Tradizione vuole che il passaggio da un anno al successivo sia un momento per concedersi a riflessioni su quanto accaduto nel recente passato e quanto è atteso nei giorni che verranno.
Proviamo anche noi a dare il nostro contributo, condividendo alcuni pensieri sui trend e le opportunità per le imprese nel 2014, in relazione all’evoluzione della rete internet e delle sue risorse.
1. Imprese e comunicazione online: raccontare e condividere (non è solo content marketing)
Lo ripetiamo da tempi non sospetti, ma nel 2013 si sono aggiunte molte voci alla nostra ed il 2014 confermerà sempre di più l’importanza della comunicazione per ogni tipo di impresa.
Non si tratta di assumere un ufficio stampa o farsi aprire una pagina su Facebook per poi lasciarla abbandonata: si tratta di far diventare l’azienda trasparente, di condividerne il percorso con tutti quelli che vogliono seguirla, di farla vivere all’interno ed all’esterno per quello che rappresenta ancor prima di quello che vende.
“La reputazione è la nuova moneta” si ripete da più parti e di certo non è qualcosa che si costruisce dall’oggi al domani: sempre di più chi compra un prodotto od un servizio desidera essere in sintonia con l’impresa che ci sta alle spalle e vuole che questa sia in linea con dei valori che sente propri.
Se così non è, le reazioni possono essere “importanti”: il 2013, tra i tanti casi, ci ha portato quello di Barilla e delle reazioni del mercato a certe dichiarazioni, totalmente scorrelate dalla qualità del prodotto offerto al mercato.
Cosa, quanto e come raccontiamo e condividiamo?
Fare bene impresa oggi, più di ieri, richiede sia una forte propensione al comunicare che la capacità di farlo bene.
Attenzione però: se lo si pensa solo come “content marketing”, diventa un’altra di quelle cose “da aggiungere”, posticce, all’impresa, come per altre situazioni. Qualche esempio? Prima si fa il sito e poi si pensa al suo posizionamento sui motori di ricerca o ancora, renderlo fruibile sui dispositivi mobili; prima si imposta una bella grafica e poi si pensa al contenuto.
Approfondimenti su questo trend:
I trend del content marketing (blog.kissmetrics.com)
2. Imprese e pubblicità: uno strumento sempre più efficace, ma da maneggiare con cura.
Prepariamoci. Nel 2014 la pubblicità è destinata ad evolversi ulteriormente.
La notizia buona? Sarà sempre più rilevante e personalizzata, capace di risultare interessante e magicamente disponibile “al momento giusto con il messaggio giusto”.
La notizia cattiva? Sarà sempre più efficace e capace di condizionarci e influenzarci nelle nostre scelte di acquisto e soprattutto, nel farlo, sarà sempre più “mimetica”.
Il fenomeno del 2014 si chiama “native advertising”: si tratta di realizzare contenuti ed esperienze in grado di “risuonare” con il destinatario, ma il cui intento è di influenzarlo nella scelta di un prodotto o servizio. Può essere un articolo che fa riflettere su alcuni casi della vita, in realtà “voluto” da una compagnia assicurativa. Può essere il racconto di un’esperienza di viaggio, voluto da un produttore di valigie.
Il confine con la pubblicità occulta? Labile, estremamente labile, al punto che la soglia di attenzione da parte degli organi preposti deve essere estremamente alta (negli Stati Uniti gli avvertimenti in questo senso circolano da tempo).
Ancora, sempre sul fronte pubblicitario, nel 2014 le imprese si troveranno a ragionare con il “customer journey”, a pianificare campagne “multicanale” e sempre di più, a misurare la resa effettiva.
Paradossalmente, per “merito” della crisi, l’attenzione all’effettiva resa degli investimenti pubblicitari è aumentata considerevolmente e sempre di più le imprese dedicano attenzione al costo di acquisizione del cliente, scegliendo di investire in strumenti pubblicitari che possono essere misurati.
Approfondimenti su questo trend:
Come il native advertising caratterizzerà il 2014? (adweek.com)
Il Customer Journey spiegato da Google
3. Imprese e internet delle cose: macchine che parlano alle macchine (ma non solo)
Il 2014 è l’anno in cui il fenomeno che è noto come “internet of things” arriverà all’attenzione del grande pubblico.
Il nostro mondo verrà letteralmente invaso da milioni di oggetti capaci di comunicare con noi e tra loro le informazioni più disparate o ancora, agire in base a delle regole.
