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Fiere e digitale: spunti e riflessioni per migliorare il prima, durante e dopo!

Alessandro Fumagalli

Tempo di lettura: 15′

La partecipazione alle fiere “di settore” può essere – e in molti casi è – un investimento rilevante, sia in termini economici che di tempo ed energie; ma si tratta di un investimento “strategico” e ancora considerato necessario da tante aziende, anche oggi nel 2018.

Le fiere, in effetti, rappresentano un’occasione eccezionale per incontrare un pubblico specializzato o comunque curioso di conoscere da vicino gli operatori e le novità di un particolare settore (e così interessato da decidere di muoversi fisicamente per andare a incontrarli).

Nonostante questo, quando arriva il momento di tracciare un bilancio della partecipazione a una fiera, alcune aziende talvolta scoprono – purtroppo, loro malgrado – di non essere riuscite a ottenere risultati commisurati all’impegno profuso, o comunque in linea con le loro aspettative.

Sorge allora spontanea la domanda: come possiamo ottenere di più dalla nostra presenza in fiera? Proviamo a cercare la risposta nell’impiego del digitale!

Il digitale infatti offre la possibilità di costruire esperienze e compiere azioni che fino a qualche tempo fa erano impensabili o economicamente insostenibili.

Per dare la misura dell’impatto che può avere la digitalizzazione sulla presenza in fiera di un’azienda cominciamo con un esempio tangibile, che probabilmente fa parte dell’esperienza di tanti: il catalogo (e le brochure).

Prepararli richiede un certo impegno, stamparli ha un costo, trasportarli in fiera anche; ma spesso finiscono per essere quel materiale che il visitatore raccoglie distrattamente, infila nella borsa (che spesso ha recuperato al primo stand che ha visitato), porta a spasso tutto il giorno e poi butta via – magari senza neanche averli sfogliati – quando arriva a casa, se non prima.

Cataloghi e brochure sono il classico materiale “tradizionale” da fiera che con il digitale può essere ampiamente ripensato e migliorato, riducendo i costi per l’azienda e aumentando le probabilità che vengano effettivamente visti (tra l’altro rendendola misurabile, almeno in parte).

Ma questa è solo una delle tante situazioni su cui possiamo intervenire adottando strumenti digitali sia “prima” dell’evento-fiera, che “durante” e poi “dopo”.

Qui di seguito abbiamo raccolto alcuni spunti, anche sulla base dell’esperienza sviluppata in questi anni a supporto della presenza in fiera di tanti clienti.

Prima della fiera

In questa fase, il primo obiettivo che ci dobbiamo porre è invitare le persone a visitare il nostro stand.

Contattare chi conosciamo già

Alcuni contatti già li abbiamo: sono quelli delle persone che, nel corso del tempo, ci hanno lasciato un loro riferimento, che sia un’email, un numero di telefono o (sempre meno di frequente) un indirizzo “fisico” di attività / residenza.

La natura del rapporto che abbiamo con queste persone può essere la più varia: ci saranno i nostri fornitori e i nostri partner commerciali; poi ci sarà chi è già stato nostro cliente, e magari – se siamo stati capaci di raccogliere qualcuno dei suoi contatti – quello che ancora non ha concluso nessun acquisto da noi ma, per esempio, si è informato su qualcuno dei nostri servizi.

A tutti quelli che ci hanno lasciato un indirizzo di posta elettronica (e ci hanno fornito il consenso all’invio di materiale informativo) possiamo mandare una newsletter di invito.

Se utilizziamo uno dei servizi che sono stati sviluppati appositamente per questo scopo (come ad esempio Mailchimp, che ha anche il vantaggio di essere gratuito entro certi limiti), riduciamo ai minimi termini il rischio che le nostre email vengano contrassegnate come spam, aumentando di conseguenza le probabilità che l’email venga letta dal nostro contatto. Ma non è tutto!

