A fine marzo il gigante delle aste Ebay ha comprato una società (sconosciuta al grande pubblico) per circa 2,4 miliardi di dollari: si tratta di GSI Commerce, un terzista che offre un servizio di e-commerce chiavi in mano per centinaia di marchi importanti.
La mossa di Ebay è un chiaro “attacco” alla leadership di Amazon nel settore e la contromossa non tarderà ad arrivare, ne siamo certi.
Alla luce di questa premessa, gli esiti di uno studio condotto da Forrester Research sulla “spinta all’acquisto online”, avvalendosi dell’osservatorio privilegiato di GSI Commerce, si fanno particolarmente interessanti.
Sì, perchè al di là di singoli exploit o casi particolari, la sostanza che emerge è che, oggi come ieri, a spingere gli utenti all’acquisto di beni di consumo sono in buona sostanza motori di ricerca e comunicazioni via email.
E i social network, che tutti viviamo con sempre più intensità e a cui i giornalisti dedicano sempre più attenzione? Alla fine dei conti, direttamente, portano meno del 2% delle vendite.
Le prime reazioni a questo dato, nei commenti dei vari articoli che ne hanno parlato, sono state sia di “sorpresa” che di “negazione”: presunti esponenti della “tribù del social”, che hanno fatto di questo “fenomeno” un mestiere, si sono scagliati contro questa percentuale, scrivendo che “Forrester” non aveva capito niente o che la ricerca non era attendibile.
Ci piace invece “credere” nella bontà di quanto emerso, riprendendone i tre punti chiave:
1. Nearly half of purchases followed multiple exposures to web marketing efforts
[circa metà degli acquisti derivano dall’esposizione a più di un’iniziativa di web marketing]
Investire in più canali di contatto, in un mix equilibrato, dove l’equilibrio varia da situazione a situazione, ripaga: la “fiducia” all’acquisto si costruisce attraverso più momenti e più occasioni di contatto, fino all’atto materiale.
2. Search and email continue to be the most effective tactics in driving sales
[ricerca e email continuano ad essere le tattiche più effettive per spingere le vendite]
Esserci quando il potenziale cerca i beni che vendiamo, esserci quando il consumatore è più propenso ad acquistare (qualsiasi cosa).
Un dato interessante emerso dalla ricerca è che in momenti “salienti” come il CyberMonday (forse il giorno più importante dell’anno per le vendite online), quando i consumatori sanno che si possono fare buoni affari e sono molto propensi all’acquisto, le comunicazioni via email hanno dato i migliori risultati, mentre in altri momenti dell’anno, la visibilità sui motori di ricerca è stata la tattica più profittevole.
3. Display and affiliate marketing also exhibit strong influence in the purchase funnel
[la pubblicità display e le affiliazioni hanno un forte ruolo nel percorso di acquisto]
Se quando si “attribuisce la vendita” si tiene in considerazione solo l’ultimo anello della catena e si ignora tutto quello che è venuto prima, le iniziative di “branding” in apparenza sembrano meno redditizie: per l’appunto, il report fa emergere che questa è solo un’apparenza e un mix di iniziative che aumenti l’occasione di contatto del potenziale acquirente con l’azienda che vende il bene è critico per ottenere risultati migliori.
E’ alla luce di queste considerazioni che riteniamo sia doveroso inquadrare il dato del 2% delle iniziative “social”, estraendo dal report quello che invece è il messaggio “fondamentale”:
l’acquisto è un percorso in cui i passaggi che contano sono molti e tutti importanti.
Una piena e consapevole partecipazione ai social network e un corretto impiego dei social media sono una parte di questo percorso, che si deve “connettere” agli altri “tratti”: una visibilità eccellente, un servizio clienti efficace, una logistica efficiente e molte altre situazioni di “qualità” che nel loro insieme costruiscono il successo del nostro “e-commerce”.
Se questo sembra un messaggio scontato, l’esperienza di tutti i giorni ci insegna che non è cosi:
gli aspetti “migliorabili” dei numerosi e-commerce presenti in rete sono davvero tanti e se gli operatori dell’ecommerce italiano non si impegnano sui “fondamentali”, il rischio che gli acquisti in rete degli italiani siano terreno di conquista per società straniere si trasformi in realtà, con una fuga di profitti (e posti di lavoro) all’estero.
Il report, sintetico ma decisamente interessante, è disponibile a questo indirizzo*, buona lettura!
Ps. L’immagine che abbiamo usato è stata presa dal Flickr di JasonLiebig.
*Purtroppo il report non è più disponibile (17 luglio 2014)
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