Le parole del marketing: dai green claims all’uso di “artigianale”, cosa cambia in Italia nel 2026

Dal 27 settembre 2026 diventano applicabili in Italia le nuove regole sulle dichiarazioni ambientali rivolte ai consumatori. Da questa data “sostenibile”, “green”, “ecologico”, “amico dell’ambiente”, “biodegradabile” e “a impatto zero” smettono di essere semplici aggettivi promozionali e diventano affermazioni che in alcuni casi non si possono usare e in altri comportano l’obbligo di dimostrarne la veridicità.

Il greenwashing è la pratica di presentare un’impresa, un prodotto o un processo come più rispettosi dell’ambiente di quanto siano in realtà, con affermazioni generiche, non dimostrabili oppure riferite a una singola componente e fatte valere sul tutto. Fino a oggi, in Italia, era soprattutto un rischio reputazionale. Dal 27 settembre 2026 alcune sue forme diventano illeciti sanzionabili in ogni caso.

La norma è il decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, pubblicato in Gazzetta Ufficiale n. 56 del 9 marzo 2026 ed entrato in vigore il 24 marzo. Recepisce la direttiva (UE) 2024/825, nota come Empowering Consumers for the Green Transition, e sceglie una tecnica precisa: non scrive una legge nuova, inserisce i nuovi divieti dentro il Codice del consumo, modificandone gli articoli 18, 21, 22, 23, 48 e 49.

Le nuove fattispecie vivono dentro la disciplina delle pratiche commerciali scorrette, e questo significa che portano con sé, senza bisogno di altro:

• la competenza dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM)
• le sanzioni già previste
• gli strumenti di tutela già in uso

Non c’è una nuova autorità da istituire e non c’è un periodo di rodaggio: al 27 settembre si deve arrivare pronti.

Le cinque condotte vietate in ogni caso

Cinque comportamenti entrano nella cosiddetta lista nera dell’articolo 23 del Codice del consumo, cioè l’elenco delle pratiche considerate ingannevoli in ogni caso.

Il dettaglio tecnico è importante: l’Autorità non deve dimostrare che qualcuno è stato effettivamente ingannato, né che c’è stato un danno economico, basta la condotta.

Vediamo l’elenco:

1. Le asserzioni ambientali generiche di cui l’impresa non possa dimostrare un’eccellenza ambientale riconosciuta. La nozione non è aperta all’interpretazione: la norma ancora questa casistica al Regolamento (CE) n. 66/2010 sull’Ecolabel UE e alla norma EN ISO 14024. O si rientra in quel perimetro, o l’aggettivo da solo non si può usare.
2. Le etichette di sostenibilità non certificate, cioè i bollini di qualità che non poggiano su un sistema di verifica di parte terza né su un’autorità pubblica. Il bollino disegnato dal reparto grafico o dall’agenzia va rimosso, e non c’è valutazione caso per caso.
3. Il beneficio parziale esteso al tutto. Attribuire al prodotto intero, o all’intera attività dell’impresa, un vantaggio che riguarda una sola componente. Se l’imballaggio è riciclabile, non si può far intendere che è “green” anche quello che c’è dentro se non lo è.
4. La neutralità climatica fondata soltanto sulla compensazione. “Carbon neutral”, “a emissioni zero”, “climate positive” non reggono se l’unico argomento a sostegno è l’acquisto di crediti di carbonio. La compensazione resta uno strumento legittimo e resta comunicabile, ma va raccontata per quello che è, separatamente e senza enfasi promozionale.
5. Il requisito di legge presentato come tratto distintivo. Non è un vantaggio competitivo rispettare un obbligo che tutti i prodotti di quella categoria devono rispettare.

A queste si aggiungono due obblighi che vale la pena tenere presenti. Le promesse sul futuro, ad esempio “net zero entro il 2030”, sono lecite solo se sostenute da un piano di attuazione dettagliato, con obiettivi misurabili, scadenze, risorse allocate e verifica periodica di un terzo indipendente.

Non solo: i servizi di raffronto, compresi i comparatori interni a un negozio online, devono dichiarare il metodo usato, i prodotti confrontati e come i dati vengono tenuti aggiornati: ometterlo rende il messaggio ingannevole.

Parola per parola: che cosa richiede ciascun termine

I divieti si capiscono meglio applicandoli ai termini che si usano davvero. Questo è il trattamento minimo che ciascuno richiede.

