[Immagine in evidenza di questo post: convention di HubSpot a settembre 2018 – Fonte immagine RevM.com]
Chiunque si sia interessato o avvicinato all’inbound marketing si è di certo imbattuto nel concetto di “marketing funnel” (imbuto del marketing): qui il percorso che un utente fa dal momento in cui percepisce una necessità a quando acquista un prodotto o servizio (a quando, quindi, passa a essere un cliente a tutti gli effetti) è rappresentato – appunto – da un imbuto (ne avevamo parlato qui sul nostro blog e avevamo anche realizzato dei video animati).
Visualizzare come se fosse un imbuto il percorso che porta l’utente a scegliere di acquistare proprio ciò che offriamo ha aiutato tante aziende a capire meglio e rendere più immediate certe dinamiche, a comprendere quali fasi del funnel potevano essere migliorate e quali erano le strategie migliori da applicare ad ogni fase.
Il marketing funnel è diventato un’icona così importante nell’inbound marketing che quando a settembre del 2018 (anche se l’annuncio risale già al maggio dello stesso anno) il CEO di HubSpot – Brian Halligan – ha dichiarato che l’imbuto era morto per mano di un volano (flywheel), sono stati in tanti a vedere le proprie certezze crollare come un castello di carte.
Cosa vuol dire che il marketing funnel è morto? E cos’è questo volano, questo nuovo marketing flywheel che adesso occupa il centro della scena?
Andiamo a scoprirlo insieme!
Che cos’è il volano (flywheel)?
Cominciamo a dare un’occhiata alla definizione di volano (meccanico, da non confondere con lo sport del badminton) proposta da Wikipedia:
Il volano è un organo meccanico atto a limitare gli eccessi di energia meccanica motrice sul lavoro meccanico totale (o di quest’ultimo sull’energia motrice) in macchine a regime periodico. In definitiva, ciò si riduce a mantenere più uniforme la velocità angolare dell’albero motore.
In sostanza siamo davanti a un oggetto, un disco, posto su di un’asse: la quantità di energia in grado di immagazzinare dipende da quanto veloce lo si fa girare, dalla presenza o assenza di frizione e dalla composizione del volano stesso (il suo peso e le sue dimensioni).
Perché il flywheel ha ucciso il funnel e come si applica il concetto di volano al marketing?
Secondo Brian Halligan il funnel non rispecchia più il marketing attuale: nella realtà in cui viviamo le persone sono sempre più informate, hanno a loro disposizione tutto l’occorrente per prendere decisioni consapevoli (feedback di altri utenti, blog, approfondimenti, etc.) e piuttosto che credere a ciò che l’azienda dice di sé o dei suoi prodotti preferiscono credere a ciò che viene detto su internet da terzi.
Pensiamo anche al nostro quotidiano: dopo aver visto una pubblicità (sui social, in TV, etc.) riguardo a un prodotto o servizio che ci interessa, probabilmente la prima cosa che facciamo è cercare online le opinioni di chi l’ha provato prima di noi; se tutti i feedback sono negativi, difficilmente decideremo di comprarlo nonostante ciò che dice la pubblicità (e quindi l’azienda), giusto?
Il bocca a bocca è ormai diventato fondamentale e per un’azienda poter contare su una serie di clienti contenti e soddisfatti – potenzialmente in grado di diventare suoi ambassador – è una risorsa di valore inestimabile.
E’ anche un’arma a doppio taglio: la crescente attenzione per le opinioni degli altri rende ancora più critico affrontare e risolvere il problema delle recensioni false (è recente il caso della prima condanna per recensioni false su Tripadvisor in Italia) e della pubblicità occulta degli influencer che – nonostante i sempre più pressanti richiami – continua ad essere un fenomeno più che rilevante.
(Anche) per questo quindi il funnel non era più funzionale: vedendo il processo di inbound marketing come un imbuto, dopo che l’utente diventa cliente (ed esce dalla parte inferiore dell’imbuto) non viene dato abbastanza valore alle opportunità di deliziare l’utente anche prima della conversione che – quindi – perde tutto il suo “slancio”.
Questo non accade con il volano: è proprio lo slancio che gli permette di continuare a girare e, inoltre, più il volano gira più riesce a immagazzinare energia; cosa significa quindi?
Significa che abbandonando il funnel e utilizzando il flywheel si passa a un processo circolare dove l’utente che diventa cliente (importantissimo: cliente soddisfatto) passa ad alimentare la crescita e il successo dell’azienda.
A cosa bisogna fare attenzione nel passaggio dal funnel alla flywheel?
Prima di tutto (e lo vedremo anche più avanti) a non lasciarsi distrarre troppo da questo “cambiamento”: se stavamo lavorando bene dobbiamo continuare a dare il meglio di noi, indipendentemente dal gergo utilizzato.
Abbiamo visto che l’impulso di un volano e la sua velocità dipendono anche da possibili attriti che rischiano di rallentarlo, se non di fermarlo: dobbiamo quindi concentrarci nel diminuire tutte le frizioni, ovvero quei punti deboli in cui il rischio di perdere clienti è maggiore.
In tutte le sezioni del nostro sito è facilmente e immediatamente raggiungibile il modo di contattarci? Stiamo mettendo a disposizione periodi di prova gratuiti/campioni gratis per far toccare con mano agli utenti il nostro prodotto? Pubblichiamo materiale educativo utile per i nostri interlocutori e che li aiuti a fare scelte più consapevoli? Etc.
