I benefici del Brand Journalism per le PMI, tra impronta umana e potenziale dell’AI

Il Brand Journalism è la narrazione, con tecniche giornalistiche, dell’impresa, dal contesto in cui si muove alle sue persone, dalla sua storia ai suoi prodotti, dai clienti ai collaboratori e ai partner.

Il Brand Journalism può aiutare un’impresa a farsi trovare, conoscere, scegliere e ricordare. Può inoltre coinvolgere maggiormente chi già vi lavora e attirare nuovi talenti. Nel tempo, può contribuire a rafforzare l’identità e l’immagine aziendale.

Si tratta di un’attività dai molteplici benefici, conosciuta e praticata da molte tra le aziende più grandi, ma che nel tessuto delle PMI, soprattutto in Italia, trova ancora poco riscontro.

Cosa si può fare per aiutare anche queste realtà più piccole a coglierne i vantaggi?

Il primo passo è aiutarle a comprenderne il valore e l’utilità.

Senza questo passaggio, il rischio è che il Brand Journalism non trovi spazio o, peggio, ci sia un’adozione poco convinta, che oggi spesso si traduce in un “facciamolo a poco e in fretta con l’AI”.

Allora partiamo da qui: individuiamo insieme il valore e l’utilità del Brand Journalism attraverso un elenco di benefici.

Esploreremo anche il ruolo dell’AI, una risorsa che, se ben impostata e governata, può contribuire a rendere il Brand Journalism più accessibile e sostenibile anche per le PMI.

I benefici del Brand Journalism nel rapporto con il mercato

Quando si avvia un’attività di Brand Journalism, è fondamentale individuare i diversi interlocutori dell’impresa e comprenderne il ruolo, gli interessi e i bisogni informativi.

Gli interlocutori possono essere numerosi: clienti (esistenti e potenziali), partner, investitori o finanziatori, media, giornalisti, associazioni di categoria, associazioni di consumatori, istituzioni, comunità locali e altri soggetti.

Ciascuno ha domande, interessi, linguaggi e aspettative differenti, che dobbiamo considerare nella scelta degli argomenti, dei formati, dei canali e di altri aspetti rilevanti.

Nei passaggi che seguono ci concentreremo soprattutto sui clienti potenziali, anche se molti dei benefici descritti riguardano tutti gli interlocutori dell’impresa.

Partiamo dal “farsi trovare”, cominciando da una delle frontiere più recenti.

I contenuti realizzati attraverso il Brand Journalism, quando rispondono anche a precisi criteri tecnici, possono aiutare l’azienda a emergere sui motori di ricerca e nelle risposte fornite dall’AI, come nel caso di AI Overviews di Google o delle risposte di assistenti basati su modelli linguistici come Gemini, Claude, ChatGPT e altri.

Recentemente abbiamo approfondito la relazione tra Brand Journalism e concetti come AIO, GEO e AEO in un articolo dedicato.

Allargando lo sguardo, possiamo evidenziare che il ricorso a storytelling, reportage, approfondimenti, ricerche e altre tecniche proprie del Brand Journalism può aiutare a rafforzare la notiziabilità di quanto proposto dall’impresa, a vantaggio di attività di ufficio stampa e del rilancio di comunicati stampa.

Non solo: il Brand Journalism può anche alimentare la circolazione spontanea in contesti quali forum, portali di settore, siti di approfondimento e altre piattaforme di terzi.

Siamo nel caso degli “Earned Media”, cioè la visibilità ottenuta attraverso menzioni spontanee, passaparola e recensioni.

Restando in questa classificazione e rivolgendo lo sguardo ai canali di proprietà (“Owned Media”), come siti web, newsletter, pagine social e altre risorse proprie, il Brand Journalism permette di alimentare e valorizzare questi canali attraverso i contenuti che produce: interviste, articoli, ricerche e altri contenuti originali.