Termine	Che cosa serve per usarlo
“sostenibile”, “green”, “ecologico”, “eco-friendly”, “amico dell’ambiente”	Sono le asserzioni generiche per definizione. Servono una specificazione verificabile sullo stesso mezzo di comunicazione oppure un’eccellenza ambientale riconosciuta.
“biodegradabile”, “compostabile”	Vanno indicate la norma di riferimento, le condizioni in cui la degradazione avviene, industriali o domestiche, e la parte del prodotto a cui si riferiscono. Per gli imballaggi compostabili il riferimento è la norma EN 13432.
“riciclabile”	Va precisato quale componente lo è, e va verificato che esista una filiera di raccolta effettivamente disponibile a chi acquista.
“riciclato”, “con il 30% di rPET”	È la forma più solida, perché è un dato. Serve la percentuale e l’indicazione di che cosa la percentuale misura: il prodotto intero o un suo componente.
“plastic free”	Va verificato che valga per tutto l’imballaggio, tappi ed etichette compresi, e che il materiale sostitutivo non sposti l’impatto altrove. È il caso tipico di beneficio parziale esteso al tutto.
“naturale”, “a km zero”	Non hanno una definizione normativa. Reggono solo se tradotti in un parametro dichiarato, per esempio il raggio di approvvigionamento in chilometri.
“carbon neutral”, “a impatto zero”, “climate positive”	Vietati se poggiano soltanto sulla compensazione. La compensazione resta raccontabile, separatamente e senza enfasi promozionale.
“bio”, “biologico”	Non è un sinonimo di ecologico: è un termine riservato ai prodotti certificati secondo le regole europee sulla produzione biologica.

Accessibilità dell’informazione e materiale già stampato: due dettagli importanti

Il primo dettaglio riguarda dove sta la prova. La specificazione che salva un’asserzione generica deve essere fornita in termini chiari ed evidenti sullo stesso mezzo di comunicazione.

Dove lo spazio è ampio, come una scheda prodotto, la prova può convivere con l’affermazione.

Dove invece lo spazio è compresso, come un’etichetta o un post, bisogna scegliere: o si riformula il claim rendendolo autosufficiente, oppure si rinuncia.

Un codice QR che rimanda al certificato integra la documentazione, non sostituisce un messaggio conforme.

Il secondo dettaglio riguarda il magazzino ed è molto importante: non esiste una finestra per smaltire le scorte.

Il decreto non prevede alcun regime transitorio per il materiale già stampato, quindi dopo il 27 settembre una confezione non conforme espone l’impresa a prescindere da quando è stata prodotta.

Chi controlla e quanto costa sbagliare

Vigila l’AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) e l’onere della prova sta sul professionista: chi ha scritto l’affermazione deve poterla sostenere.

La sanzione amministrativa va da 5.000 a 10.000.000 di euro, commisurata a gravità e durata della violazione, e arriva fino al 4% del fatturato annuo nei casi di infrazioni diffuse. A questo si aggiunge la possibile pubblicazione del provvedimento a spese dell’impresa.

C’è anche un secondo fronte che è bene evidenziare: quello delle azioni inibitorie collettive promosse da un’associazione di consumatori.

Con un decreto del 17 luglio 2026 il Tribunale di Venezia ha deciso un’azione inibitoria collettiva promossa da un’associazione di consumatori contro un’impresa del settore delle bevande. L’impresa si era difesa sostenendo che l’AGCM avesse già esaminato quelle stesse comunicazioni, chiudendo con una moral suasion dopo la modifica dei claim contestati. Il Tribunale ha escluso che questo precluda il sindacato del giudice ordinario: i due percorsi perseguono finalità differenti e operano su piani autonomi, quindi l’archiviazione davanti all’Autorità non impedisce al giudice civile una valutazione propria. È il cosiddetto doppio binario, amministrativo e giudiziario, destinato a coesistere.

Nel merito il Tribunale ha inibito cinque dichiarazioni ambientali pubblicate sul sito dell’impresa, l’ultima delle quali si limitava a identificare l’azienda con la sostenibilità. Il difetto contestato non era la falsità, ma la genericità: nessuna indicazione dei prodotti a cui i claim si riferivano, nessun dato quantitativo sul reale impiego di materiale riciclato, nessun termine di confronto. Perché un’asserzione ambientale regga, secondo il Collegio, deve essere chiara, specifica, accurata, inequivocabile e sostenuta da dati oggettivi e verificabili.

C’è poi un passaggio che conta più degli altri per chi deve decidere quando muoversi. Il Tribunale ha riconosciuto che la direttiva 2024/825 e il decreto italiano di recepimento non erano ancora applicabili al caso, e li ha comunque usati come criterio interpretativo della disciplina in vigore, perché a suo giudizio non introducono una disciplina nuova ma codificano principi già ricavabili dalla direttiva sulle pratiche commerciali sleali e dagli orientamenti della Commissione europea. Sul divieto di asserzioni generiche, quindi, il 27 settembre non è la data in cui lo standard nasce: è la data in cui diventa esplicito e sanzionabile in ogni caso. Chi aspetta la scadenza per adeguarsi sta già correndo un rischio adesso.

