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Responsabilità sociale d’impresa (CSR): cos’è e perché è importante praticarla e comunicarla bene anche per le PMI

Stella Fumagalli

Tempo di lettura: 10′

Nel nostro blog abbiamo già parlato più di una volta del concetto di Triple Bottom Line; ad esempio, quando abbiamo scritto di gamification o quando – nel febbraio del 2018 – abbiamo riflettuto su come cambiano le regole del fare business ai tempi di internet.

Cosa significa Triple Bottom Line? Questa espressione indica che che a ottenere beneficio dall’attività di un’impresa devono essere in primis le persone (People), poi il Pianeta (Planet) e infine il profitto (Profit), subordinato al rispetto delle persone e del pianeta.

Nel 2019 – ad esempio – quasi 200 CEO delle aziende più importanti degli USA hanno firmato un nuovo “Statement of the Purpose of a Corporation” (Dichiarazione di intenzioni di una società) nel quale viene dichiarato che l’obiettivo principale di una società è quello di promuovere un’economia al servizio di tutti i cittadini, mettendo portatori di interesse come gli azionisti sullo stesso piano dei dipendenti, la comunità di riferimento ed altri.

Questo è solo uno dei tanti esempi a dimostrazione di come il panorama stia rapidamente cambiando: sono sempre di più (e continueranno a crescere in numero) le persone che desiderano che le aziende non siano solo un fornitore di servizi e prodotti ma anche interlocutori in grado di far parte di un percorso di crescita condiviso, dichiarando determinati valori e sforzandosi per fare meglio a vantaggio del sociale e dell’ambiente.

Le aziende, da parte loro, hanno capito l’importanza di questa necessità ed è per questo che sempre più imprese – non solo le grandi multinazionali – dedicano sforzi e risorse alla responsabilità sociale d’impresa (in inglese Corporate Social Responsibility – CSR).

Cos’è la responsabilità sociale d’impresa?

Secondo la Commissione europea, la CSR è “la responsabilità delle imprese per il loro impatto sulla società.

Si tratta quindi di tutto l’insieme delle misure e delle pratiche con fini etici, ambientali e sociali che un’azienda mette in atto nelle sue operazioni commerciali, non (solo) per soddisfare eventuali requisiti legali ma soprattutto (o esclusivamente) per un discorso di attenzione e sensibilità.

Esempi di attività di responsabilità sociale d’impresa sono, tra gli altri:

  • uscite periodiche con i dipendenti per pulire le aree verdi di una città
  • donazione alle mense sociali di ciò che non viene consumato alla mensa aziendale
  • organizzazione di eventi per raccogliere fondi a favore delle associazioni in difesa delle donne

… e, come vedremo più avanti, tantissimo altro.

Proprio perché i gesti e le abitudini da mettere in pratica possono essere davvero numerosi, sono in tanti a proporre delle categorie per raggrupparli.

Per questo, a volte, si parla di responsabilità sociale d’impresa interna (risorse umane, welfare aziendale, sicurezza sul lavoro, etc.) e responsabilità sociale d’impresa esterna (ripercussioni su tutta la filiera produttiva e a livello globale).

Altre volte, invece, le politiche di responsabilità sociale d’impresa vengono suddivise in base all’ambito a cui fanno riferimento: ambiente, cultura, sviluppo, etc.

Perché la responsabilità sociale d’impresa è importante?

Le aziende sono sempre più consapevoli dell’impatto che le loro scelte e il loro esempio hanno sulla società, sull’economia e sull’ambiente.

Più grande è un’azienda, maggiore è la sua responsabilità nel dare l’esempio non solo al pubblico ma anche ai competitor, agli impiegati, ai fornitori: un esempio è ciò che fa Google con il suo programma Google Sustainability.

Un altro esempio è Microsoft, che ha istituito un fondo da un miliardo di dollari – il Climate Innovation Fund – per essere carbon negative entro il 2030 (vale a dire che, entro quella data, Microsoft si impegna a eliminare dall’atmosfera più anidride carbonica di quella che genera con i suoi processi produttivi).

