Più di 10 milioni di italiani navigano abitualmente dai propri smartphone: ce lo racconta l’osservatorio della School of Management del Politecnico di Milano, che ha recentemente pubblicato i risultati di un’approfondita indagine sul rapporto degli italiani con internet. Proiettando il trend di crescita alla fine del 2012, si parlerà di un numero tra i 16 ed i 20 milioni, a suggello di un fenomeno ormai ampiamente di massa.
Per chi offre al mercato prodotti e servizi è importante valutare la diffusione su vasta scala di questa modalità di accesso a internet per comprenderne i possibili riflessi – in positivo e negativo – sulla propria attività: quali sono opportunità e rischi? Cosa conviene fare, o ancora, non fare?
Domande doverose (per chi vuole rimanere competitivo) su cui proviamo a ragionare insieme.
Se le persone accedono al world wide web sempre di più tramite il proprio smartphone, aumentano le chance che lo schermo del loro dispositivo sia il primo punto di contatto con la nostra attività:
- quale sarà la “prima impressione” che faremo loro?
- Riusciremo ad essere utili e offrire una buona esperienza di navigazione?
- Riusciremo a rimanere in contatto con quelle persone, trasformandole in clienti o altro, oltre che lasciare un buon ricordo?
Per una prima risposta a queste domande, partiamo da quello che “non” offre una buona esperienza di navigazione (o addirittura, non la offre affatto):
se il nostro sito è stato realizzato tutto o in parte con tecnologia Adobe Flash, buona parte dei possessori di smartphone non potranno utilizzarlo e per le modalità con cui spesso questo tipo di siti realizzati, non vedranno nulla, se non un invito a installare Adobe Flash, cosa impossibile sui loro dispositivi. Il primo contatto con noi sarà quindi del tutto fallimentare.
Se invece il nostro sito è stato realizzato in HTML, ma senza considerare le dimensioni e la risoluzione tipica degli schermi degli smartphone, usarlo sarà estremamente difficoltoso, affaticando le persone nella loro esperienza di navigazione. Inoltre, se il nostro sito contiene immagini e altri elementi di peso considerevole, ci vorrà molto tempo per scaricare i suoi contenuti attraverso le reti mobili, facendo desistere i più.
Se abbiamo un sito web con qualche anno sulle spalle, mettiamolo alla prova: guardiamolo in mobilità tramite uno o più smartphone con schermo a tocco ( vista la diffusione di questi dispositivi, non dovremmo avere difficoltà a poter chiedere l’aiuto di parenti, colleghi o amici). Per aiutarci a valutarlo, possiamo seguire questa rapida lista:
- Si carica in un tempo accettabile? (misuriamolo in secondi)
- Si vede correttamente, senza elementi che non si caricano o che si sovrappongono?
- Si riescono a leggere le scritte?
- Usando l’interfaccia a tocco, riusciamo a navigare agevolmente?
- Offre rapide risposte alle esigenze che chi lo visita di solito potrebbe avere?
- Aiuta l’impresa a presentare al meglio la sua offerta al mercato di prodotti e servizi?
- Consente al visitatore di rimanere facilmente in contatto con l’azienda?
L’accesso al sito di un’attività commerciale in mobilità spesso ha presupposti diversi da quello che avviene da una postazione fissa: ad esempio, chi accede al sito di un ristorante dal proprio smartphone è probabile che stia cercando indicazioni su come raggiungerlo o il numero di telefono per poter chiamare e chiedere se ci sono posti disponibili. Per accorgersi di questa o altre esigenze è utile tenere sotto controllo il traffico del sito, attraverso strumenti di analisi del traffico come Google Analytics.
L’esempio del ristorante che abbiamo impiegato è significativo: la maggior parte delle ricerche in mobilità riguardano infatti ristoranti, negozi e servizi pubblici (trasporti, farmacie, etc.). A raccogliere il favore di chi effettua questo tipo di ricerche, oltre ai siti mobile dedicati quando disponibili ed effettivamente utili, sono servizi “intermediari”, ovvero l’equivalente digitale delle antiche Pagine Gialle, dove spesso valutazioni e recensioni di altre persone accompagnano le schede di presentazione delle attività stesse.
Se i numeri fanno apparire l’esigenza di attrezzarsi per un’adeguata accoglienza dei visitatori che usano dispositivi mobili un dovere per chi ha a che fare con il grande pubblico, anche le imprese i cui affari sono tipicamente rivolti ad un pubblico professionale non devono trascurare il fenomeno: sempre di più i potenziali clienti impiegano gli smartphone durante i propri spostamenti, leggendo notizie online, compiendo ricerche o ancora semplicemente divertendosi. Presentarsi al meglio a chi, leggendo un articolo online, segue un collegamento verso il nostro sito aziendale o ancora, a chi sta cercando urgentemente un potenziale fornitore mentre attende in aeroporto il suo volo, è un giusto investimento e un’opportunità da cogliere.
Come procedere quindi?
Iniziando a valutare i potenziali punti di contatto con i propri visitatori web, le loro peculiarità e le loro potenzialità: computer, tablet, smartphone ma anche smart TV e altri dispositivi.
Per un ristorante, ad esempio, è corretto immaginare che già da quest’anno e tanto più negli anni a venire, il contatto tramite smartphone ha ed avrà un ruolo significativo.
Una volta individuato il ruolo attuale e previsto nel breve e medio termine per questi dispositivi in relazione alla nostra proposta al mercato, dobbiamo valutare con attenzione che cosa si aspetta il visitatore.
Abbiamo già visto che, nel caso di un ristorante, dal punto di vista del visitatore è lecito aspettarsi di trovare con maggior facilità certe informazioni quando si accede in mobilità al sito web.