C’è infine un terzo fronte, il più rapido dei tre, che le imprese sottovalutano perché non è statale. Il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale dedica alle dichiarazioni ambientali l’articolo 12, introdotto nel 2014, che chiede dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili e impone di far comprendere chiaramente a quale aspetto del prodotto o dell’attività il beneficio si riferisca. Lo applica l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), che vincola chi ha aderito al Codice, compresi i mezzi che ospitano la pubblicità, e interviene in tempi molto più brevi di un procedimento amministrativo.

Le decisioni dello IAP mostrano bene dove si cade. In un caso deciso in applicazione dell’articolo 12 la pubblicità di pannolini presentati come “100% naturali”, “compostabili” e “biodegradabili” è stata ritenuta scorretta perché le informazioni riportate in caratteri piccoli sulla confezione dichiaravano la presenza di materie plastiche di produzione industriale: il messaggio si smentiva da solo, sullo stesso supporto.

La “direttiva green claims” è un’altra cosa

Il decreto viene chiamato spesso “decreto green claims”. La definizione è comoda e imprecisa, e la confusione ha effetti pratici, perché fa citare come imminente un testo che non è mai stato approvato.

La direttiva Green Claims in senso proprio è una proposta separata, COM(2023) 166 del 22 marzo 2023, molto più tecnica, che avrebbe introdotto metodologie obbligatorie di calcolo e una verifica preventiva delle asserzioni ambientali. Nel giugno 2025 la Commissione europea ha annunciato l’intenzione di ritirarla e i negoziati sono stati sospesi, ma il ritiro formale non è stato pubblicato: nel registro legislativo del Parlamento europeo la proposta risulta ancora pendente, così come nel programma di lavoro della Commissione adottato il 21 ottobre 2025. Chi la dà per legge in arrivo sbaglia, e chi la dà per morta va oltre i fatti.

Da qui deriva anche il limite del quadro attuale, che riguarda direttamente chi scrive. Il decreto stabilisce che cosa non si può dire, e non fissa gli standard tecnici con cui misurare quello che si dice.

La scelta degli indicatori resta all’impresa, insieme all’onere di motivarla: in caso di contestazione, va difesa anche la metodologia.

E non è nemmeno la rendicontazione di sostenibilità

C’è una seconda confusione, più frequente della prima nelle imprese strutturate. Le politiche ESG, cioè ambiente, società e governance, hanno un binario di regole proprio, che passa dalla rendicontazione di sostenibilità e dalla direttiva europea che la disciplina, la CSRD. Quel binario produce il bilancio di sostenibilità e informazioni destinate a investitori, banche, assicurazioni e clienti industriali.

Il decreto di cui parliamo sta altrove: riguarda la comunicazione commerciale rivolta al consumatore, la vigila l’AGCM e si applica a qualunque impresa, comprese quelle che non hanno alcun obbligo di rendicontazione. Un’impresa può avere un bilancio di sostenibilità impeccabile e una scheda prodotto sanzionabile, perché i due documenti rispondono a regole diverse e parlano a destinatari diversi.

Il legame però esiste, ed è la ragione per cui conviene tenerli insieme: le dichiarazioni ambientali sono la lettera E delle politiche ESG nel momento in cui esce dall’azienda e diventa promessa di vendita. I dati raccolti per la rendicontazione sono spesso esattamente le prove che servono a sostenere un claim, e il paradosso più comune è vederli sepolti in un PDF istituzionale mentre il sito continua a scrivere “sostenibile” senza un numero accanto.

L’attenzione alle parole non riguarda solo l’ambiente: dal 7 aprile “artigianale” è una qualifica

C’è una seconda norma, arrivata quest’anno con molta meno attenzione, che segue lo stesso schema su una parola diversa.

Dal 7 aprile 2026 i termini “artigiano”, “artigianale” e “artigianato” smettono di essere aggettivi descrittivi e diventano qualifiche riservate. Lo stabilisce l’articolo 16 della legge 11 marzo 2026, n. 34, la legge annuale sulle piccole e medie imprese, pubblicata in Gazzetta Ufficiale n. 68 del 23 marzo 2026. L’articolo riscrive l’articolo 5 della legge quadro sull’artigianato, la legge 8 agosto 1985, n. 443, collocando il divieto al comma 8 e le sanzioni al comma 9.

Il titolo dell’articolo dice già molto: Riferimento all’artigianato nella pubblicità.

Le condizioni sono due e vanno soddisfatte insieme: l’iscrizione all’albo provinciale delle imprese artigiane e la produzione diretta di quello che si vende. Non basta essere iscritti se il prodotto lo fa qualcun altro, e non basta produrre in proprio senza la qualifica formale. Il divieto copre la ditta, l’insegna, il marchio e qualsiasi forma di promozione, ed è questa l’estensione nuova: la disciplina precedente, del 1985, si fermava alla denominazione e al marchio d’impresa.