Se spostiamo la nostra attenzione dal farsi trovare al “farsi conoscere“, possiamo dire che i contenuti realizzati con le tecniche del Brand Journalism aiutano l’impresa a raccontare in modo più coerente e riconoscibile la propria identità, le proprie competenze e il proprio modo di operare.

I contenuti sviluppati con le tecniche del Brand Journalism rendono più facile per i diversi interlocutori dell’impresa avvicinarsi, maturando nel tempo familiarità con l’impresa, il suo linguaggio, le sue vicende e le sue persone.

Nel tempo questa familiarità può favorire una maggiore vicinanza e, in alcuni casi, trasformarsi in affezione.

Non solo: la qualità dei contenuti realizzati con le tecniche del Brand Journalism può contribuire alla percezione di autorevolezza dell’impresa.

Tutto questo ci porta al contributo del Brand Journalism alla scelta dell’impresa e dei suoi prodotti.

Il Brand Journalism rende più facile per un potenziale acquirente conoscere e inquadrare l’impresa e la sua proposta al mercato, riducendo dubbi e incertezze.

Attraverso l’impiego di tecniche giornalistiche è infatti possibile condividere informazioni sulle varie attività dell’impresa, tra cui ricerca e sviluppo, produzione, distribuzione e assistenza clienti.

Questa maggiore conoscenza può influire positivamente sulla scelta del potenziale acquirente.

Infine, mettiamo in evidenza il ruolo del Brand Journalism nella memorabilità di un’impresa o di un brand, esaminando questo aspetto su due fronti distinti.

Da una parte, i contenuti realizzati tramite tecniche di Brand Journalism spesso contengono storie memorabili, cioè racconti che si prestano a essere ricordati.

Dall’altra, la continuità nel tempo delle attività di Brand Journalism permette all’azienda di avere una conversazione continuativa con il mercato, aumentando le possibilità di incontrare più volte una singola persona.

Questa ripetizione si traduce in maggiore familiarità e memorabilità: tendiamo infatti a ricordare meglio le realtà che incontriamo con continuità e in contesti differenti.

I benefici del Brand Journalism in azienda, tra cultura aziendale e employer branding

Anche la cultura aziendale e l’employer branding possono beneficiare del Brand Journalism.

In questo contesto, le persone che contribuiscono ogni giorno alle attività e agli obiettivi dell’impresa vengono coinvolte nella realizzazione di contenuti attraverso interviste testuali, audio e video.

Le loro testimonianze diventano parte di un racconto corale dell’impresa in cui i protagonisti trovano spazio con nome e cognome, contribuendo a valorizzare esperienze, competenze e percorsi professionali.

Questi contenuti a volte sono destinati a circolare solo all’interno dell’organizzazione, nel contesto di portali aziendali o newsletter destinate ai soli dipendenti e collaboratori.

In altri casi invece vengono diffusi anche all’esterno, con la pubblicazione su siti, canali social e altre risorse.

In entrambi i casi, dare voce e riconoscibilità alle persone può favorire il senso di appartenenza e il riconoscimento del loro contributo.

Dare spazio alle persone nei contenuti dell’azienda realizzati con tecniche di Brand Journalism comporta inoltre un ulteriore beneficio di grande impatto: permette di rafforzare l’employer branding, rendendo l’azienda più attraente per nuovi talenti.

Un’azienda che dà spazio alle sue persone e le aiuta a raccontare quello che fanno può infatti essere percepita come attenta a dare valore al contributo individuale.

Infine, il racconto attraverso tecniche di Brand Journalism della vita in azienda può aiutare le persone a comprenderne meglio i valori e le attenzioni, per scegliere con maggior consapevolezza se candidarsi o meno per quella realtà.

I benefici organizzativi del Brand Journalism

Per poter praticare al meglio il Brand Journalism è fondamentale impostare un lavoro di raccolta, verifica, organizzazione e aggiornamento di informazioni e materiali aziendali, tra cui documenti, dati, interviste, casi aziendali, immagini, video e altre fonti utili a comprendere e raccontare l’attività dell’impresa.

