifici destinatari: entrambi possono portare a risultati simili come la costruzione di fiducia, credibilità e autorevolezza di un marchio agli occhi delle persone.
Tuttavia, la distinzione chiave tra content marketing e brand journalism risiede principalmente negli obiettivi specifici che si intendono raggiungere: nel content marketing i contenuti sono spesso creati con l’intento di generare un ritorno commerciale diretto, come vendite o lead.
Questi contenuti funzionano spesso come un incentivo che motiva i potenziali clienti a compiere un’azione specifica, o servono come guida lungo un percorso che culmina con un’azione a favore dell’azienda.
Nel brand journalism, invece, al di là della specificità dell’impiego di tecniche giornalistiche, l’obiettivo principale è quello di incrementare il valore del brand, sotto i vari fronti possibili, tra cui quello della brand awareness, ossia il livello di consapevolezza delle persone riguardo al brand o l’azienda e ai suoi prodotti o servizi: questo approccio va oltre la semplice immagine del brand (l’idea che una persona ha della personalità di un’azienda nel tempo).
Con il brand journalism l’aspettativa non è un ritorno economico immediato dalla pubblicazione dei contenuti, anche se ciò può verificarsi: piuttosto, l’obiettivo è la diffusione di storie che potrebbero non trovare spazio nei media tradizionali, enfatizzando aspetti unici e storie coinvolgenti che caratterizzano il brand.
Attraverso il brand journalism si può contribuire a definire meglio l’identità e la personalità del brand, dando ad esempio concretezza ai suoi valori attraverso il racconto delle iniziative messe in atto per metterli in pratica.
Un’azienda che dichiara tra i propri valori una reale parità di genere potrebbe ad esempio raccontare, attraverso la voce delle sue persone, l’esperienza vissuta in azienda su questo fronte, anche magari nel paragone con esperienze precedenti.
I vantaggi del brand journalism per le PMI italiane
Attraverso il brand journalism le PMI hanno quindi l’opportunità di raccontare la propria storia, mostrare i propri valori e creare una presenza distintiva che va oltre la semplice pubblicità: i vantaggi legati all’impiego di questa risorsa sono molteplici, spaziando dall’aumento dell’engagement e della fedeltà del cliente, al miglioramento della consapevolezza del marchio.
Analizziamo più da vicino questi benefici e scopriamo come possono trasformare il modo in cui le PMI interagiscono e vengono percepite nel mercato.
Coinvolgimento del pubblico (engagement)
Il brand journalism, con il suo approccio basato sulla narrazione (con l’ambizione di renderla il più possibile autentica e coinvolgente) può svolgere un ruolo cruciale nell’accrescere il c.d. engagement del pubblico: attraverso storie autentiche stimola infatti interazioni significative e profonde tra l’azienda e il suo pubblico.
Questa forma di comunicazione non si limita a trasmettere messaggi ma crea un dialogo, invitando il pubblico a partecipare attivamente e a costruire una relazione con il marchio.
L’engagement rappresenta molto più di una semplice reazione superficiale: non è solo un like ad un post su di un social, è una misura concreta dell’interesse e della connessione emotiva che le persone hanno con un’azienda.
Un elevato livello di engagement indica non solo che i contenuti sono rilevanti e catturano l’attenzione, ma anche che il pubblico si identifica con i valori e le storie del marchio, trovandoli degni di attenzione e condivisione.
Per le PMI un forte engagement è molto importante per diversi motivi: aiuta a costruire relazioni durature basate sulla fiducia, aumenta la visibilità in un mercato competitivo e permette alle aziende di distinguersi non solo per i loro prodotti o servizi, ma anche per la loro unicità nel raccontare storie.
Non solo: le aziende con i livelli di engagement più elevato possono permettersi di adottare un marketing mix con minori costi pubblicitari, sapendo di poter ottenere ugualmente visibilità e attenzione.
Attraverso una narrazione che tocca temi profondi e personali, il brand journalism crea un coinvolgimento emotivo, rendendo l’azienda non solo riconosciuta, ma anche amata e rispettata: questo tipo di connessione emotiva, combinato con la condivisione di conoscenza e valori, è fondamentale per trasformare un pubblico occasionale in una comunità di clienti fedeli e appassionati sostenitori del marchio.
Questo si traduce in un grande valore per l’azienda, che vede crescere la “brand equity” del suo marchio, un asset sempre più importante in qualsiasi settore.