L’apparato sanzionatorio è severo per scelta. L’autorità regionale competente applica una sanzione pari all’1% del fatturato per ogni singola violazione accertata, con una soglia minima di 25.000 euro indipendente dalle dimensioni dell’azienda. Si tratta di una cifra pensata perché la multa non possa essere trattata come un costo di marketing.

Sull’applicazione immediata, però, il Ministero ha posto un’avvertenza: il comma 9 richiede l’adeguamento della legislazione regionale, quindi i tempi effettivi delle sanzioni dipendono da ciascuna regione e vanno verificati sul territorio in cui l’impresa opera.

I settori più esposti sono quelli in cui la parola vale di più: alimentare, moda, artigianato artistico e tradizionale. Gelaterie, pasticcerie, panifici, laboratori di pasta fresca, e in generale ogni impresa che descrive la propria lavorazione come artigianale senza avere la qualifica.

Resta possibile per un’impresa non artigiana vendere prodotti realizzati da imprese artigiane, e promuoverli come artigianali: quello che non può fare è presentarsi come artigiana lei.

L’articolo 15 della stessa legge delega inoltre il Governo a riordinare l’intera disciplina dell’artigianato. Vale la pena tenerlo d’occhio, perché il perimetro della qualifica potrebbe muoversi ancora.

Le FAQ del Ministero: le leggi speciali continuano a valere

Il 17 giugno 2026 il Ministero delle Imprese e del Made in Italy ha pubblicato dodici risposte alle domande frequenti sull’articolo 16. È il documento operativo più utile uscito su questa norma, e contiene un principio da conoscere prima di cancellare parole dalle etichette: la nuova disciplina non travolge le norme di settore già in vigore che definiscono singoli prodotti artigianali, perché fra due norme prevale quella speciale anche quando è più vecchia.

L’esempio che il Ministero fa per primo è la birra artigianale. La definizione contenuta nell’articolo 2, comma 4-bis, della legge n. 1354 del 1962, come modificata nel 2016, resta il riferimento esclusivo, e i piccoli birrifici indipendenti che ne rispettano i requisiti continuano a usare legittimamente la denominazione anche senza iscrizione all’albo delle imprese artigiane. Lo stesso vale per i prodotti a Indicazione Geografica Protetta, comprese le nuove IGP non agricole operative in Italia dal 7 maggio 2026: vetro di Murano, merletti di Burano, cammeo e corallo di Torre del Greco.

Il punto va oltre la birra e riguarda chiunque faccia questo mestiere. Una legge generale che riserva una parola non cancella le definizioni merceologiche già scritte per prodotti specifici. Prima di rimuovere un termine dal packaging o dal catalogo, la domanda da fare è se quel prodotto abbia una norma di settore propria: è la differenza fra un audit condotto con un elenco di divieti in mano e uno condotto con il quadro completo, perché il primo fa buttare etichette conformi.

Fuori dalle leggi speciali, però, il Ministero è netto: il metodo non basta. Un’impresa non iscritta all’albo non può promuovere come artigianale un prodotto solo perché è lavorato a mano o secondo tradizione, perché la norma guarda a chi produce e non a come produce. L’esempio ministeriale è un bar con laboratorio interno non iscritto all’albo: non può vendere il proprio gelato come artigianale, mentre un bar che rivende gelato prodotto da imprese artigiane sì.

Restano invece disponibili le formule che descrivono la lavorazione senza attribuire la qualifica, e il Ministero ne elenca diverse: “fatto a mano”, “dipinto a mano”, “tradizionale”, “di qualità”, “fatto ad arte”, “di produzione propria”, “sartoriale”, “su misura”. Il limite è che nessuna di queste espressioni sia costruita in modo da far credere che l’impresa sia iscritta all’albo.

Tre precisazioni chiudono il quadro, e hanno tutte effetti pratici su chi scrive i materiali:

• I componenti si possono nominare. Chi usa semilavorati o ingredienti prodotti da un artigiano può dirlo, specificando quali e senza estendere l’artigianalità al prodotto intero. È lo stesso schema del divieto sui claim ambientali parziali, e non è una coincidenza: le due norme chiedono la stessa precisione nel delimitare l’affermazione.
• All’estero la regola non si applica. Il divieto ha valenza limitata al territorio italiano, quindi termini come craftsmanship o artisanal process restano utilizzabili sui mercati esteri, fermo restando il rispetto delle regole europee sull’informazione al consumatore per gli alimenti.
• Le scorte hanno una tolleranza. Merci ed etichette per cui esiste la prova dell’immissione in commercio anteriore alla pubblicazione della legge possono essere smaltite senza sanzione. Su questo punto le due norme del 2026 divergono, perché il decreto sui claim ambientali non concede nulla al materiale già stampato: due regimi opposti sul magazzino, e confonderli costa una ristampa inutile o una sanzione.

