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SEO per le PMI: quanto investire nel posizionamento organico?

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In qualità di agenzia che sviluppa presenze internet, ci capita di ricevere diverse richieste di preventivo per il restyling di siti web esistenti: una delle costanti di queste richieste riguarda l’argomento SEO.

In un modo o nell’altro, le tante PMI che ci chiedono un restyling menzionano appunto l’argomento “SEO”: chi dicendo che “deve esserci la SEO”, chi indicando che il sito deve essere “compatibile SEO”, chi ancora indicando che deve essere “fatta attività SEO”.

Le persone che ci fanno queste richieste hanno compreso che esiste qualcosa che si chiama SEO ed è importante per la visibilità del sito internet: hanno quindi deciso che “la vogliono” e chiedono che venga quotata nel preventivo e anzi, a volte specificano che deve essere “quotata a parte”.

Quanti sanno cosa vuol dire SEO realmente? L’acronimo è semplice, significa Search Engine Optimization: tradotto in italiano, ottimizzazione per i motori di ricerca.

Si tratta quindi di quell’insieme di attività che pongono le basi per una migliore visibilità di un contenuto sulle pagine di risultato dei motori di ricerca, nella parte in cui queste mostrano i risultati c.d. organici, cioè l’elenco di risultati estrapolati tra i tantissimi disponibili tramite l’algoritmo di ricerca.

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Il nostro cliente ProntoPannolino al terzo posto nei risultati organici della prima pagina di Google per la ricerca “Quando si chiude la fontanella”

Le regole del gioco di base sono semplici: i motori di ricerca sono interessati a offrire a chi li utilizza il miglior risultato utile possibile per quella determinata ricerca, tenendo in considerazione tantissimi fattori diversi tra cui la posizione di chi effettua la ricerca, il momento del giorno in cui la sta effettuando, le sue ricerche pregresse, etc.

Dall’altra parte, chi fornisce un prodotto o servizio potenzialmente di utilità per l’utente che sta facendo la ricerca ha tutto l’interesse ad essere tra i risultati proposti dal motore di ricerca, perché questo gli permetterà di ottenere in qualche modo qualche cosa dall’utente.

Le regole con cui il motore di ricerca stabilisce cosa mostrare e cosa no, cosa far uscire prima e cosa dopo, non sono dichiarate nel dettaglio, ma esistono dei fondamentali e tra questi i pilastri sono “contenuti” e “collegamenti”: se una risorsa ha il giusto contenuto ed i giusti collegamenti, è già a buon punto per essere visibile.

Nel cercare di tradurre la richiesta di chi “chiede SEO” a un fornitore tecnico, si potrebbe arrivare più o meno a questo:

mettimi in condizioni di pubblicare dei contenuti, adotta quei tecnicismi che li possono valorizzare ed elimina il più possibile eventuali fattori che potrebbero impedirne l’indicizzazione da parte dei motori di ricerca”.

Con queste premesse la piccola o media impresa può iniziare il suo percorso verso la prima pagina di risultato dei motori di ricerca, che in alcuni casi resterà facile (immaginiamo parole chiave di settori estremamente tecnici dove la concorrenza non è presente in rete), mentre in altri…

Pensiamo allo sforzo che dovrebbe fare una società di servizi per essere tra i risultati organici di una ricerca come “idraulico Milano”, dominata da società che fanno intermediazione tra professionisti.

Immane? Decisamente complicato.

Per una piccola o media impresa, scalare una SERP (Search Engine Result Page, cioè la pagina di risultato dei motori di ricerca) molto competitiva per arrivare alle prime posizioni per determinate ricerche richiede uno sforzo che ben può essere definito “significativo”, per usare un eufemismo.

Volendo fare un paragone, ci si può immaginare di partecipare a una gara di Formula 1: serve la vettura giusta, il team, il pilota… un investimento non da tutti, anzi!

Scoperto che mirare ad un simile risultato può essere molto impegnativo, poniamoci un’altra domanda: ne vale la pena?

Torniamo alla SERP precedente, “idraulico Milano”.

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Chi effettua questa ricerca con Google si trova di fronte a quattro risultati sponsorizzati (a pagamento), poi subito dopo a un oggetto “cartina”.

I risultati organici? Per vedere il primo bisogna “far scorrere la pagina” e lì si incontrano subito i portali che fanno intermediazione, decisamente difficili da scalzare dalle loro posizioni.

Quante persone poi scrollano e quante invece si fermano ai risultati sponsorizzati, cliccando su questi?

La risposta è nei bilanci di Google, che da questa pubblicità ogni anno trae letteralmente miliardi di profitto: i più si fermano ai risultati a pagamento e quelli naturali raccolgono spesso solo le briciole in termini di attenzione.

Non sempre e non in tutte le SERP, ma in molti casi è certamente così.

Inoltre, sono sempre di più i casi in cui il motore sceglie di “fornirci direttamente le risposte”, senza ricorrere a risorse esterne.

Se effettuate la ricerca “meteo Milano”, che cosa appare come primissimo risultato? Un “widget”, molto voluminoso, con la risposta di Google sul tema.
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Se cercate “programmazione cinema”, trovate un “widget” con i film in programmazione nella vostra zona.

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Durante le Olimpiadi, i widget di Google fornivano informazioni dettagliate sugli atleti, sulle gare e molto altro di interesse per gli appassionati.