Infatti possiamo anche segmentare facilmente l’elenco di tutti i contatti suddividendoli in gruppi, e mandare a ciascuno di questi una comunicazione personalizzata: con partner e fornitori possiamo permetterci una certa confidenza; a chi è già nostro cliente possiamo riservare delle “coccole” particolari, come potrebbero essere i biglietti d’ingresso in omaggio; ai potenziali clienti, invece, possiamo mandare delle anticipazioni, per motivarli a venire a trovarci.

Grazie agli strumenti di digital automation possiamo anche impostare un “recall”, ossia un re-invio (volendo anche con un testo differente rispetto a quello che abbiamo usato per il primo invio) che parte automaticamente verso quegli indirizzi che entro una certa data non hanno interagito con l’email, ad esempio cliccando sul link di pre-registrazione.

Se invece abbiamo solo un riferimento telefonico oppure l’indirizzo “fisico” dei nostri contatti, per invitarli dobbiamo fare come ai “vecchi tempi”: chiamare e spedire lettere.

Anche in questo caso, però, il digitale ci può essere di grande aiuto, per esempio nella possibilità che ci offre di tenere traccia delle risposte.

Anziché creare una lista stampata delle persone da contattare, dove aggiungere appunti di volta in volta (già contattato? Quando? Esito? etc.), possiamo costruire un documento condiviso, per esempio con lo strumento Fogli di Google. In questo modo più persone possono lavorare contemporaneamente in maniera collaborativa, e tutti hanno a disposizione in tempo reale un report delle attività che sono già state realizzate e dell’esito a cui hanno portato.

Lo sforzo viene distribuito ma senza il rischio che si creino delle sovrapposizioni; i costi di contatto si riducono, con l’occasione si possono recuperare ulteriori dati (ad esempio la mail o il numero del cellulare, che sono tra le forme meno costose e più immediate di contatto) e abbiamo già una prima idea di quante persone hanno risposto e confermato la propria presenza, utile anche per sapere all’incirca quanti gadget portare in fiera.

Raggiungere chi ancora non ci conosce

Con quelle persone che invece non sono ancora tra i nostri contatti, dobbiamo prendere altre strade.

Le prime due che possono venire in mente sono il blog (che l’azienda dovrebbe avere e coltivare all’interno del proprio sito: abbiamo spiegato perché in uno dei nostri approfondimenti) e la landing page, ma ne esistono anche altre. Andiamo a vedere alcuni spunti.

Il blog

Il post del blog è una strada generalmente semplice e veloce da intraprendere, anche se non va banalizzata: il suo contenuto, infatti, deve rappresentare un invito ben costruito alla partecipazione alla fiera.

Per raggiungere questo scopo è importante non solo indicare con precisione “l’indirizzo” del nostro stand e i giorni in cui saremo presenti in fiera: il post non è un telegramma, abbiamo lo spazio e quindi anche la possibilità di raccontare molto di più per cercare di invogliare chi legge a venire a trovarci.

Possiamo dire “come” parteciperemo, quali saranno gli oggetti protagonisti dell’allestimento, quali i servizi messi a disposizione dal nostro staff… Insomma, tutti gli “extra” che saremo in grado di offrire a chi verrà a trovarci (e questo solo per fare una panoramica molto sommaria).

La Landing Page

La landing page, invece, è uno strumento generalmente più complesso: per chi lo volesse approfondire, abbiamo dedicato un post alle diverse tipologie che dipendono anche dall’obiettivo che ci si pone con la loro realizzazione.

Per l’occasione di un evento-fiera si può pensare a una “Landing Page Lead Capture” dove richiedere ai visitatori di registrare quantomeno la propria email, in modo da permetterci di aggiungerli alla lista dei destinatari delle nostre newsletter.

Se però vogliamo snellire le operazioni di raccolta dei dati personali che abbiamo pianificato di sviluppare durante la fiera, e che potranno diventare strategici per il nostro business, vale la pena prevedere una scheda un po’ più lunga e dettagliata.