Sentimento verso il marchio (brand sentiment)
Il sentiment del marchio è un “termometro emotivo” che misura come le persone percepiscono e reagiscono a un marchio: va ben oltre la semplice consapevolezza o popolarità, poiché incorpora le reazioni emotive, le opinioni e le impressioni generali che un’azienda suscita nel suo pubblico.
Questo sentiment può oscillare da decisamente negativo ad estremamente positivo e viene influenzato da una moltitudine di fattori, tra cui la qualità dei prodotti/servizi offerti, l’efficacia delle campagne di marketing, la qualità delle interazioni con le persone e la presenza complessiva del marchio nel mercato.
Pensiamo ad una compagnia telefonica, i cui contratti ci vengono spesso proposti con telefonate che ci importunano più e più volte al giorno, a qualsiasi ora: è chiaro che questa esperienza ci porta a un sentimento estremamente negativo verso quella compagnia telefonica, andando a “bruciare” il valore che magari era stato generato investendo in grandi campagne pubblicitarie o altre iniziative.
Utilizzando il brand journalism le PMI hanno l’opportunità unica di raccontare la propria storia, evidenziando i valori, la cultura e l’impegno che definiscono il loro marchio: attraverso una comunicazione trasparente e genuina, le PMI possono influenzare positivamente il sentiment, costruendo solide connessioni emotive con il loro pubblico, plasmando una percezione positiva del marchio e consolidando un’immagine affidabile.
Inoltre, il brand journalism offre alle PMI la possibilità di gestire proattivamente la propria narrazione: questo controllo diretto sulla storia del marchio assicura che il messaggio trasmesso sia non solo coerente, ma anche un riflesso autentico dell’essenza dell’azienda e della sua personalità.
Infine, il brand journalism apre le porte a un dialogo significativo tra l’azienda e il suo pubblico. Attraverso questa comunicazione bidirezionale le PMI possono non solo migliorare la percezione del marchio, ma anche dimostrare la loro disponibilità ad ascoltare e rispondere attivamente alle esigenze e ai feedback dei clienti.
Questa interazione continua rafforza il legame tra il marchio e i suoi consumatori, favorendo un’immagine di un’azienda attenta, pronta a recepire eventuali stimoli e orientata al cliente.
Notorietà del marchio (brand awareness)
La notorietà del marchio, o brand awareness, è un aspetto cruciale per qualsiasi azienda, specialmente per le PMI che cercano di affermarsi in un mercato competitivo: si riferisce alla capacità di un marchio di essere riconosciuto e ricordato dal suo pubblico.
Una brand awareness forte significa che il pubblico può facilmente richiamare alla mente il marchio, un fattore decisivo nelle decisioni di acquisto e nella costruzione della lealtà del cliente. Essere riconoscibili (brand recognition), memorabili (brand recall) o addirittura in cima alla lista dei brand per una determinata situazione (Top of Mind o, nella sua sigla, TOM) è molto importante per le aziende.
Il brand journalism si rivela uno strumento straordinariamente efficace nell’aumentare la notorietà dell’azienda: storie interessanti e ben articolate che catturano l’attenzione e suscitano interesse possono aumentare significativamente la visibilità e considerazione delle persone, anche su canali “guadagnati”, i c.d. earned media.
Un bel racconto dell’esperienza vissuta da una persona che dopo tanti anni in azienda va in pensione, vissuto anche come occasione per ripercorrere delle tappe salienti dell’azienda, può venire ripreso da associazioni di categoria e stampa locale, migliorando molti aspetti chiave per l’impresa.
Queste storie non sono semplici messaggi pubblicitari, ma narrazioni coinvolgenti che possono includere il background dell’azienda, i successi, le sfide superate e le visioni future.
Storie che toccano temi umani universali, che mostrano l’umanità dietro il marchio o che condividono valori comuni possono risuonare profondamente con il pubblico, rendendo il marchio non solo riconosciuto, ma anche amato.
Utilizzando una varietà di piattaforme – dai social media ai blog aziendali, dai podcast ai video – il brand journalism può espandere la portata dell’azienda a un pubblico molto più ampio; questa diffusione multicanale assicura che le storie dell’azienda raggiungano diverse demografie e gruppi di interesse, aumentando la brand awareness in varie tipologie di pubblico.
Raccontando costantemente storie che riflettono l’identità e i valori del marchio, il brand journalism contribuisce a rafforzare e a chiarire ciò che il marchio rappresenta: questa coerenza narrativa è fondamentale per costruire una brand image forte e riconoscibile.
