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UX writing e microcopywriting: cosa sono e perché sono importanti per l’esperienza utente?

Stella Fumagalli

Tempo di lettura: 10′

Abbiamo parlato spesso di chi è e cosa fa un web copywriter (e al copywriting abbiamo dedicato anche una landing page): per riprendere ciò che abbiamo scritto anche nella nostra FAQ, il web copywriter è colui che – tipicamente in collaborazione con l’art director – si occupa dei contenuti testuali di una risorsa digitale quando questi hanno carattere pubblicitario e/o commerciale.

Tuttavia ultimamente si sente parlare di microcopywriting (detto anche microcopy): cosa si intende con questa espressione?

Cos’è il microcopywriting?

Di nuovo, si parla di contenuti ma facendo riferimento a tutti quei testi brevi (a volte anche una sola parola) che troviamo all’interno di un prodotto digitale: voci di menu, istruzioni, messaggi di errore, asterischi, Call to Action, etc.

Sappiamo che chi si occupa di copywriting deve avere determinate conoscenze di marketing per scrivere testi in grado di persuadere le persone e portarle a compiere l’azione desiderata o a provare una determinata emozione.

Allo stesso modo, chi si occupa di microcopywriting deve avere conoscenze di esperienza utente (chiamata anche User Experience o UX) per poter rendere la fruizione di un prodotto digitale facile, priva di intoppi e, anche in questo caso, mettendo l’utente nella condizione di fare l’azione desiderata senza difficoltà.

Per questo motivo chi si occupa di microcopywriting di solito si occupa anche di UX copywriting o UX writing.

Cosa fa un UX Writer?

Uno dei compiti di chi si occupa di UX writing è quello di creare microcopy efficace in grado di aiutare gli utenti, ma le sue competenze sono anche altre: deve essere capace di costruire esperienze digitali facili che possano semplificare la vita agli utilizzatori grazie a processi e passaggi intuitivi che fanno da ponte tra le necessità dell’utente e gli obiettivi dell’azienda.

Gli obiettivi di un UX writer, quindi, sono:

  • facilitare il processo di fruizione del prodotto digitale
  • ridurre / eliminare eventuali frizioni nei vari passaggi con un occhio di riguardo a quelli più critici (ad esempio ciò che scriviamo vicino al bottone che clicchiamo per finalizzare un ordine)
  • mettere l’utente di un certo “umore” (utile per il fine che si desidera raggiungere)
  • portare l’utente a pensare o non pensare determinate cose

Gli ultimi due punti sono particolarmente significativi: l’UX writing serve anche per creare negli utenti un determinato “mood” che, come è facile intuire, è quello più “giusto” per ottenere ciò che chi scrive si propone.

Desideriamo far firmare una petizione per chiedere maggiori misure in grado di contrastare il cambiamento climatico? Dobbiamo scrivere un testo capace di far indignare chi lo legge.

Vogliamo aumentare le vendite di uno snack ricco di grassi nonostante sia dannoso per la salute? Dobbiamo fare del nostro meglio per “distrarre” l’utente e non farlo pensare alle pessime caratteristiche nutrizionali del nostro snack, mettendolo dell’ “umore giusto” per un acquisto del genere.

Vogliamo convincere un utente a comprare? Possiamo inserire vicino alla Call to Action una caratteristica che invogli l’acquisto (“La spedizione è gratis!”)

Vogliamo incentivare la ricerca di prodotti tramite il box di ricerca sul sito? Possiamo inserire direttamente all’interno del box un esempio di ricerca che poi scompare quando l’utente posiziona il cursore in quella posizione.

Che caratteristiche deve avere un UX writer?

Quando ci si occupa di UX writing essere creativi non basta; è anche necessario:

  • essere empatici
  • avere basi di marketing e psicologia
  • avere una conoscenza approfondita della lingua in uso
  • essere al corrente degli ultimi trend
  • avere la capacità di lavorare in team e gestire conflitti (come vedremo più avanti l’UX writing condiziona ed è condizionato da altre necessità all’interno dell’azienda)
  • ascoltare attivamente feedback, opinioni e pareri che possono aiutare a rendere l’esperienza utente ancora migliore
  • avere voglia di formarsi continuamente

10 tecniche di UX writing

Di solito un UX writer ha conoscenze di marketing e psicologia che lo guidano nella decisione del termine / espressione da utilizzare e quindi le tecniche usate cambiano in funzione di ciò di cui si sta parlando, dei destinatari, dell’emozione che si vuole suscitare, etc.

Quando si parla di UX copywriting ci sono comunque una serie di semplici regole da osservare sempre per fare in modo che il microcopy sia efficace:

1) Essere concisi

In alcune situazioni “less is more”: usando poche parole ci assicuriamo che ogni termine che utilizziamo abbia un significato ben preciso che non è possibile travisare.

Esempio:

SÌ: Foto caricata!

NO: La tua foto è stata caricata con successo a sistema!

2) Dividere il testo in brevi blocchi digeribili

Questa regola vale in generale per qualsiasi copy sul web; gli utenti tendono a scansionare il testo più che a leggerlo, dobbiamo quindi aiutarli fornendo loro brevi blocchi di testo che possano essere scorsi rapidamente e compresi con facilità.

3) L’obiettivo per primo

Se stiamo dando un’istruzione per raggiungere un determinato obiettivo, assicuriamoci di specificare per primo l’obiettivo che l’utente raggiungerà compiendo quell’azione.

Esempio:

SÌ: Per ricevere lo sconto inserisci la tua email

NO: Inserisci la tua email per ricevere lo sconto

4) Coerenza con i termini

Quando utilizziamo un termine, assicuriamoci che sia sempre quello.

