Quando si presenta l’Inbound Marketing molte volte viene fatta emergere la sua netta contrapposizione con l’Outbound Marketing, spesso identificandolo in pieno con l’Interruption Marketing, il marketing dell’interruzione.
Gli esempi che vengono riportati sono tipicamente la pubblicità che interrompe la visione di un film, la telefonata di un telemarketer che ci propone di cambiare operatore telefonico, la persona che ci ferma per strada per proporci di contribuire a questa o quella causa, l’email di spam che insieme alle tante altre che riceviamo ci intasa la casella di posta elettronica ed altri simili.
Che cosa hanno in comune queste situazioni? Nell’esperienza comune, sono estremamente negative e tutti ne abbiamo in genere un cattivo ricordo: il problema non è l’esperienza singola, ma l’insieme di sollecitazioni che riceviamo e che ci sottraggono tempo, senza darci – tipicamente – alcuna utilità.
L’Interruption Marketing viene contrapposto da Seth Godin nel 1999 al Permission Marketing, che contraddistingue quelle situazioni dove c’è un consenso più o meno intenso al contatto con chi ci sta proponendo qualcosa.
Il consenso di una persona che sta cercando una soluzione ad un suo problema e viene a leggere una nostra guida online (come nell’esempio di Mario che abbiamo riportato nel primo post di questa mini-serie dedicata all’Inbound Marketing) è praticamente scontato: è la persona che sta scegliendo di spendere il suo tempo utilizzando la nostra risorsa, più consenso di così.
(attenzione però, chi sceglie ad esempio di utilizzare strumenti di Search Engine Marketing (SEM) come Google AdWords, deve tener conto di un dato importante: più del 50% delle persone non sanno distinguere se quello che stanno cliccando è un collegamento sponsorizzato oppure un risultato naturale proposto dal motore di ricerca in base al suo algoritmo. Fossero capaci di distinguerli, affronterebbero il contenuto con occhi diversi?)
Forti di questo scenario, molti identificano l’Inbound Marketing con il Permission Marketing (il buono della situazione) mentre l’Outbound Marketing diventa a prescindere Interruption Marketing (il cattivo della situazione).
E’ davvero così? Dobbiamo per forza ragionare seguendo questa dicotomia?
Facciamo un esempio:
Mario ha da poco iniziato a correre per rimettersi in forma: grazie a questa informazione, un ristoratore nelle sue vicinanze utilizza uno strumento di marketing automation per inviare a Mario una pubblicità mirata (Outbound Marketing) sul suo smartphone, in cui gli offre per quella stessa sera una cena salutare già pronta a un prezzo scontato.
Ottenuta l’attenzione di Mario, grazie a un approfondimento sulle caratteristiche e i vantaggi delle pietanze proposte (Inbound Marketing), il ristoratore lo convince ad accettare la proposta.
In questo scenario un’azienda ha sollecitato il protagonista ma diversamente dalle chiamate a tappeto dei telemarketer
- Lo ha fatto dopo essersi assicurata che Mario potesse essere realmente interessato all’offerta
- Gli ha proposto qualcosa di positivo, utile per migliorare il suo stato di salute
- Ha proposto subito un vantaggio (uno sconto)
- Ha accompagnato l’offerta economica con del materiale informativo interessante: Mario ne ha potuto trarre beneficio gratuitamente, anche senza acquistare.
Possiamo dire che in questo caso se mettiamo in un piatto di una bilancia il costo dell’interruzione (il tempo di un rapido sguardo allo smartphone) e nell’altro i benefici ottenuti, valgono di più i secondi?
L’esempio ci fa guardare all’Outbound Marketing con occhi diversi: se, nelle scelte di marketing, si tengono in considerazione a livello globale:
- il valore del tempo delle persone con cui si entra in contatto
- l’impatto che si può generare nelle loro vite con la proposta che stiamo facendo
- il valore che offriamo indipendentemente dall’acquisto
- il reale potenziale interesse delle persone che scegliamo di contattare per la nostra proposta
diventa più facile scegliere come muoversi.
Immaginiamo un operatore telefonico che paga un telemarketer per fare 200 telefonate al giorno mediamente di 2 minuti l’una e chiudere a fine giornata 1 contratto, dal valore di 50 euro.
Tra i costi occulti di quel contratto vanno inseriti i 400 minuti (6,6 ore) delle 200 persone interrotte nel proprio quotidiano dalla telefonata ricevuta.
Quanto vale questo tempo? Quanto vale aver interrotto tutte queste persone mentre stavano facendo altro?
Immaginiamo invece la stessa compagnia telefonica che offre uno strumento online per permettere l’analisi del proprio traffico telefonico degli ultimi mesi, evidenziando il risparmio che si sarebbe ottenuto ricorrendo ai suoi servizi e che poi sceglie di contattare con un’offerta speciale solo le persone per cui è emersa la possibilità di un risparmio consistente.
Inserire nell’equazione dei costi / benefici il valore del tempo delle persone contattate e la qualità dell’esperienza di interazione offerta permette di proporre al mercato esperienze di contatto qualitativamente superiori, a beneficio di tutti.
I moderni strumenti di marketing automation (di cui abbiamo scritto nel post precedente di questa mini-serie), se ben utilizzati, possono aiutare le aziende a essere presenze più gradite nella vita delle persone, consentendo di stabilire dei momenti di contatto anche molto rapidi ma significativi.
La possibilità di accedere a sempre più informazioni sulle singole persone e la potenza di questi strumenti di profilazione rende le scelte di utilizzo particolarmente delicate: è per questo che riteniamo fondamentale cercare sempre il giusto equilibrio nel rapporto che si può creare tra rispetto della privacy dei singoli ed esigenze commerciali, tenendo sempre al centro le persone ed il loro benessere.
L’Outbound Marketing, alla luce delle attenzioni che abbiamo espresso prima, non è il male, anzi, permette alle aziende di iniziare delle conversazioni con delle persone anche mentre queste stanno facendo altro: più l’azienda si impegnerà per rendere questa conversazione interessante, utile e piacevole e più avrà buone chance di conquistare la fiducia ed il consenso dell’interlocutore.
In questo video abbiamo riassunto in 2 minuti i concetti più importanti dell’approfondimento.
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