Questo non vuol dire, allora, che i gesti delle piccole aziende non facciano la differenza (o che la la responsabilità sociale d’impresa sia appannaggio solo delle multinazionali); le iniziative delle PMI hanno chiaramente meno risonanza di quelle dei grandi gruppi ma:

  • se si ha la possibilità di fare del bene, perché non farlo a prescindere?
  • ogni piccola azione conta; è anche l’insieme di tanti piccoli gesti a fare la differenza
  • può trattarsi di azioni modeste, ma vengono comunque percepite positivamente dal pubblico: si crea un forte legame tra l’azienda, i dipendenti, il pubblico e i fornitori, inserendo l’azienda in una catena di valore attenta a vari fattori

Come vedremo anche più avanti in questo post, la scusa “sono una piccola azienda e non ho risorse da dedicare alla responsabilità sociale d’impresa” non sta più in piedi: la CSR può essere anche un insieme di buone abitudini che non necessariamente richiedono un impegno economico.

Infine, dichiarare i propri valori e metterli in pratica al giorno d’oggi serve sempre di più alle aziende per attirare talenti e “tenerseli stretti”: chi non sarebbe felice e motivato di lavorare per un’azienda che si sforza in modo tangibile per gli ideali che gli sono cari?

Come impostare un programma di responsabilità sociale d’impresa?

Abbiamo detto che la CSR non si traduce sempre e per forza in grandi iniziative ma può trattarsi semplicemente di buone abitudini da adottare in azienda.

Se, però, abbiamo intenzione di impostare un programma di responsabilità sociale d’impresa più strutturato dobbiamo andare per gradi.

1) Determinare la mission e i valori dell’azienda

Qual è lo scopo dell’azienda? Perché è stata creata? Quali sono i valori che incarna e che la contraddistinguono?

2) Capire cosa sta a cuore agli stakeholder

Quali sono i valori importanti per il nostro pubblico, per i fornitori, collaboratori, partner, etc.? Coincidono con i valori dell’azienda?

3) Elaborare un programma realistico

A tutti piacerebbe poter fare iniziative grandiose, ma dobbiamo essere realisti e capire cosa possiamo veramente fare con le risorse che abbiamo a disposizione; nel futuro se la situazione dovesse cambiare si è sempre in tempo per aumentare (o ridimensionare) gli sforzi!

4) Cercare di renderla unica, diversa da ciò che fanno i competitor

Sono tantissime le iniziative per fare del mondo un posto migliore: troviamo quella che più fa al caso nostro e quella con la quale più facilmente i nostri interlocutori possono identificarsi.

5) Stabilire traguardi e metriche per poter dimostrare ciò che si sta facendo

Per avere credibilità non è sufficiente dichiarare le buone intenzioni, è necessario metterle in pratica ed essere in grado di dimostrare ciò che si è ottenuto attraverso dati e numeri.

A cosa fare attenzione nel creare un programma di responsabilità sociale d’impresa?

Le iniziative sociali o ambientali sono sempre un terreno delicato e quindi bisogna muoversi con attenzione; ecco alcuni aspetti da tenere a mente!

1) Mettere DAVVERO in pratica ciò che si dichiara

Il rischio che le buone intenzioni rimangano solo sulla carta è reale e una situazione del genere farebbe perdere credibilità agli occhi di tutti; per questo è importante mettere a disposizione (attraverso il sito, per esempio) report periodici (anche annuali) che possano certificare gli sforzi e i traguardi raggiunti.

2) Documentare le attività

Pubblicare report è un’attività indispensabile che va fatta in maniera periodica e richiede diverso tempo e preparazione; ci sono anche altri modi, decisamente più immediati, di condividere con il pubblico le nostre buone abitudini.

Ad esempio con foto e video delle attività di responsabilità sociale che realizziamo e che possiamo pubblicare sulle piattaforme social, sul canale YouTube, etc.

3) Prepararsi alle critiche

Sono sempre da mettere in conto; non importa cosa facciamo, ci sarà sempre qualcuno che non sarà d’accordo o che avrà da ridire (magari perché davvero ha buone ragioni per pensarla diversamente, magari semplicemente per mettere zizzania).

In questo caso è necessario essere in grado di spiegare il perché abbiamo a cuore una particolare causa e saper gestire nel modo corretto eventuali situazioni a rischio, come abbiamo spiegato in un post dedicato.

