97%: è la percentuale degli introiti di Google derivanti dal programma pubblicitario AdWords nel periodo che va da luglio 2010 a giugno 2011, rispetto al totale incamerato dall’azienda (per inciso, la cifra associata a quel numero è di circa 32 miliardi di dollari, ovvero più del 30% del totale degli investimenti in pubblicità online di tutto il mondo in quel periodo). Il crescente impiego di questo canale pubblicitario da parte di un sempre maggior numero di imprese da un lato farà crescere i numeri di AdWords e della pubblicità online sempre di più, ma dall’altro aumenterà la “competizione” tra inserzionisti, facendo salire i costi di alcune pubblicità alle stelle. Già oggi termini come “insurance” (assicurazione) possono arrivare a costare negli USA fino a 55 dollari per click, una cifra a lungo andare insostenibile anche per i “grandi”. Ma quindi il vaso è pieno o c’è ancora posto? Concedeteci una piccola digressione a proposito di pietre, sassolini e sabbia …
Vi sarà capitato nella vita almeno una volta di incappare in una delle versioni della “storia del vaso pieno“: in comune, le varie versioni hanno un insegnante che mostra a degli studenti (volutamente non troppo svegli) un vaso, lo riempie di pietre e poi chiede se il vaso sembra pieno; la platea risponde affermativamente, per la gioia dell’insegnante che può così dimostrare ai ragazzi che sono stati troppo superficiali nella risposta nel mentre che procede a mettere dei sassolini più piccoli nel vaso, per poi ripetere nuovamente la domanda: all’ennesima risposta affermativa degli studenti, procede a riempirla di sabbia e in un’ultima iterazione del racconto versa nel vaso anche un’intera bottiglia d’acqua, per lo stupore generale.
Se il racconto viene spesso impiegato per raccontare una morale sui valori della vita, nel nostro caso ben ci aiuta a comprendere uno strumento che può fare la differenza nel sempre più competitivo ambito della pubblicità online, e in particolare nel contesto di Google AdWords.
Procediamo per gradi: quando attiviamo una pubblicità con AdWords, ad esempio mirando alla parola “assicurazione”, stiamo inserendo nel vaso un sasso molto grande (è una parola usata in moltissime ricerche, da sola o insieme ad altre parole).
Farlo ci costa molta poca fatica: questione di secondi, basta scegliere questa parola chiave, scrivere una pubblicità, indicare un investimento adeguato e far partire la campagna.
Il volume di questo sasso avremmo però potuto occuparlo ad esempio con due sassi più piccoli, ad esempio corrispondenti uno a “assicurazione auto” e l’altro a “assicurazione moto”: fatica doppia nello scegliere le parole chiave e nello scrivere pubblicità mirate, ma anche investimento inferiore, in quanto la maggior “precisione” viene tipicamente premiata con costi inferiori (stiamo semplificando a fini “narrativi”).
Iterazione dopo iterazione, ci ritroviamo a gestire volumi sempre più piccoli, equivalenti ai sassolini, ma lo sforzo che facciamo è sempre dato dal gesto di scegliere la parola chiave e scrivere un annuncio mirato. Quelli che prima erano pochi secondi possono diventare giorni e settimane, se vogliamo gestire migliaia di annunci.
Riempire il vaso di sassolini sempre più piccoli ci consente di rispondere in maniera mirata e specifica alle diverse richieste di un numero elevato di persone che utilizzano il motore di ricerca, offrendo a ciascuna una risposta puntuale e significativa.
Immaginiamo ad esempio di voler applicare questo principio alla promozione di offerte sui voli aerei. Dal generico “offerte voli”, si può arrivare ad un annuncio mirato come “offerta volo Roma – Madrid in partenza il giorno X alle ore Y alla cifra Z” in corrispondenza di ricerche come “offerte voli Roma – Madrid partenza giorno X”, un livello di dettaglio davvero notevole che assicura un grande interesse verso l’annuncio e una qualità dell’esperienza premiata da Google con una notevole riduzione dei costi sostenuti rispetto a quelli imposti a concorrenti che si accontentano di riempire il vaso con sassi più grandi.
Del resto, attivare e poi cancellare (una volta scaduti) dei messaggi pubblicitari così “mirati” è un impegno che può rivelarsi insostenibile sia per una questione di tempo che di risorse (anche usando le c.d. keyword dinamiche), se non fosse che Google ci mette a disposizione uno strumento di automazione che rende tutto questo possibile: le API di AdWords.
Continuando a semplificare, si tratta di far gestire la creazione, modifica e rimozione degli annunci in tutto o in parte a dei software, che “dialogano” con il sistema di AdWords in base a delle regole preimpostate.
Facendo un paragone, torniamo con la mente indietro nel tempo a quando le transazioni di borsa venivano effettuate da operatori specializzati gridando in una stanza e paragoniamo questo livello di efficienza all’attuale scenario dove in alcuni millisecondi dei programmi “decidono” se vendere o comprare in base a delle regole preimpostate, comunicando con il “computer” della borsa.
In Axura abbiamo sviluppato dei software capaci di dialogare con Google AdWords, per il tramite delle loro API (semplificando, dei “punti di passaggio” di informazioni e istruzioni), riuscendo così a gestire in base a delle regole un numero elevato di annunci mirati: questi strumenti permettono di abbattere il costo di gestione di una campagna pubblicitaria AdWords, rendendo possibili strategie pubblicitarie non sostenibili con metodi tradizionali.
Immaginiamo di voler pubblicizzare un catalogo prodotti, la cui disponibilità e il cui prezzo varia nel tempo: grazie all’automazione è possibile attivare, variare o disabilitare un annuncio in tempo reale.
Una adeguata “regia” pubblicitaria può impiegare questa risorsa innovativa per impostare campagne pubblicitarie estremamente competitive, assicurandosi un vantaggio che può tradursi o in una riduzione degli investimenti o ancora, in un aumento della resa.
Del resto, con la crescente diffusione di internet, la tecnologia al servizio della creatività pubblicitaria è destinata ad avere un ruolo sempre più determinante nel successo o meno di iniziative e investimenti: un’affascinante connubio che apre a scenari in larga parte ancora da “inventare”.