Lo schema comune: dietro una parola c’è una promessa

Le due norme nascono da tavoli diversi e condividono un movimento. Prendono una parola che il mercato usava liberamente, verificano che chi la usa abbia qualcosa dietro, e sanzionano chi non l’ha.

La ragione è dichiarata nei considerando europei e non è affatto astratta.

Una parola vale come promessa, e una promessa vuota produce due danni insieme: inganna chi legge e agevola chi promette senza mantenere. Nel 2020 la Commissione europea ha esaminato un campione di 150 asserzioni ambientali, misurandole sui criteri di chiarezza, univocità, accuratezza e verificabilità: il 53,3% forniva informazioni vaghe, fuorvianti o infondate e il 40% non era sostenuto da prove verificabili. I dati sono riportati nella relazione che accompagna la proposta di direttiva sulle asserzioni ambientali, e sono stati confermati da un’indagine coordinata delle autorità nazionali di tutela dei consumatori nel novembre dello stesso anno.

In un mercato così, in un certo senso l’impresa che ha investito davvero paga il conto due volte: una per l’investimento e una per la confusione che ne sottrae valore.

Da qui la direzione del legislatore europeo, che è più semplice di come viene raccontata: rendere la concorrenza effettiva e rispettare maggiormente i consumatori.

Senza girarci attorno, chi sta realmente investendo in sostenibilità o ha un piano serio per farlo può dirlo, gli altri no.

È la stessa direzione del marketing gentile, il modo in cui interpretiamo questo mestiere: rendere più facile e meno onerosa la conversazione tra impresa e consumatore, facendo sì che quest’ultimo possa fidarsi e non debba stare sempre all’erta, pronto alla fregatura dietro l’angolo.

Il bollino sociale ricade nella stessa regola

C’è un punto tecnico che merita attenzione da parte di chi si occupa di comunicazione e non di conformità legale, perché è facile leggerlo come una faccenda solo ambientale.

La nuova definizione di etichetta di sostenibilità parla di marchi di fiducia o di qualità, volontari, pubblici o privati, usati per promuovere un prodotto, un processo o un’impresa in virtù di caratteristiche ambientali o sociali. Il divieto assoluto di esporre etichette non certificate copre quindi anche il bollino autoprodotto su inclusione, parità o impegno sociale.

È lo stesso schema che descrivevamo anni fa parlando della famiglia dei washing: il greenwashing e, sul versante sociale, il socialwashing con le sue declinazioni: pinkwashing, purplewashing e rainbow washing, cioè l’uso dei simboli di una causa per raccogliere credibilità senza azioni corrispondenti. Per anni il rischio è stato soltanto reputazionale, e per molte imprese bastava. Sulla parte ambientale, dal 27 settembre, è anche sanzionatorio.

Il modo per starne fuori non è cambiato, e di base non richiede un ufficio legale: si raccontano azioni già compiute invece di intenzioni (salvo piani chiari e ben impostati), si dichiara la dimensione reale dell’impegno, e si dice anche quello che non si sta ancora facendo.

È il rapporto tra racconto e fatti su cui torniamo in ogni progetto: senza le azioni, il racconto resta un’affermazione, e adesso è un’affermazione che qualcuno può contestare con effetti concreti.

Attenzioni per il futuro: l’importanza di gestire i materiali di comunicazione con metodo

Inquadrati i limiti della norma, serve reagire.

La prima domanda da porsi è semplice: che cosa abbiamo dichiarato, e dove sta adesso?

Proviamo a fare l’elenco dei luoghi in cui vive la parola “sostenibile” in tutte le sue forme per un’impresa di media dimensione con quindici anni di attività online:

• Il sito, in pagine che nessuno rilegge da tempo
• Le schede prodotto del negozio online
• Le confezioni e le etichette, in produzione e in magazzino
• I cataloghi in formato PDF, quelli scaricabili dal sito e quelli che circolano via posta elettronica in versioni diverse
• Le brochure stampate all’ultima fiera
• Le presentazioni commerciali, che ogni venditore ha personalizzato
• I preventivi e i capitolati
• I comunicati stampa pubblicati su testate terze, che non si possono correggere
• Anni di pubblicazioni sui canali sociali
• Le campagne a pagamento attive
• Le newsletter archiviate e ancora consultabili
• Le firme della posta elettronica
• Le insegne e gli automezzi
• I contenuti prodotti dalle agenzie e dai creator che hanno collaborato con l’impresa
• I sistemi di risposta automatica basati sul recupero documentale (RAG) addestrati sulla documentazione aziendale, che continuano a ripetere senza filtri quello che hanno letto

Senza una mappa di tutti i materiali prodotti e del loro impiego, il rischio di non intercettare qualche materiale è elevatissimo, con tutte le conseguenze del caso.