Responsabilità sociale di impresa VS green/pink/purple/rainbow washing

Può succedere che alcune aziende si impegnino nel dare dei valori di “facciata” perché sanno essere importanti per il pubblico di riferimento, sebbene non solo non condividano quei valori ma mettano in atto decisioni e processi dannosi per le persone o per l’ambiente.

Queste pratiche hanno diversi nomi, a seconda dei valori di facciata che vengono dati:

Greenwashing

Trasmettere un’immagine positiva circa le politiche di protezione e salvaguardia ambientali ma impiegare in realtà processi produttivi dannosi per l’ambiente.

Pinkwashing / Rainbowwashing

Promozione di tematiche e campagne legate ai diritti della comunità LGBT+ per nascondere altri aspetti negativi.

Purplewashing

In questo caso ad essere utilizzati come valori di facciata sono quelli legati ai diritti delle donne e al femminismo.

Tutte queste pratiche non solo sono deplorevoli a prescindere, ma sono comunque controproducenti: nel caso venissero a galla, come spesso accade nell’era di internet, l’azienda perderebbe qualsiasi credibilità.

Esempi di responsabilità sociale d’impresa di marchi famosi

Online si possono trovare diversi programmi di responsabilità sociale d’impresa di alcuni importanti marchi sia italiani che internazionali.

Noi ne abbiamo selezionati alcuni, appartenenti a diversi settori:

1) responsabilità sociale d’impresa di Starbucks

2) responsabilità sociale d’impresa di Inditex (Zara, Bershka, Pull & Bear, Massimo Dutti, Oysho, Uterque, Tempe, Lefties)

3) responsabilità sociale d’impresa di Nike

4) responsabilità sociale d’impresa di Ferrari

5) responsabilità sociale d’impresa di Burger King

6) responsabilità sociale d’impresa di Patagonia

Responsabilità sociale d’impresa per le PMI: cosa possono fare le piccole aziende?

Tante piccole imprese fanno già da anni CSR e non lo sanno: utilizzando tazzine e bicchieri riutilizzabili invece che quelli di plastica usa e getta, promuovendo gli spostamenti in bici per non utilizzare l’automobile in eccesso, etc.

Capita spesso però che le aziende non abbiano voglia di comunicare i loro sforzi o, magari, non si rendono conto che raccontarli può fare la differenza a livello di percezione da parte del pubblico.

Come abbiamo già detto in precedenza la responsabilità sociale d’impresa non si limita alle iniziative grandiose dei grandi gruppi, ma parte dalle piccole buone abitudini che ogni azienda può promuovere internamente ed esternamente e che vale sempre la pena raccontare.

Quali sono le attività di responsabilità sociale d’impresa interna che una PMI può realizzare?

Ecco alcuni esempi:

  • asilo nido aziendale
  • iniziative pro genitorialità
  • biblioteca interna per i dipendenti
  • bicchieri, posate e piatti riutilizzabili
  • gadget ecologici e utili per eventuali regali aziendali
  • iniziative per promuovere la salute dei dipendenti (visita oculistica gratuita ogni anno, ad esempio)
  • permettere il telelavoro od orari flessibili
  • convenzioni con palestre locali

Ecco, invece, altri esempi di attività di responsabilità sociale di impresa esterna per le PMI:

  • concorso fotografico per far scoprire un territorio
  • coinvolgimento di chi fa street art in zona per abbellire una struttura
  • sponsorizzazione di iniziative culturali
  • formazione nelle scuole (ad esempio l’intervento di una banca per imparare a gestire bene i risparmi, etc. )
  • volontariato locale (associazioni del territorio, parchi)
  • sponsor squadre sportive

In conclusione

La CSR sta diventando un aspetto fondamentale per essere competitivi sul mercato e, con il passare del tempo e la crescente sensibilità per alcuni temi sociali ed ambientali, è facile aspettarsi che lo sarà sempre di più.

Che le nostre iniziative a riguardo siano modeste o eccezionali vale sempre la pena raccontarle e comunicare i nostri valori per metterci in gioco e creare un circolo virtuoso: dando l’esempio sproniamo gli altri a fare del bene, moltiplicando i risultati positivi.

Se, prima, il concetto era che “le buone azioni si fanno ma non si dicono” il salto moderno è che non solo si dicono, ma si raccontano e documentano per moltiplicarne l’impatto positivo a vantaggio del pianeta e della società.