Esempio:

SÌ: La seduta dura 30 minuti. Prenota subito la tua seduta!

NO: La seduta dura 30 minuti. Prenota subito la tua sessione!

5) Coerenza con i pronomi

Se ci rivolgiamo agli interlocutori con il “tu” dobbiamo assicurarci di riflettere questo pronome anche ad altri elementi.

Esempio:

SÌ: Cambia i tuoi dati nella sezione La Tua Area Riservata

NO: Cambia i tuoi dati nella sezione La Mia Area Riservata

6) Coerenza con le piattaforme

Quando cambiano le piattaforme da cui fruiamo un prodotto digitale cambiano anche i termini che dobbiamo utilizzare.

Se dal sito desktop possiamo dire “basta un solo click”, dall’app o dal sito mobile dovremmo dire “basta un solo tap”.

7) Semplificare i tecnicismi

Dobbiamo fare in modo che anche i passaggi più tecnici (ad esempio i messaggi di errore) siano facilmente comprensibili per gli utenti.

Esempio:

SÌ: Errore di accesso. La password è sbagliata.

NO: Errore di sistema. Si è verificato un errore di autenticazione.

8) Usare i numeri

Quando dobbiamo usare un numero utilizziamo il carattere numerico e non la parola.

Esempio:

SÌ: Hai 3 messaggi non letti

NO: Hai tre messaggi non letti

9) Umorismo: usarlo con cautela

Un messaggio scherzoso può essere divertente e rendere “più umana” la comunicazione con l’azienda; bisogna però ricordarsi che:

  • non tutta la comunicazione si presta allo humor (pensiamo al sito di una clinica medica)
  • deve essere in linea con il Tone of Voice dell’azienda: un messaggio scherzoso può risultare irritante (ad esempio il messaggio di errore per una password sbagliata)
  • ciò che in alcune culture è divertente non lo è per altre, e questo è importante nel caso di traduzioni in altre lingue

10) Accompagnare con immagini

Se pensiamo che un concetto non sia del tutto chiaro utilizziamo un’immagine per dissipare ogni dubbio.

Ad esempio, quando dobbiamo inserire i dati della carta di credito e dobbiamo introdurre le tre cifre del codice di verifica (CVV), possiamo aggiungere un’immagine che mostri dove si trova su una carta di credito.

UX writing: con cosa interagisce?

L’UX writing ha un impatto su – ed è impattato da – tante altre discipline all’interno dell’azienda.

UI Design

L’UI Design condiziona fortemente l’UX writing: se chi ha disegnato l’interfaccia utente ha previsto un numero massimo di caratteri per un messaggio di errore, dobbiamo adeguarci a quel limite (sapendo però che non possiamo fare miracoli e se abbiamo bisogno di un minimo di caratteri per formulare un messaggio comprensibile dobbiamo comunicarlo all’UI Designer e chiedergli maggiore spazio).

Marketing e vendite

Non sempre le necessità di chi si occupa di marketing coincidono con chi si occupa di esperienza utente, quindi bisogna valutare con attenzione cos’è più importante comunicare in un determinato passaggio, facendo anche dei test A/B.

Legale

In alcuni settori bisogna prestare particolare attenzione all’uso che facciamo dei termini, non solo per una questione di user experience ma anche per una questione legale.

Ad esempio per determinate professioni (avvocato, dentista, etc.) non si può dichiarare una specializzazione a meno di non aver effettivamente frequentato corsi che attestino determinate capacità.

Quindi, se un dentista si occupa prevalentemente di implantologia ma non ha mai frequentato un corso di specializzazione, legalmente non può dire di essere specializzato in implantologia: nel testo dovremmo dire che il dentista “è esperto di” implantologia.

In conclusione

Sembra scontato dirlo, però – oltre a tutto ciò di cui abbiamo parlato finora – l’UX writing deve essere allineato con ciò che dichiara; pensiamo di registrarci su un sito che ci chiede una password senza specificarne le caratteristiche.

Ne inseriamo una solo di lettere e ci appare il messaggio “la password deve contenere almeno un numero”; inseriamo un numero e ci appare il messaggio “la password deve contenere almeno un carattere speciale”; inseriamo un carattere speciale e ci appare il messaggio “la password deve essere almeno di 8 caratteri” e così via…

Una situazione del genere è frustrante per l’utente che, dopo un paio di tentativi, potrebbe decidere di non proseguire con l’iscrizione; se chiediamo una password con determinate caratteristiche, facciamo in modo che l’utente sappia subito come costruirla per non obbligarlo ad andare a tentativi.

L’UX writing, infine, non è una scienza esatta: ci si serve di nozioni di marketing e psicologia per prendere determinate decisioni che siano in grado di portare l’utente ad effettuare certe scelte ma bisogna ricordarsi che le reazioni di chi utilizza un prodotto digitale sono influenzate da tantissimi fattori, personali (età, istruzione, etc.) ed ambientali (tempo a disposizione, dispositivo dal quale navighiamo, etc.).

Quindi il microcopy va messo alla prova con test A/B per capire quali sono i testi che funzionano meglio, tenendo a mente che:

  • dopo un certo periodo di tempo potrebbe essere necessario fare delle modifiche che rispecchino l’evoluzione del mercato e delle necessità degli utenti
  • a volte non c’è un microcopy che metta d’accordo tutti perché, magari, fa riferimento a un’interfaccia che viene utilizzata sia da neofiti sia da utenti esperti

Infine è importante sottolineare che il microcopy non è un trend o una moda ma è un mestiere a tutti gli effetti, ad esempio Booking ha un UX writer per ogni 5 o 6 designer ed è passata da averne 20 a 60 nel giro di un anno a dimostrazione che le aziende più all’avanguardia hanno già capito il potenziale dell’UX writing.