Quando invece questa mappa esiste ed è regolarmente aggiornata, è possibile intervenire e, ad esempio, rimuovere la parola “artigianale” dove è stata impiegata impropriamente.

Queste novità normative rendono più urgente l’adozione di archivi e strumenti di lavoro dedicati alla comunicazione, ma non sono l’unica ragione per farlo: l’adozione di veri e propri “design system” in azienda, una risorsa che si interseca con quella sui contenuti, permette di intervenire prontamente sull’identità aziendale in tutti i suoi punti di contatto.

Quattro strumenti che rendono governabile la comunicazione

Nessuno dei quattro strumenti che elenchiamo è una risorsa tecnologica.

Sono principalmente documenti, che in un’impresa piccola stanno in un foglio di calcolo condiviso. Poi si possono chiaramente far evolvere per imprese più grandi e strutturate, ma di base basta poco. Quello che costruiscono insieme è una fonte unica di verità (single source of truth) su quello che l’impresa dichiara di sé.

Il registro dei materiali. L’elenco di quello che è stato pubblicato, con l’indicazione di dove sta, quando è uscito, chi lo ha scritto, chi lo ha approvato e in che stato si trova. È il primo esito del lavoro di ascolto con cui apriamo ogni progetto, ed è la ragione per cui lo mettiamo prima della scrittura: quasi sempre il patrimonio comunicativo di un’impresa esiste già, sparso in cartelle e caselle di posta, e nessuno lo considerava tale. Nelle organizzazioni più strutturate questo elenco prende la forma di un sistema di gestione degli asset digitali (digital asset management), ma il valore sta nell’elenco, non nel software.

Serve a: passare da “cerchiamo dove l’abbiamo scritto” a “andiamo a prenderlo”.

Lo storico delle versioni, o controllo di versione (versioning). Quale versione di un testo è pubblica in questo momento, quando è cambiata, che cosa diceva prima e chi ha autorizzato la modifica. Su un sito lo fa il sistema di gestione dei contenuti, e nessuno lo guarda. Sui materiali commerciali, sui cataloghi e sui documenti che circolano via posta elettronica non lo fa nessuno.

Serve a: intervenire in un giorno invece che in tre settimane, e poter dimostrare quando si è intervenuti.

Il glossario aziendale. Le definizioni ufficiali dei concetti che l’impresa usa per descriversi, scritte una volta e valide per tutti: una parola, una definizione, con l’indicazione di che cosa comprende e che cosa no.

È lo strumento che evita la situazione più comune, cioè tre reparti che usano “sostenibile” in tre sensi diversi e nessuno che se ne accorga fino al momento della contestazione.

Un glossario ben fatto contiene anche la lista delle parole che l’azienda ha deciso di non usare, e quella lista è la cosa più utile da consegnare a un’agenzia esterna. Il glossario è del resto una parte di un documento più ampio, la guida di stile, che nelle imprese più grandi diventa il brand book e fissa anche tono di voce e regole di scrittura.

Un glossario, poi, non è soltanto un presidio difensivo. Per lo studio di progettazione meccanica Pieffe Disegni, ventiquattro parole del mestiere raccontate una alla volta su LinkedIn sono diventate il glossario del sito aziendale, cioè un contenuto permanente e consultabile nato da post che sarebbero scomparsi in un flusso.

Serve a: dire la stessa cosa in tutti i punti di contatto, e sapere in anticipo quali parole richiedono una prova.

L’archivio delle prove. Per ogni affermazione che l’impresa fa su se stessa, il documento che la sostiene, con la fonte e la data. Analisi del ciclo di vita, certificazioni di filiera, misurazioni interne con l’indicazione del metodo e dell’anno di riferimento, delibere, contratti.

La traccia va costruita mentre il fatto avviene, non due anni dopo quando serve un contenuto: è il passaggio che quasi tutte le imprese saltano.

Serve a: raccontare con serenità, perché un’affermazione con una prova dietro si sostiene davanti a un cliente, a un giornalista e a un’autorità di controllo.

Sopra i quattro strumenti serve una cosa in più, e senza quella non funzionano: un nome.

Una persona che risponda della coerenza di quello che esce, con il compito formale di validare i materiali prima della pubblicazione o del visto “si stampi”.

Senza una governance attenta, il rischio è che il processo si sfaldi, esponendo l’impresa ai rischi sanzionatori e ad altre conseguenze negative. È la parte che si chiama governance dei contenuti, e senza una persona designata non esiste.