Conoscenza della proposta al mercato (education)
Per le piccole e medie imprese (PMI), fornire informazioni di valore sul mercato è essenziale per distinguersi poiché è cruciale dimostrare ai clienti perché e come ciò che si offre è unico e prezioso: il brand journalism si rivela una strategia efficace in questo senso, poiché permette alle PMI di educare il loro pubblico non solo sui prodotti e servizi, ma anche sui valori e le storie che stanno dietro al marchio e alle sue scelte.
Attraverso il brand journalism, le PMI possono articolare narrazioni dettagliate che spiegano le caratteristiche, i benefici e l’uso dei loro prodotti o servizi: questo tipo di comunicazione va oltre la semplice pubblicità, è infatti un’opportunità per illustrare in modo chiaro e coinvolgente il valore aggiunto che l’azienda porta al mercato.
L’attenzione a questo fronte è molto importante soprattutto per le aziende che stanno cercando di introdurre innovazioni importanti nel mercato e devono quindi accelerare la crescita della cultura sul tema, per migliorare le chance che quanto proposto venga compreso, accettato e scelto.
Pensiamo ad esempio alle aziende che stanno preparando il terreno per la diffusione di occhiali di realtà aumentata capaci di scattare foto e riprendere video: la non conoscenza dei meccanismi di protezione della privacy previsti (avviso acustico, accensione di un led, etc.) potrebbe creare ostilità verso queste funzionalità e, in ultimo, il prodotto, creando problemi alle persone che per prime scelgono di comprarlo.
Il brand journalism è anche uno strumento potente per costruire e rafforzare la consapevolezza sui valori aziendali grazie al racconto di storie che riflettono l’etica, l’impegno sociale o l’innovazione dell’azienda, e che possono aiutare a creare un’immagine positiva del marchio e ad attrarre clienti che condividono questi stessi valori.
Anche Lavazza attraverso la sezione “Le nostre storie” del suo sito racconta le iniziative innovative dell’azienda nei campi della sostenibilità, arte, cultura, sport e gastronomia, riflettendo l’impegno del marchio nel produrre caffè di qualità in modo responsabile e valorizzare i suoi collaboratori.
Fornire contenuti informativi e di facile comprensione aiuta a migliorare la consapevolezza e l’apprezzamento dei clienti per ciò che l’azienda offre, e questo approccio educativo può semplificare il processo decisionale di acquisto per i clienti, aiutandoli a comprendere meglio come i prodotti o servizi possano soddisfare le loro esigenze o risolvere i loro problemi.
Relazione con il pubblico (brand experience)
Il brand journalism offre alle PMI un mezzo straordinario per tessere una narrazione profonda e avvincente, migliorando significativamente l’esperienza complessiva del cliente con il marchio: questa strategia supera i confini della mera transazione commerciale, concentrandosi invece su come il marchio si impegna, comunica e si relaziona con il suo pubblico, i collaboratori e gli stakeholder.
A tutti gli effetti, il brand journalism può contribuire in maniera importante alla nascita e crescita di un love brand, cioè uno di quei brand di cui le persone in qualche modo “si innamorano”.
La relazione con il pubblico è il fulcro di come un’azienda interagisce e viene percepita: questa connessione va oltre la semplice offerta di prodotti o servizi e si estende alla presentazione dell’azienda, alla sua capacità di dialogare e al modo in cui risponde e si adegua ai feedback dei clienti.
Per le PMI, costruire una relazione forte e positiva con il pubblico è fondamentale, poiché è alla base della costruzione di fiducia, credibilità e, in ultima analisi, della reputazione dell’azienda.
Una relazione ben curata si traduce in clienti più fedeli e in una fiducia rafforzata nel marchio, i clienti che sentono di avere una connessione personale e significativa con un’azienda sono più propensi a tornare e a raccomandarla – diventando quindi brand ambassador – ad altre persone e questo non solo migliora la reputazione aziendale, ma può anche tradursi in un maggior successo commerciale.
Il brand journalism consente alle PMI non solo di trasmettere i loro messaggi, ma anche di ascoltare attivamente e di interagire con il loro pubblico: questo scambio bidirezionale di idee e opinioni è fondamentale per comprendere e rispondere efficacemente ai bisogni e ai desideri dei clienti.
Familiarità del marchio (brand loyalty)
Il brand journalism emerge come una strategia essenziale per le PMI nella costruzione della fedeltà del marchio, soprattutto in un contesto in cui le persone sono sovraccariche di scelte e informazioni: raccontando costantemente e coerentemente la storia dell’azienda, il brand journalism non solo aumenta la familiarità ma anche consolida la lealtà delle persone.
Questo approccio trasforma i clienti occasionali in sostenitori a lungo termine, creando un legame che va oltre la semplice transazione commerciale.