Alcuni di questi materiali sono già disponibili e immediatamente utilizzabili; altri invece devono essere recuperati, aggiornati oppure prodotti appositamente attraverso attività come interviste, raccolta di testimonianze, fotografie o video.

Possiamo dire che il Brand Journalism aiuta l’azienda a conoscersi meglio, spesso facendo emergere competenze, esperienze e caratteristiche distintive di grande valore.

Inoltre, portare avanti in modo continuativo e organizzato un’attività di Brand Journalism permette di creare un patrimonio editoriale che accompagna l’impresa nel suo percorso e ha due vantaggi principali.

Da una parte, può contribuire ad avvicinare le persone alla sua storia, alla sua evoluzione e ai suoi progetti; dall’altra, permette di ottenere benefici rilevanti dall’impiego di strumenti AI.

Come? Vediamolo insieme.

Brand Journalism e AI: un connubio vincente

Oggi abbiamo a disposizione strumenti di intelligenza artificiale sempre più evoluti, semplici da utilizzare ed economicamente accessibili.

Questi fattori rendono l’AI un prezioso alleato in numerose attività aziendali, comprese quelle legate al Brand Journalism.

Grazie all’AI è possibile ridurre i tempi e i costi di molte attività, rendendo più sostenibile, anche per le PMI, l’adozione in azienda del Brand Journalism e la creazione di un patrimonio editoriale.

Proprio il patrimonio editoriale si lega a doppio filo all’intelligenza artificiale: da una parte, gli strumenti AI possono facilitarne la costruzione, l’organizzazione, l’aggiornamento e la conservazione; dall’altra, un patrimonio ricco, verificato e ben organizzato permette di ottenere dall’AI risultati più pertinenti, affidabili e coerenti con l’identità dell’impresa. Si crea così un vero e proprio circolo virtuoso.

Ci sono però alcune attenzioni da non sottovalutare.

La prima riguarda la qualità dei contenuti: un uso indiscriminato dell’AI, senza fonti adeguate e supervisione editoriale, può portare alla produzione di testi generici, standardizzati, poco documentati e scarsamente coerenti con la voce dell’impresa.

Motori di ricerca e assistenti AI tendono a dare minore visibilità a questo tipo di contenuti e valorizzare invece contenuti originali, utili, documentati e riconducibili a fonti autorevoli e affidabili.

Lo stesso si può dire per le persone: molte riescono a riconoscere contenuti impersonali, artificiosi o realizzati con scarsa cura e tendono a percepirli negativamente, estendendo questa impressione anche sulla qualità e sull’affidabilità dell’impresa.

La seconda attenzione riguarda le persone che lavorano in azienda. Se un’iniziativa di Brand Journalism viene presentata o percepita come una semplice produzione automatizzata di contenuti, le persone coinvolte potrebbero attribuire poco valore al processo, dedicare minore attenzione ai propri contributi e sentirsi scarsamente coinvolte.

Serve quindi equilibrio nell’adozione degli strumenti AI a supporto del Brand Journalism.

L’intelligenza artificiale può contribuire alla ricerca, all’organizzazione delle fonti, alle trascrizioni, alle traduzioni, alla preparazione delle bozze, all’adattamento dei contenuti e all’analisi dei risultati.

Alle persone devono però rimanere l’ascolto, l’interpretazione, la scelta delle storie, la verifica delle informazioni e la responsabilità editoriale finale.

Il valore nasce quindi da un impiego consapevole dei sistemi AI in processi capaci di combinare l’impronta umana, fatta di sensibilità, esperienza e responsabilità, con le capacità di analisi, organizzazione e accelerazione offerte dalla tecnologia.

In Axura aiutiamo le aziende a raccontarsi: lo facciamo da anni con metodo, competenza e passione, anche attraverso il brand journalism, insieme ai nostri clienti.

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