Se questo processo non ha ancora una casa in azienda, introdurlo può non essere facile: è richiesto un coordinamento tra diverse funzioni ma, soprattutto, serve una decisione chiara sulla sua importanza, con l’assegnazione di risorse adeguate per venire portato avanti.

Che cosa fare adesso, in ordine

Il tempo è quello che è: nel momento in cui scriviamo mancano poche settimane al 27 settembre. Prima si riesce, meglio è.

Le cose da fare sono diverse:

1. Censire i vari materiali, immagini comprese. Ogni affermazione ambientale presente su confezioni, etichette, schede tecniche, sito, negozio online, cataloghi, presentazioni e canali sociali. Il censimento include simboli, colori, foglie stilizzate e nomi di prodotto, non soltanto il testo: la definizione di asserzione ambientale comprende quello che “lascia intendere”.
2. Rimuovere quello che è vietato in ogni caso. Bollini autoprodotti, aggettivi generici non sostenuti da eccellenza riconosciuta, benefici parziali estesi al tutto, neutralità climatica fondata sulla sola compensazione. Su queste quattro categorie non c’è valutazione discrezionale, quindi è qui che si libera il rischio maggiore con il minimo di discussione interna.
3. Riformulare, passando dall’aggettivo al dato. “Bottiglia sostenibile” diventa “bottiglia con il 30% di plastica riciclata”. “A basso impatto” diventa “emissioni del processo produttivo ridotte del 20% rispetto al 2022”. Si perde qualcosa in evocazione e si guadagna in credibilità, che è la valuta che scarseggia.
4. Verificare se esiste una norma di settore. Prima di eliminare una parola, controllare se il prodotto ha una disciplina propria che la definisce, come nel caso della birra artigianale o delle Indicazioni Geografiche Protette. È il passaggio che evita di rimuovere diciture perfettamente legittime.
5. Scrivere il glossario e aprire il registro. Due documenti, anche minimi. Servono più delle riformulazioni singole, perché sono quello che impedisce al problema di ricrearsi al prossimo ciclo di materiali.
6. Aggiornare gli accordi con chi scrive al posto dell’impresa. Verso l’Autorità risponde l’impresa che diffonde il messaggio, non l’agenzia che lo ha creato. La ripartizione dei costi e delle responsabilità si gestisce in via contrattuale, con clausole di conformità e obblighi di validazione preventiva, e va estesa a media agency, creator e distributori.

Altri aspetti a cui prestare attenzione

Intorno alla scadenza del 27 settembre circolano parecchie informazioni e anche un po’ di confusione. Ci sono aspetti che restano fuori dal perimetro delle norme, perché queste ultime:

Non dicono come si misura. Il decreto elenca i divieti e non fornisce le metodologie. La scelta degli indicatori, dei confini di sistema e dell’anno base resta un’assunzione di responsabilità dell’impresa, da documentare.

Non coprono tutta la comunicazione fra imprese. La disciplina delle pratiche commerciali scorrette riguarda i rapporti con i consumatori e con le microimprese.

Un catalogo rivolto a buyer strutturati resta governato dalla disciplina della pubblicità ingannevole e comparativa fra professionisti, che è un’altra norma con un’altra reazione.

Nella pratica, però, i materiali nati per il canale professionale arrivano al consumatore finale attraverso la filiera, il sito o il punto vendita: distinguere i due binari è utile in fase di audit e non giustifica due standard di accuratezza diversi.

Non premiano chi tace. Rinunciare a parlare di sostenibilità è la reazione più frequente e la più costosa. Ha anche un nome, greenhushing: il silenzio deliberato su risultati ambientali reali, per timore di contestazioni. La comunicazione ambientale resta perfettamente lecita, e per le imprese che hanno fatto il lavoro diventa più efficace, perché scompare il rumore prodotto da chi diceva le stesse cose senza averle fatte.

Le parole contano, e per chi ha fatto il lavoro è una buona notizia

Nel 2026 abbiamo aggiunto una quinta voce alla nostra scaletta delle 4C, in linea dal 2014. Le prime quattro descrivono come è fatto un messaggio: chiaro, conciso, completo, coinvolgente.

La quinta riguarda chi lo garantisce, ed è credibile: attribuito a una persona che risponde di quello che afferma, verificabile attraverso fonti raggiungibili e dati controllabili, coerente con quello che l’impresa fa davvero.

Le due norme di quest’anno fanno alla comunicazione commerciale la stessa domanda, e la fanno con la forza di sanzioni, anche consistenti: chiedono di sapere che cosa si sta affermando, di poterlo dimostrare, e di avere sotto controllo ogni punto di contatto.

Le imprese che tengono traccia dei propri materiali arrivano a scadenze come questa con un elenco di interventi. Le altre arrivano con una ricerca da fare e un rischio da affrontare.

Domande frequenti

Da quando si applicano le nuove regole sui claim ambientali?