In questo modo lasciamo che i visitatori si registrino prima dell’evento con i loro tempi, quando sono più comodi; una volta che arriveranno da noi in fiera ci basterà verificare la loro identità per permettergli di accedere alle esperienze che abbiamo preparato per loro.

In realtà la landing page non è solo uno strumento con cui possiamo raggiungere dei contatti che non abbiamo. Infatti possiamo usarla anche come pagina di pre-registrazione “per tutti”, richiamandola sia nella newsletter, che all’interno del blog che (appunto) come pagina a sé.

Il vantaggio di questa scelta è che ci permette di sapere in anticipo quanti visitatori dovremo aspettarci allo stand, con una buona approssimazione.

I social network

Per il contatto con chi non ci conosce, poi, i canali “social” possono essere molto utili.

Lì le persone spendono ogni giorno parecchio del proprio tempo: una statistica di giugno 2018 dice circa un’ora su Facebook e altrettanto su Instagram, e anche se il dato è stato rilevato negli Stati Uniti è facile che pure in Italia i valori siano simili.

E’ quindi proprio lì che possiamo sperare di trovarle con maggiore facilità, anche grazie alle funzioni che di promozione dei post e profilazione del pubblico per interesse che ci permettono di raggiungere principalmente chi pensiamo possa essere interessato (in questo caso a venire a trovarci in fiera); tutto questo a fronte di investimenti anche molto contenuti.

Un altro social da prendere in considerazione se vogliamo presentare la nostra partecipazione a una fiera in particolare agli specialisti del nostro settore è LinkedIn, la rete per eccellenza dei professionisti.

Ovviamente ciascuno di questi canali ha delle caratteristiche specifiche, che abbiamo visto molto più nel dettaglio in diversi approfondimenti dedicati del nostro blog: per ottenere dei risultati tangibili è importante saper utilizzare ciascun canale con il tono più adeguato, e nel pieno delle sue (notevoli) funzioni.

La stampa

Un discorso a parte lo merita la categoria della stampa.

Per i giornalisti (ma anche i blogger e gli influencer, che sono figure che stanno rapidamente emergendo) è utile preparare delle cartelle che – oltre all’invito – contengano anche i materiali che gli possono tornare utili per la pubblicazione di una notizia dedicata o un post, dal Comunicato Stampa di presentazione della presenza in fiera al logo dell’azienda, passando per eventuali immagini di prodotti che saranno protagonisti dello stand.

Queste attività, che fanno parte di una strategia di Digital PR, ci permettono di sfruttare l’occasione della fiera per migliorare la visibilità dell’azienda e la reputazione agli occhi del pubblico di riferimento: ne abbiamo parlato più nel dettaglio all’interno di un post dedicato proprio all’importanza delle pubbliche relazioni digitali.

Anche in questo caso, la lista dei destinatari se non esiste deve essere creata, e se esiste può meritare di essere aggiornata.

L’ideale, infatti, sarebbe riuscire ad abbinare all’invio della mail anche una telefonata “introduttiva” durante la quale stabilire (o rinfrescare e rinsaldare) il contatto con il giornalista.

E’ inoltre utile prevedere un’attività di verifica della pubblicazione a distanza di alcuni giorni dall’invio della cartella stampa, e organizzare un “richiamo” se la pubblicazione non è ancora avvenuta (tenendo conto che diverse testate arrivano a chiedere un contributo, più o meno consistente, per la pubblicazione: un altro aspetto da valutare).

Il digitale, anche in questo caso, può essere di grande aiuto per tenere traccia degli invii e permettere a più persone di collaborare in questa attività.

Altri spunti

Sempre in fase di preparazione della fiera, il digitale offre la possibilità di fare tante cose “piccole” se vogliamo ma utili a dare evidenza della propria partecipazione.