Prendiamo Gimbal, la piattaforma voluta dal colosso Qualcomm: impiegando la tecnologia Bluetooth di ultima generazione, un dispositivo dal costo di 5 euro dalle dimensioni di una moneta e con una batteria che dura due anni può interagire con altri dispositivi simili e con i principali smartphone di ultima generazione, nel raggio di 50 metri.
Con tre di questi dispositivi, si può triangolare la posizione di una persona, ad esempio in un negozio, sapendo con precisione quale scaffale sta guardando, per mostrargli delle informazioni personalizzate.
Ancora, con pochi euro in più si possono acquistare sensori più complessi, dotati di accelerometri, giroscopi, termometri e chi più ne ha più ne metta.
Entro il 2015 ci saranno 25 miliardi di dispositivi connessi ad internet. Entro il 2020, 50 miliardi.
Grazie al loro costo in rapida discesa, questi sensori possono entrare prepotentemente nel quotidiano delle imprese, cambiando in maniera radicale processi di ogni genere: produzione, logistica, distribuzione.
Approfondimenti su questo trend:
“Internet of Things” diventa realtà nel 2014? (news.msn.com)
4. Imprese e strumenti web: API & Mashup
Cosa significano questi termini e sigle? Al di là dei tecnicismi, vogliono dire far girare i dati, facendo dialogare tra loro sistemi più disparati, connettendo tutto con tutto: interoperabilità allo stato puro.
Significa far parlare il gestionale usato in amministrazione con gli strumenti a disposizione del marketing, il sistema di produzione con il fornitore di logistica esterno.
Il 2014 vedrà il proliferare di servizi pensati per aggregare, interconnettere, smistare informazioni di ogni genere.
Cosa significa per un’impresa? Si traduce nel pianificare ogni acquisto IT alla luce della domanda “quanto sarà facile far comunicare questo prodotto, software o servizio con altri sistemi”? Ci sarà bisogno di costose personalizzazioni o il sistema nasce già impostato su criteri di “interoperabilità”?
Il vantaggio di ragionare così? Chiedetelo ad Amazon, dove Jeff Bezos ha imposto sin dall’inizio la cultura dell’interoperabilità tra sistemi informativi e grazie a questo “collante digitale” è stato in grado di far crescere negli anni un sistema organico che il 16 dicembre 2013, solo in Italia, è arrivato a gestire 158.000 mila ordini.
Puntare alla massima interoperabilità, all’interno ed all’esterno dell’azienda è un fattore critico per la crescita di un’impresa nel 2014.
Approfondimenti su questo trend:
I trend tecnologici per il 2014 e oltre (forbes.com)
5. Imprese ed ecommerce: personalizzazione di massa
Il 2014 probabilmente sarà un anno di passaggio verso un’esperienza di acquisto, di nuovo, personalizzata.
Si è puntato negli anni, a replicare con gli ecommerce la formula dei “grandi magazzini”: chi meglio, chi peggio, ma pur sempre spazi standard, con tantissima merce a disposizione, spesso non comprendendo che ampia scelta non per forza significa buona esperienza d’acquisto.
Il mercato ha reagito a queste proposte in maniera chiara: gli acquirenti premiano un’ottima esperienza d’acquisto anche nel caso in cui la scelta è limitata ed anzi, prediligono situazioni esclusive e personalizzate.
Se alcuni modelli di vendita online sono ormai maturi (la slide riportata dal sempre attento Federico Gasparotto è molto chiara a proposito), altri sono pronti al decollo: ad esempio, è probabile che gli acquisti in abbonamento replichino il successo dei club d’acquisto.
Nel 2014, oltre ad una personalizzazione sempre più spinta, si assisterà ad una rapida accelerazione su più fronti: le spedizioni saranno più veloci (in molte città la spedizione nello stesso giorno è già realtà), i pagamenti più facili grazie a portafogli digitali che non richiederanno la digitazione del numero di carta di credito (operazione complessa e poco scorrevole soprattutto sui dispositivi mobili), le occasioni di acquisto moltiplicate (già oggi importanti realtà della grande distribuzione impiegano – oltre all’ecommerce tradizionale – più piattaforme di vendita alternative) al pari delle occasioni di risparmio (il proliferare di sistemi di couponing digitale vedrà molti attori proporsi ai consumatori).
Parlando di dispositivi mobili, basta un dato per aiutare ad inquadrare il fenomeno: nel Cyber Monday appena passato, il 17% degli acquisti sono stati effettuati da smartphone, phablet e dispositivi equivalenti. Commerciante avvisato, …
Nel 2014 si riuscirà finalmente a tornare a parlare con qualcuno in grado di dare dei consigli sugli acquisti? Probabilmente sì, ma attenzione: potrebbe non essere una persona, ma un assistente virtuale, come ad esempio quello su cui sta lavorando IBM.