La fedeltà all’azienda, che si manifesta quando le persone continuano a scegliere un particolare marchio nonostante la presenza di alternative competitive, è fondamentale per le PMI poiché porta le persone ad acquistare ripetutamente nel tempo, a spendere cifre maggiori e a voler diventare ambasciatrici del marchio, condividendo esperienze positive con altre persone (senza contare che, in un mercato dove acquisire nuovi clienti può essere oneroso, avere un nucleo solido di clienti fedeli aiuta le PMI a ottimizzare i costi di marketing e pubblicità).
Un cliente fedele, poi, non solo sceglie il marchio per la qualità dei prodotti, ma anche per la connessione emotiva che ha sviluppato con il marchio stesso; inoltre, in periodi di incertezza o crisi, i clienti fedeli tendono ad essere più comprensivi e pazienti, offrendo un margine di particolare rilievo per le PMI per navigare attraverso questi periodi difficili.
Un altro aspetto cruciale della lealtà del marchio è la disponibilità dei clienti fedeli a fornire feedback: questi feedback sono inestimabili per le PMI per affinare i loro prodotti, servizi e strategie complessive, ed è per questo che la comunicazione bidirezionale con i clienti fedeli fornisce insight preziosi che possono guidare l’innovazione e l’adattamento nel tempo.
Case study di brand journalism di successo e altre risorse
In un nostro precedente approfondimento sul brand journalism abbiamo raccontato 7 esempi di aziende o marchi che hanno utilizzato al meglio le tecniche di brand journalism per costruire relazioni con il proprio pubblico.
Inoltre, se vuoi saperne di più sul brand journalism, nell’area FAQ del nostro sito trovi una sezione dedicata all’argomento con tante informazioni, spunti e riflessioni sul brand journalism e su quello che può fare per le piccole e medie imprese.
In conclusione
Abbiamo esplorato come il brand journalism si sia affermato come una strategia efficace nel rafforzare l’engagement, nel migliorare la percezione del marchio (brand sentiment), nell’aumentare la sua notorietà (brand awareness), nell’espandere la conoscenza di ciò che l’azienda offre al mercato (education), nel costruire relazioni avvincenti e significative (brand experience) e infine, nel rafforzare la fedeltà e la familiarità delle persone verso un marchio (brand loyalty).
Mentre in passato il brand journalism era una prerogativa principalmente delle grandi aziende con budget considerevoli, questo non implica che sia rimasto un’esclusiva di tali entità. Con la diffusione di risorse digitali come siti web, newsletter e social media, caratterizzate da bassi costi iniziali e un potenziale di diffusione quasi illimitato, l’integrazione di elementi di brand journalism nel mix di marketing è oggi accessibile a tutti.
Questa evoluzione rende il brand journalism un’opportunità preziosa anche per le startup e per le piccole imprese, come molte PMI italiane. Questo approccio consente loro di narrare la propria storia in modo autentico e accattivante, creando un legame profondo con il pubblico, il tutto senza necessitare di investimenti proibitivi.
In questo contesto, il brand journalism si rivela uno strumento democratizzato, accessibile e potente per le aziende di ogni dimensione, permettendo a quelle che lo scelgono di distinguersi in un mercato sempre più affollato e competitivo.
Non solo: il racconto dell’impresa e la valorizzazione dell’impegno delle persone coinvolte nel suo viaggio può migliorare la soddisfazione, l’orgoglio ed il senso di appartenenza delle persone che “fanno l’azienda”, rendendo quest’ultima anche più attrattiva in termini di employer branding, ovvero il processo attraverso il quale un’azienda costruisce e gestisce la propria reputazione.
Questo include tutte le strategie e le attività finalizzate a rendere l’organizzazione attraente per le persone e a mantenere i dipendenti attuali motivati e impegnati con l’obiettivo di posizionare l’azienda come un “best place to work”, migliorando così la capacità di attrarre talenti di qualità e di trattenere i migliori dipendenti.
Ad esempio, nella sezione “Life” del suo sito web, Microsoft offre uno sguardo approfondito sulla cultura aziendale, mettendo in evidenza le storie di dipendenti provenienti da varie parti del mondo per mostrare come Microsoft supporti il benessere e lo sviluppo professionale del suo team, promuovendo un ambiente di lavoro inclusivo e innovativo.
Questi contenuti sono risorse preziose sia per i potenziali candidati interessati a lavorare in Microsoft sia per il pubblico esterno che desidera conoscere meglio i valori e le iniziative dell’azienda.
Ma di employer branding ne parleremo in modo approfondito in un altro post, continuate a seguirci!