Una abbastanza semplice è cambiare la firma delle email dei dipendenti, aggiungendo al classico nome-cognome-ruolo anche un’immagine o un testo che richiami alla partecipazione alla fiera indicando le date e lo stand.

Ancora, si può prevedere un aggiornamento delle immagini sui social: ad esempio la copertina della pagina Facebook è uno spazio che ben si presta a questo tipo di attività, che richiede pochissimo sforzo ma rappresenta un altro punto di contatto molto utile.

Quando si pensa alle attività di comunicazione da programmare “prima” della fiera è utile avere già presente come si intende pianificare il “durante” e il “dopo”, anzitutto in termini di esperienza utente.

Una piccola anticipazione di tutto questo l’abbiamo già data parlando della landing page e dei dati che è utile raccogliere in fase di registrazione.

Se infatti può bastare predisporre una pagina che ci consente di raccogliere indirizzi email (e il consenso all’invio di comunicazioni), riuscire ad anticipare a prima della fiera o della visita allo stand la raccolta di altre informazioni personali ci apre la strada all’ottimizzazione di diverse attività di coinvolgimento del pubblico.

Per incentivare le persone a fornirci i loro dati possiamo offrire delle forme di ricompensa particolarmente utili, e farlo sempre “in digitale”: pensiamo per esempio all’impatto che potrebbe avere il pass per un parcheggio gratuito nell’area della fiera durante i giorni dell’evento, da distribuire (o mettere in palio) a chi si registra. E questa è solo un’idea, ma con un po’ di fantasia le possibilità abbondano.

Durante la fiera

Proviamo a immaginare questa situazione: un’azienda si presenta in fiera con uno stand dove offre la possibilità di provare una vettura di Formula 1 con un simulatore di guida. Una cosa simile la fa anche l’azienda dello stand a fianco.

A parità di esperienza proposta, dove preferirà andare il visitatore?

Da una parte l’azienda “1” ha stampato una risma di cartoline con degli spazi da compilare: nome, cognome, indirizzo, telefono, email, attività svolta, ruolo in azienda, capacità di spesa…

Queste informazioni sono tutte molto utili per costruire con precisione il profilo di un visitatore, ma farle compilare a mano richiede diverse cose: avere tante penne, sperare che funzionino, decifrare la grafia (che non è sempre facile), trascrivere (sperando di non fare errori). Tutto questo senza contare il tempo che serve e le code che si possono creare al minimo imprevisto, o anche senza che questo si verifichi.

Dall’altra parte l’azienda “2” ha previsto una procedura di registrazione da fare prima della fiera o addirittura mentre si è in coda, autonomamente attraverso il proprio smartphone, al termine della quale la persona avrà accesso all’esperienza, magari con l’aggiunta di un avviso sullo smartphone al momento giusto di tornare, evitando così di aspettare inutilmente in coda.

Siamo chiaramente a due estremi opposti, mentre nel mezzo ci possono essere un sacco di sfumature, ma l’esempio ci serve per far capire che una buona pianificazione, unita all’uso del “digitale”, può agevolare la raccolta di informazioni, renderla più precisa e velocizzarla.

In questo modo i costi per la raccolta di un contatto (corretto) si riducono, mentre dall’altra parte si offre al visitatore un’esperienza piacevole, priva di criticità e magari (come in questo esempio) pure divertente. Insomma: vantaggi per tutti!

Concentrarsi sull’esperienza

Sempre durante la fiera, sono tanti gli aspetti su cui si può intervenire per migliorare – grazie al digitale – l’esperienza di visita.

Pensiamo per esempio a un’azienda che si occupa di logistica, che vuole far vedere com’è fatto e come funziona il suo magazzino.

Se le foto possono essere utili, un video mandato in loop su un grande televisore può avere un impatto anche maggiore; ancora più coinvolgente di questo c’è il potersi immergere nella situazione con un visore di realtà virtuale (VR), spostando la testa in tutte le direzioni per andare a scoprire a 360 gradi molti più aspetti di una stessa scena.