Merita un accenno anche il trend della personalizzazione anche del prodotto stesso. Compriamo oggetti sempre più “unici” con cui stabilire legami sempre più forti: dalle vetture (http://www.carscoops.com/2011/08/most-us-buyers-of-fiat-500-prefer-their.html) alle biciclette (http://www.ciclibrianza.it/bike-builder/), dagli occhiali (https://crowdfunding.protoseyewear.com/3d-printed-eyewear-tailored-to-fit-you) alle scarpe (http://www.shoesofprey.com/), e la lista potrebbe continuare a lungo.
Oggi aziende come Shapeways sono sconosciute ai più, ma quello che offrono sarà la normalità nel giro di pochi anni con buona pace per il signor Ford, che nel 1918, esprimendosi a proposito delle vetture della sua omonima azienda, dichiarava: “tutti i clienti possono avere la propria macchina del colore che desiderano, basta che sia nero”.
Approfondimenti su questo trend:
10 tendenze che cambieranno il modo di fare acquisti nel 2014 (money.msn.com)
6. Imprese e dati: una nuova consapevolezza
L’abbonandanza di dati a disposizione delle imprese cambia le regole del gioco, ma impone anche nuove attenzioni.
Su questo fronte è stato il legislatore a comprendere la delicatezza dei nuovi equilibri ma anche la vulnerabilità di questo o quel soggetto (non ultima, l’impresa stessa) a fronte di rischi troppo spesso sottovalutati.
Per questo motivo, nasce la figura del “Data Protection Officer” (DPO), di fatto in previsione obbligatoria per le imprese più grandi.
Vero e proprio “Privacy Officer”, così come più comunemente chiamato nell’accezione d’oltreoceano, avrà il compito di assicurare che in azienda avvenga un corretto impiego dei dati, proteggendola da sanzioni potenzialmente dirompenti: il nuovo regolamento europeo prevede infatti che in alcuni casi la sanzione corrisponda a “punti percentuali” del fatturato, un segnale davvero fortissimo a riprova dell’importanza del tema.
Per approfondire questi aspetti:
Data Protection Officer: una nuova professione per l’Europa (assodpo.it)
7. Imprese e “Disruptive Innovation”: conflitti e opportunità
Nel corso del 2013 è arrivato anche in Italia il servizio di mobilità Uber: per raccontarlo in breve, offre la possibilità con un tap sul proprio smartphone di chiamare una vettura con conducente, vedere se si vuole quanto dista da noi, farci portare a destinazione, pagare comodamente dallo smartphone, ricevere una ricevuta digitale e valutare la qualità del servizio fruito.
Apriti cielo: i giornali hanno riportato di episodi piuttosto “sgradevoli” nel confronto tra la categoria dei tassisti e gli operatori di questo tipo di servizio.
E’ un esempio di “Disruptive Innovation”. In italiano, suonerebbe più o meno come “innovazione che perturba” o meglio, che spezza lo status quo.
A volte lo fa nei paletti della legge, altre volte li trascende più o meno consapevolmente.
Ci sono le avanguardie della sharing economy, tra cui solo a titolo di esempio: AirBnB, TaskRabbit, BlaBlaCar.
Ci sono nuove forme di organizzazione degli spazi lavorativi, tra cui i sempre più numerosi spazi di coworking.
Ci sono le smart cities, che cambieranno radicalmente la qualità del vivere urbano ed anche in questo caso, l’elenco potrebbe continuare a lungo.
In comune, queste innovazioni hanno un aumento – a volte incredibile, a volte meno – dell’efficienza di un processo: l’impatto dell’innovazione viene quindi tanto più sentito tanto quanto lo status quo precedente era inefficiente.
Si tratta di equilibri delicati e l’attenzione da parte di tutti deve per forza essere altissima, alla ricerca di possibili correttivi per minimizzare le conseguenze negative di queste evoluzioni, a beneficio del benessere collettivo.
Per approfondire questo tema:
Il Comune di Milano contro Uber (ilfattoquotidiano.it)
“Sharing economy”: un modo completamente nuovo di vivere (theguardian.com)
Come l’attenzione per l’efficienza può uccidere l’innovazione (businessinsider.com)
Visto così, il 2014 si prospetta come un anno di grandi cambiamenti ed in effetti il ritmo rispetto al passato è decisamente accelerato: del resto, se già dal 2012 si costruiscono grattacieli di 30 piani, antisismici, al costo di 1000 dollari al metro quadro in circa 15 giorni di lavoro, alla sensazione che il futuro stia arrivando più velocemente di quello che ci si aspetta corrisponde la realtà.