Se dobbiamo stare attenti che il volano non rallenti per via degli attriti dobbiamo anche ricordarci che la velocità del flywheel è data dalla forza che applichiamo nelle zone dove l’impatto è maggiore: per questo è fondamentale concentrarsi sulla fase di delight, la tappa cruciale per fare in modo che il cliente passi a essere un cliente soddisfatto e, magari, anche un ambassador.
Nel marketing funnel lo sforzo maggiore si concentrava nella fase di attract: ciò non è sbagliato, tutti i punti di contatto infatti sono importanti ad iniziare anche dalle primissime fasi della relazione con l’utente (ne avevamo parlato nel nostro post sul customer onboarding); l’imbuto però non riusciva a mettere abbastanza in evidenza l’importanza del customer service.
Con il volano, invece, diventa evidente che la fase di delight è estremamente importante e per questo il customer service ha un ruolo davvero essenziale.
Mettere in pratica i consigli (nel modo giusto)
Abbiamo appena detto che il customer service è fondamentale nel marketing flywheel: con internet e i social media gli utenti possono visitare le nostre pagine (e fare acquisti) a qualsiasi ora del giorno e della notte; può accadere, quindi, che un utente abbia la necessità di farci una domanda (che potrebbe influenzare in maniera rilevante la sua decisione di acquistare con noi o meno) in orari diversi da quelli lavorativi.
Ogni opportunità persa di dialogare con un utente che ha una domande per noi è, potenzialmente, una conversione persa: per questo (anche grazie a un forte impulso da parte della stessa HubSpot) stanno prendendo sempre più piede i chatbot, ovvero software in grado di dialogare con gli utenti, simulando l’interazione umana.
La soluzione sembra facile, giusto? Installo un chatbot e ho risolto il problema!
Non è così semplice: pensiamo di voler cambiare operatore telefonico ed essere sul sito della compagnia a cui vorremmo passare; ci sono alcuni punti della tariffa che ci interessa che non sono del tutto chiari, ma sono le 23:00 e il servizio clienti non sarà attivo fino alle 9:00 del mattino successivo.
Noi però non possiamo (o non vogliamo) aspettare e vediamo che abbiamo la possibilità di interagire con un chatbot: come ci sentiremmo se il software non capisse nessuna delle domande che gli facciamo e continuasse a chiederci di ripetere o ci offrisse risposte per nulla rilevanti facendoci perdere del gran tempo?
Ci ritroveremmo allo stesso punto di prima (non sappiamo ancora i dettagli di quella tariffa) ma, ora, anche più frustrati: il chatbot è stato utile per migliorare il servizio clienti della compagnia telefonica che abbiamo (o, dopo questa esperienza, avremmo) scelto? Evidentemente no.
Abbiamo fatto l’esempio dei chatbot ma lo stesso discorso può essere applicato a tutti gli strumenti pensati per interagire con gli utenti: servirsene è un punto di partenza, ma per fare in modo che siano davvero utili ai nostri interlocutori (e – di riflesso – alla nostra azienda) devono essere progettati in un certo modo.
Avere questi strumenti non è abbastanza: non si tratta semplicemente di fare una spunta su una lista di “must have”; a fare la differenza è come gli strumenti che abbiamo a disposizione vengono gestiti.
Ora che il flywheel ha sostituito il funnel dobbiamo cambiare la nostra intera strategia di marketing?
Come abbiamo detto prima, non dobbiamo dare eccessiva importanza al “cambio di nome”: il volano, e l’imbuto prima di lui, sono modelli, entrambi aiutano a visualizzare un processo e a rendere alcune dinamiche più chiare e meno astratte (l’importanza di allineare gli sforzi, le particolarità che caratterizzano ogni fase del processo, etc.)
Hubspot stessa ha mostrato come questo “cambio di mentalità” abbia comunque avuto ripercussioni dirette sulle attività dell’azienda stessa, come riportato nelle tabelle che vedete qui sotto (riprese da questo articolo):
Queste tabelle ci fanno capire come il passaggio dal funnel al volano abbia modificato anche la struttura interna dell’azienda e le sue funzioni: prendiamo, per esempio, la Customer Communication.
Prima ogni team si occupava di predisporre il modello da utilizzare per le comunicazioni via email da inviare ai clienti: ora sono sempre i vari team a mandare le email ma il modello di partenza (il linguaggio da usare, lo stile da rispettare, etc.) viene deciso da un team centralizzato.
In questo modo si garantisce maggiore coerenza, dato che tutte le comunicazioni sono allineate: dell’importanza di essere consistenti nel modo in cui si comunica ne avevamo parlato anche noi all’interno del nostro approfondimento sui contenuti più efficaci da utilizzare in una landing page.
L’evoluzione continua delle abitudini dei consumatori e del mercato in sé inevitabilmente porterà i nuovi modelli a diventare, col tempo, più o meno obsoleti; sicuramente da una parte è vero che trovare sempre nuovi modelli ci aiuta a rispecchiare la situazione in maniera più fedele ma non dobbiamo dimenticare che, alla fine, è proprio di questo che si tratta: di modelli e non di mantra da rispettare alla lettera.
Il flywheel, e il funnel prima di lui, è un semplice strumento che ci aiuta a visualizzare meglio tutta una serie di processi e dinamiche, che ci stimola e che funziona anche come promemoria per non abbassare la guardia e ricordarci che è sempre necessario stare attenti e sforzarsi su più fronti.
Da quest’ottica è più facile rendersi conto come il nome dello strumento che si utilizza abbia un’importanza relativa: che sia un imbuto o sia un volano, l’importante rimane comprendere ciò che sta dietro a questi schemi visuali e fare del nostro meglio per prendere la teoria e trasformarla in pratica.