Se vale per la logistica, pensiamo al fascino che può avere un’esperienza immersiva di una spiaggia dorata, di fronte a un mare placido, offerta da un villaggio turistico che ha scelto di partecipare a una fiera per promuoversi attraverso un visore VR.

Un altro aspetto che può essere ripensato “in digitale”, come avevamo accennato all’inizio, è il catalogo.

Il catalogo è il mezzo attraverso cui l’azienda fa conoscere i prodotti e i servizi che è in grado di offrire; proprio per questo, però, può essere voluminoso, pesante e scomodo da portare in giro.

Il digitale ci permette di distribuirlo in altri modi, come ad esempio la creazione di un sito dedicato: in questo modo avremo anche il vantaggio di un supporto “dinamico”, che può essere aggiornato nel tempo.

Un’altra alternativa è il ricorso al classico PDF, che dovremmo avere già se abbiamo previsto di stampare un catalogo cartaceo (basta togliere i crocini di stampa ed è pronto, quindi per l’azienda ha un costo molto contenuto): il PDF può essere comodamente inviato via email o come link anche in un secondo momento.

Se poi, nonostante tutto, c’è qualcuno che vuole avere comunque il cartaceo, possiamo pensare di spedirglielo dopo l’evento: in questo modo, se non altro, non lo costringiamo a portare il nostro catalogo a spasso per tutta la durata della sua visita alla fiera.

Grazie al digitale è possibile intervenire anche sulla brochure, il classico materiale che spesso viene raccolto distrattamente e che al termine della visita alla fiera rischia di finire nel dimenticatoio, o nel cestino.

Se vogliamo dare una vetrina più efficace agli stessi contenuti, invece, possiamo pensare per esempio di creare una landing page dinamica, da condividere (via email, o anche attraverso il sito o le pagine social) in un secondo momento, quando avremo più possibilità di catturare l’attenzione del nostro interlocutore.

Sempre nell’ottica di offrire un’esperienza piacevole e positiva, un’altra cosa che si può fare è mettere a disposizione dei visitatori delle “bolle” WiFi presso lo stand. In questo modo si supera il possibile problema dovuto al fatto che tante persone si collegano tutte alla stessa rete, intasandola e rallentandola, e dall’altro lato si possono offrire dei contenuti esclusivi.

Il racconto in diretta

Un’altra cosa che il digitale ci permette di fare con un investimento davvero contenuto durante la fiera è raccontare la nostra partecipazione “in presa diretta”, principalmente attraverso i social network.

Se la nostra azienda ha un account su Twitter possiamo usarlo per inserirci nel flusso che si crea intorno all’hashtag ufficiale dell’evento (dato che spesso gli organizzatori ne prevedono uno); se vogliamo, poi, a questo hashtag possiamo affiancarne anche uno specifico per la nostra azienda e la nostra presenza in fiera.

Ancora più interessanti, però, sono le potenzialità che ci vengono offerte da Facebook e da Instagram.

Per fare solo un paio di esempi, possiamo invitare chi ci segue a venire a trovarci con dei post in cui, attraverso le foto, raccontiamo le caratteristiche del nostro stand e gli appuntamenti che abbiamo programmato di offrire.

Un’altra possibilità, che al pari della prima può essere realizzata – seppur in maniera un po’ artigianale – anche con un semplice smartphone, è la diretta video, attraverso cui possiamo offrire l’opportunità di essere presenti al nostro stand anche a tutti quelli che in quel momento materialmente non riescono.

Anche se non ci si sente particolarmente ferrati in materia, e quindi non ci si vuole esporre realizzando una diretta nel timore di non poter offrire una qualità accettabile del prodotto, il “durante” la fiera resta un momento fondamentale per raccogliere del materiale documentale: si possono quindi scattare delle foto e realizzare dei video da pubblicare non subito ma solo in un secondo momento, dopo averli selezionati e “ripuliti” se necessario.