Le nuove regole si applicano dal 27 settembre 2026. Il decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30 è entrato in vigore il 24 marzo 2026, ma la data operativa per la comunicazione è settembre: è quella da cui pianificare ristampe, revisioni del sito e campagne. Il decreto non prevede alcun periodo transitorio per i materiali già prodotti.

Si può ancora scrivere “sostenibile” su un prodotto?

Sì, a due condizioni alternative. La prima è accompagnare il termine con una specificazione chiara ed evidente sullo stesso mezzo di comunicazione, per esempio indicando l’attributo verificabile e la sua estensione reale. La seconda è poter dimostrare un’eccellenza ambientale riconosciuta, nozione che la norma ancora al Regolamento Ecolabel UE e alla norma EN ISO 14024. L’aggettivo da solo, senza nessuna delle due, ricade fra le pratiche vietate in ogni caso.

Il bollino di sostenibilità disegnato dalla nostra agenzia va rimosso?

Sì, se non poggia su un sistema di certificazione verificato da un soggetto indipendente o istituito da un’autorità pubblica. È l’ipotesi che genera più resistenza interna, perché quei marchi sono spesso asset costruiti in anni di lavoro, e non ammette valutazione caso per caso. Elementi grafici come foglie o gocce d’acqua non sono di per sé etichette di sostenibilità, ma restano asserzioni ambientali: vanno trattati come claim, con l’onere di specificazione che ne consegue.

Chi risponde se il claim l’ha scritto l’agenzia?

Verso l’Autorità risponde il professionista che diffonde il messaggio, quindi l’impresa committente. La ripartizione dei costi e delle responsabilità con l’agenzia, la media agency o il creator si gestisce in via contrattuale, motivo per cui gli accordi con i fornitori di comunicazione vanno aggiornati con clausole di conformità e obblighi di validazione preventiva.

Chi può usare la parola “artigianale”?

Dal 7 aprile 2026 possono usarla le imprese che soddisfano due condizioni insieme: l’iscrizione all’albo provinciale delle imprese artigiane e la produzione diretta di quello che vendono. Il divieto riguarda la ditta, l’insegna, il marchio e qualsiasi forma di promozione, e si estende anche a titolari di partita IVA e hobbisti. La sanzione è pari all’1% del fatturato per ogni violazione accertata, con un minimo di 25.000 euro, ma la sua applicazione richiede l’adeguamento della legislazione regionale. Un’impresa non artigiana può vendere prodotti realizzati da imprese artigiane e promuoverli come artigianali: quello che non può fare è presentarsi come artigiana lei.

La birra artigianale può ancora chiamarsi così?

Sì. Nelle FAQ pubblicate il 17 giugno 2026 il Ministero delle Imprese e del Made in Italy chiarisce che la nuova disciplina non si applica ai prodotti regolati da leggi speciali, e cita per primo il caso della birra artigianale, definita dall’articolo 2, comma 4-bis, della legge n. 1354 del 1962 come modificata nel 2016. Fra una legge generale e una legge speciale prevale la seconda, anche se anteriore. I piccoli birrifici indipendenti che rispettano quei requisiti continuano quindi a usare la denominazione anche senza iscrizione all’albo. Lo stesso principio vale per i prodotti a Indicazione Geografica Protetta, comprese le nuove IGP non agricole come il vetro di Murano o il corallo di Torre del Greco.

Che cosa può scrivere un’impresa non artigiana che lavora a mano?

Il metodo non basta: la norma guarda a chi produce, non a come produce. Restano però disponibili le formule che descrivono la lavorazione senza attribuire una qualifica, e il Ministero ne indica diverse: “fatto a mano”, “tradizionale”, “di produzione propria”, “di qualità”, “fatto ad arte”, “sartoriale”, “su misura”. Il limite è che nessuna di queste espressioni sia costruita in modo da far credere che l’impresa sia iscritta all’albo. È inoltre possibile segnalare che un singolo componente o ingrediente è artigianale, specificando quale e senza estendere l’artigianalità all’intero prodotto.

Da dove si comincia se non sappiamo che cosa abbiamo pubblicato?

Si comincia dal censimento, non dalle riformulazioni. Prima l’elenco di quello che è pubblico e di dove sta, poi la rimozione di quello che è vietato in ogni caso, poi la riformulazione. Invertire l’ordine porta a correggere con cura i materiali che si ricordano e a lasciare in circolazione quelli che nessuno ha in mente, che sono di solito i più vecchi e i più esposti.

Nota sull’impiego di risorse AI: questo approfondimento è stato elaborato con il supporto di strumenti di intelligenza artificiale, impiegati nella ricerca preliminare, nell’organizzazione delle fonti e nella stesura. Scelta dei temi, verifica dei dati e responsabilità editoriale sono di chi firma.