Una macchina da scrivere LEGO con una pagina dell’articolo “La sfida del marketing gentile” di Alberto Giacobone
Cresce il numero di persone che rivolgono domande a Google, ChatGPT, Claude e altre AI e quindi cresce il numero dei brand che vogliono essere presenti nelle risposte quando questo può aiutarli con il loro business.
In inglese si dice “follow the eyeballs”: investi dove ci sono maggiori chance di intercettare i tuoi clienti.
AIO, GEO e AEO, cosa sono?
Il termine ombrello che indica le pratiche mirate ad agevolare la presenza nelle risposte viene spesso chiamato AIO (Artificial Intelligence Optimization), con GEO (Generative Engine Optimization) e AEO (Answer Engine Optimization) come “sottoinsiemi”.
(Nota doverosa: si tratta di definizioni ancora in evoluzione, con pareri discordanti sul significato e la copertura delle singole sigle).
Come mai sono diventate importanti?
Si parte dalla “crisi della SEO” (Search Engine Optimization).
In uno studio pubblicato a giugno 2026 da SparkToro, basato su dati Similarweb raccolti tra gennaio e aprile 2026, è emerso che il 63,4% delle ricerche su Google in Italia termina con “zero click” (o tap che siano): per la restante parte, su 1.000 ricerche solo 280 continuano verso una risorsa web che non sia una risorsa di Google (AI Mode, YouTube, Google Maps, etc.). Non solo: in quel numero ci sono anche i click verso una pubblicità, sempre mediata da Google.
La SEO, da sempre impegnata nell’ottimizzare il posizionamento di una risorsa nelle pagine di risultato di motori di ricerca, risente di questo scenario: se il grosso delle ricerche “si ferma prima”, anche il suo valore “diretto” si riduce.
Evitiamo però l’ennesimo annuncio sulla dipartita di questa disciplina: i suoi principi e tecnicismi ben si possono riprendere per assicurarsi che un brand sia intercettabile da Claude, ChatGPT e affini e che risulti rilevante a fronte di determinati interessi.
I sistemi AI sono però sempre più uno dei punti di partenza per le ricerche, come emerge da un recente studio di Fractl e Search Engine Land su 1 milione di keyword, in relazione al mercato USA: tutorial, salute, paragone tra prodotti, ricette e questioni legali sono tra le tipologie di ricerca che più vedono le persone scegliere prima l’AI e poi, nel caso, spostarsi sui tradizionali motori di ricerca.
Sempre da questo report emerge che il 59% dei consumatori visita il sito di un brand dopo una menzione in un chatbot AI.
Oltre a questo, un ultimo dato interessante: Gen Z e Millennial hanno una probabilità 2,5 volte più alta rispetto ai baby boomer di acquistare in base a una raccomandazione dell’AI non verificata (20% contro 7%). In prospettiva, è il segnale di un cambiamento che diventerà sempre più rilevante negli anni a venire.
In questo scenario, quale ruolo per il Brand Journalism?
Il brand journalism, cioè l’applicazione di tecniche giornalistiche al racconto dell’impresa, permette al brand di comunicare al mercato attraverso una voce chiara e riconoscibile, profondamente umana e capace di avviare e rafforzare conversazioni.
Tutto questo viene sempre più intercettato e apprezzato dai sistemi di intelligenza artificiale, oggi capaci di filtrare quello che si chiama “AI Slop”, cioè i contenuti di poco valore generati tramite altri sistemi di AI, per individuare e presentare voci autorevoli, con molteplici segnali concordanti sul loro valore.
Concentriamoci su quest’ultimo aspetto, i “molteplici segnali concordanti”: viene molto apprezzata una presenza “diffusa” in rete con contenuti recenti che riportano fatti verificabili (ma anche dichiarazioni e testimonianze) a firma di autori che rispondono ai requisiti riassunti da Google con la sigla E-E-A-T: Experience (Esperienza), Expertise (Competenza), Authoritativeness (Autorevolezza) e Trustworthiness (Affidabilità).
Le attività di brand journalism, unite ai tecnicismi prima SEO e ora AIO (GEO e AEO), permettono di comunicare con persone e AI attraverso contenuti in grado di aumentare la circolazione del brand (brand awareness) rafforzandone il valore (brand equity): oltre alle proprietà del brand stesso (owned media), mettere in atto buone pratiche di brand journalism offre più chance di ottenere visibilità diffusa e gratuita (earned media), sapendo che a guardare, oltre alle persone, c’è anche l’AI.
Il cuore del valore: l’impronta umana
In un mondo di AI, anche l’AI stessa cerca l’impronta umana, diventando sempre più brava nel riconoscerne i segnali, al di là di trucchi e scorciatoie.
Lo stiamo facendo anche noi esseri umani: il “rumore” generato da tanti contenuti AI di scarsa qualità ci sta portando sempre più a cercare voci autentiche e umane, con cui stabilire connessioni “veri” (semi-cit, per chi se la ricorda 😉).
Certo, anche nel brand journalism i tecnicismi per ottimizzare l’impegno e massimizzare il risultato contano ma oggi, più che mai, la capacità di un brand di far “sentire” le persone che ci stanno dietro è quello che fa la differenza.
In Axura aiutiamo le aziende a raccontarsi: lo facciamo da anni con metodo, competenza e passione, anche attraverso il brand journalism, insieme ai nostri clienti.
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