Dopo la fiera

Quando si spengono le luci e si smontano gli stand, grazie al digitale possiamo continuare a far vivere la nostra presenza all’evento anche nei giorni successivi (e oltre).

Con chi è venuto a trovarci…

Grazie al digitale possiamo infatti ringraziare facilmente chi è venuto a visitarci, soprattutto se abbiamo raccolto la sua email: in quel caso può bastare una newsletter.

Perché questi ringraziamenti non si rivelino solamente una questione di “cortesia” ma possano trasformarsi anche in un momento di contatto particolarmente utile, possiamo sfruttare questa newsletter per proporre diverse cose.

Per esempio possiamo inviare un questionario di soddisfazione, che si può creare anche gratis ricorrendo ai moduli di Google (che poi ci aiutano anche a organizzare le risposte per estrapolare delle statistiche grazie al collegamento con i Fogli di lavoro di Google).

Oltre a questo possiamo creare un quiz, dopo aver anticipato questa intenzione già durante la fiera, mettendo in palio dei premi per chi ha prestato attenzione ai dettagli del nostro spazio espositivo. Anche qui il digitale può esserci ulteriormente d’aiuto se, invece che degli oggetti fisici (che saremmo costretti anche a spedire), vogliamo regalare dei codici sconto o dei buoni acquisto.

Sempre su questa lunghezza d’onda, possiamo offrire altre esperienze differite. Vi ricordate cosa abbiamo detto facendo l’esempio dell’azienda che fa compilare una cartolina con tutti i dati prima di far provare un’esperienza? Per rendere quel passaggio meno macchinoso è possibile limitarsi a raccogliere solo un indirizzo email durante la fiera, e poi usarlo per inviare del materiale informativo o delle offerte promozionali in un secondo momento.

…E per chi non ha potuto esserci

Con quelli che non hanno potuto esserci, invece, il blog e i social tornano a giocare un ruolo cruciale: è lì, infatti, che possiamo facilmente fare un resoconto da mettere a disposizione di tutti.

Possiamo prevedere un post di ringraziamento e di racconto di ciò che si è verificato in fiera, dedicando maggiore spazio ai prodotti / servizi che hanno raccolto più interesse: in questo modo anche il resoconto della fiera si trasforma in una possibilità per rafforzare le keyword e fare SEO.

Con il materiale fotografico e i video che abbiamo raccolto in loco possiamo creare delle gallerie, per dare a tutti un riferimento visivo di quello che abbiamo portato in fiera e rendere più “vivo” il racconto.

Nel post fiera il digitale ci permette anche di organizzare con facilità e velocità i dati che abbiamo raccolto: possiamo sapere quante persone si sono registrate prima e durante l’evento, quanti sono i nuovi contatti che abbiamo raccolto e messo nel nostro database, quanti hanno eseguito una particolare azione che volevamo svolgessero…

Riuscendo a misurare meglio grazie agli strumenti digitali di cui abbiamo parlato in questo post (e a tanti altri) diventa più facile capire il reale ritorno che abbiamo avuto dall’investimento sostenuto per partecipare alla fiera.

Per ricapitolare, l’impiego del digitale in occasione delle fiere può portare diversi vantaggi alle aziende:

  1. sostenere minori costi di gestione
  2. raggiungere tanti contatti con maggiore facilità (e precisione)
  3. fare/proporre cose prima impensabili
  4. offrire un’esperienza migliore a chi partecipa
  5. misurare più facilmente una serie di informazioni utili per il business

A fronte di una spesa che spesso può essere marginale rispetto al budget richiesto per prenotare uno spazio espositivo e allestirlo (che spesso è un’attività da svariate decine di migliaia di euro), l’impiego del digitale apre nuove strade che permettono alle aziende di riuscire a portare a casa ulteriore valore dalla presenza in fiera.