Sempre dal punto di vista del visitatore, nel caso di un’azienda che ad esempio propone al mercato prodotti per la sicurezza informatica è legittimo aspettarsi, anche in mobilità, di trovare tutto il materiale utile per valutare l’acquisto di questi prodotti.
Ecco che si pone quindi una scelta “strategica”: il sito “tradizionale” e il sito “mobile” (li chiamiamo così per comodità), devono in realtà essere un solo sito adattato ai diversi dispositivi con cui vengono fruiti oppure è bene che siano separati?
Il guru dell’usabilità Jacob Nielsen propende per la separazione, anche se questa sua presa di posizione ha scatenato la reazione di più di un professionista del settore.
Il nocciolo della questione riguarda funzionalità e contenuti, ovvero se devono essere i medesimi nei diversi casi o è corretto diversificarli, ad esempio prevedendo dei testi “ridotti” per la fruizione tramite smartphone con possibile rimando ai testi più completi sul sito tradizionale.
L’assoluto ideale della proposta a ciascun visitatore della miglior esperienza di visita possibile deve spesso fare i conti con i limiti di tempo e budget che si pongono non solo nella realizzazione ed evoluzione di un sito web, ma anche nella produzione e gestione dei suoi contenuti.
Ecco quindi che lo sviluppo di siti web tramite la tecnica “adattiva” (responsive design) si traduce in un compromesso spesso “accettabile”: semplificando, gli stessi contenuti vengono riarrangiati a seconda della larghezza della finestra del browser a disposizione, in modo da consentire nei casi d’uso più comuni una fruizione sufficientemente adeguata.
Ancora, tramite l’impiego di un tecnicismo noto come “media queries”, si sceglie di presentare o meno un certo contenuto a seconda delle dimensioni della finestra o dello schermo: ad esempio, nel caso di una finestra molto larga, si sceglie di presentare un menù di navigazione sviluppato in orizzontale, mentre su uno schermo piccolo lo stesso menù viene trasformato in un elenco a selezione. Un esempio è visibile nel sito reitek.com, che abbiamo recentemente pubblicato in una versione rivista: navigando da un dispositivo mobile il menù al piede di pagina viene compattato in una selezione mentre da altri dispositivi si dispiega su più colonne.
Se il mercato si muove con sempre più convinzione verso questo tipo di compromessi, le indicazioni di Nielsen sono un vero tesoro per chi vuole ottenere di più da ogni contatto con i suoi visitatori.
Per paragone, pensiamo ai grandi film d’animazione di importanti case di produzione come Pixar: oltre al film, al mercato vengono proposti libri e libretti con la medesima storia, raccontata però in adattamenti adeguati per un pubblico giovanissimo (prescolare o nei primi anni di scuola), giovane (8 / 12 anni), adolescenziale e adulto. Ad ognuno di questi destinatari viene raccontata la medesima storia, ma con un diverso livello di dettaglio che richiede un diverso tempo di fruizione (oltre naturalmente ad un diverso grado di comprensione di un testo scritto).
Si tratta di uno sforzo produttivo notevole, ma che ben ci aiuta a comprendere sia il valore di una comunicazione più mirata che la concreta possibilità di portare avanti questo tipo di segmentazione.
Riportando questa esperienza alla produzione di contenuti per siti web, riteniamo che il vero discrimine da prendere in considerazione sia proprio il tempo di fruizione a disposizione del visitatore ed il livello di dettaglio desiderato.
Per conoscere un prodotto mentre mi trovo in una sala di aspetto voglio investire 2, 10 o 30 minuti? Ho modo di guardare un video o posso solo leggere (magari perchè sono fuori casa e il mio piano dati non me lo consente)? Devo fruire di questa informazione subito o la voglio tenere con me per ritrovarla più avanti (immaginiamo ad esempio un orario degli autobus).
A poter investire in questo tipo di produzione di contenuti e servizi, ecco che ogni contatto si trasforma in un’esperienza altamente personalizzata, dove magari la stessa persona fruirà di una presentazione da due minuti di un nostro prodotto, ma subito dopo dedicherà 30 minuti alla presentazione di un altro nostro prodotto, sempre impiegando il medesimo dispositivo.
Si tratta di un’esperienza “granulare” ideale a cui aspirare prestando attenzione al rapporto tra investimento e benefici, attraverso l’individuazione di indicatori chiave da tenere sotto controllo e in base a cui muoversi.
Nello sviluppare questo tipo di segmentazione, è importante non far perdere mai all’utente la possibilità di muoversi a piacimento da una versione all’altra, nei limiti delle possibilità tecniche di ciascun dispositivo: i casi d’uso spesso superano la fantasia degli sviluppatori e questo tipo di libertà, sebbene richiede più attenzione in fase di sviluppo, si traduce in un’esperienza di navigazione positiva in un maggior numero di casi.
Alcune scelte architetturali e di impianto dei servizi e dei contenuti messi a disposizione dei visitatori possono aiutare a rendere la predisposizione di questa segmentazione meno gravosa in termini di tempo e denaro: l’impiego di un CMS adeguato, l’adozione di tecnologie a “degrado progressivo” che preservano le funzionalità, la consapevolezza da parte di chi deve redarre i contenuti dei casi di fruizione principali previsti e altri accorgimenti consentono di offrire un’esperienza personalizzata mantenendo i costi di produzione e manutenzione marginalmente superiori.
Anche queste ottimizzazioni, in qualche modo, si traducono in un vantaggio competitivo e a maggior ragione, in tempi di difficoltà come quelli che stiamo attraversando, investire le proprie energie con consapevolezza per essere un passo avanti rispetto alla concorrenza può fare la differenza.