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Fonte immagine: https://goo.gl/PznqML

Ci troviamo quindi di fronte a pagine di risultato dove la risposta alle domande di chi cerca viene fornita da Google stessa, lasciando i risultati forniti dall’algoritmo di ricerca in secondo piano (sono disponibili scrollando la pagina).

Anche facendo lo sforzo di essere tra questi risultati, quanto traffico potremmo portare verso il sito della nostra azienda?

Chi si trova già in quelle posizioni di risultato, ha il vantaggio competitivo di saperlo già:

ad esempio, con il nostro portale Ultimoprezzo.com siamo tra i primissimi risultati naturali per la ricerca “sottocosto” e tramite lo strumento Google Search Console siamo consapevoli del potenziale di questa keyword nei vari momenti dell’anno.

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E chi non ha la stessa fortuna?

Sul mercato esistono degli strumenti per calcolare questo tipo di potenziale: ad esempio, la stessa Google fornisce un utile keyword planner, integrato nel suo sistema di acquisto di pubblicità online AdWords.

Oltre agli strumenti di Google ce ne sono molti altri, più o meno “puntuali”.

Sapere quanto traffico può generare una determinata parola chiave è molto utile per decidere che investimenti effettuare.

Immaginiamo di scoprire che essere posizionati come primo risultato per la keyword X ci può consentire di ottenere mediamente 200 visite al giorno, 365 giorni all’anno.

Investire in un’attività di posizionamento organico per quella keyword ci può portare come risultato ad un potenziale di circa 70 mila visite all’anno, per un numero imprecisato di anni.

Quanto vale questo traffico per noi? E soprattutto, possiamo acquistarlo diversamente?

Magari scopriamo che la competizione per quella keyword su Google AdWords ci permette di pagare 10 centesimi a click.

In questo caso, il potenziale della prima posizione corrisponde ad un controvalore di 7.000 euro all’anno.

Se facciamo un’ipotesi di permanenza in quella posizione per almeno 3 anni, il nostro valore equivalente è di circa 20.000 euro.

A questo punto possiamo porci delle domande:

  1. arrivare a conquistare quella SERP, in un tempo ragionevole, ci costerà di meno o di più?
  2. Attendere i tempi del posizionamento organico, solitamente abbastanza lunghi, come influirà sul nostro business?
  3. Ci sono investimenti alternativi che ci possono garantire lo stesso tipo di traffico verso il nostro sito? (Ad esempio, la pubblicità tramite Facebook, l’invio di newsletter, etc.).

Questo tipo di ragionamenti ci aiuteranno a valutare con maggior attenzione i nostri progetti di visibilità online e gli investimenti correlati.

Chiedere che un sito web sia progettato per poter ben essere impiegato in attività di posizionamento organico è corretto, ma la parte di progettazione è solo uno dei tanti tasselli che compongono il ben più complesso puzzle della visibilità in rete.

Ad esempio, ci capita molto spesso di confrontarci con aziende (PMI e non) che concentrano la propria attenzione sul possibile restyling del proprio sito web, ma trascurano nei propri progetti di presenza in rete altri punti di contatto fondamentali come Facebook, LinkedIn, altri social network o – ancora – a risorse come quegli intermediari di cui parlavamo prima (che hanno effettivamente colonizzato la prima pagina dei risultati dei motori di ricerca).

Immaginate di essere responsabili per la presenza online di un piccolo hotel e di non considerare la collaborazione con partner come Booking o Expedia: quale visibilità naturale aspettarsi sui motori di ricerca in corrispondenza di keyword come “hotel [nomecittà]”? E anche nel posizionamento a pagamento, quanto ci si deve aspettare di pagare il singolo click?

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In questo caso, una strategia di visibilità passa quasi obbligatoriamente dall’impiego di determinati intermediari, ma questo non significa che l’hotel non possa sviluppare una sua corretta strategia di presenza in rete che nel tempo lo porterà a rendersi sempre più autonomo: potrà ad esempio sviluppare guide sulla zona in cui è situato l’hotel. Ancora, potrà realizzare video escursioni, magari anche a 360 gradi, oppure elaborare percorsi di viaggio e altro materiale utile per i viaggiatori interessati a quell’area.

Con le giuste attenzioni, un impegno editoriale ben architettato ed eseguito potrà portare quell’hotel ad avere tra le mani una risorsa preziosa, che ben impiegata gli permetterà di acquisire clienti anche senza passare dal giogo dei grandi gruppi.

La medesima strategia può essere di interesse per molte tipologie di aziende. L’impegno nello sviluppo di contenuti editoriali può rivelarsi sorprendentemente redditizio, assicurando all’azienda visibilità presso un pubblico in linea con quello dei propri acquirenti tipici.

Stare attenti alla corretta indicizzabilità delle risorse così prodotte, così come il loro posizionamento strategico in rete, potrà inoltre assicurarne la massima visibilità, aumentandone il valore per chi le ha prodotte.

Se ad esempio si producono dei video, si potrebbe scegliere di ospitarli presso un servizio di hosting locale ed inserirli sul sito aziendale. Questo però impedirebbe agli stessi di essere ricercabili su Youtube, ad oggi a tutti gli effetti il secondo motore di ricerca più importante al mondo.

Individuare e condividere le modalità con cui valorizzare al massimo un contenuto, dalla sua produzione alla sua diffusione, è proprio il compito di quelle agenzie che oggi vengono chiamate a “fare la SEO”, ma che possono essere davvero molto utili per i propri clienti se li accompagnano in progetti di visibilità in rete che mirano a costruire risultati e non semplicemente a mettere una spunta alla voce “SEO” 😉