Scrivo ogni giorno per Axura, un po’ meno spesso “Pro domo mea”, ma vi confesso che confrontarmi per la prima volta con un nuovo (quantomeno per me) blog mi regala quella sensazione che si prova quando ci si trova davanti ad una pagina bianca, o al primo foglio di un quaderno ancora vuoto: un “sacro terrore” che gli studenti sicuramente conoscono bene…
Ci provo, cercando di incuriosirvi e non tediarvi, per parlare di un’altra mia “prima volta”. L’ennesima, in questo – per me – rocambolesco 2013: la “prima volta” ai DM Awards.
L’evento, organizzato dal web magazine “Distribuzione Moderna“, ha raccolto a Milano (Hotel Doria) il 19 novembre scorso importanti personalità provenienti dal mondo dell’università, della comunicazione e della grande distribuzione intorno al tema: “New internet, new media. Quali opportunità per il largo consumo?”
Sotto questo grande cappello, sono riecheggiate tre grandi domande, accompagnate da altrettante risposte:
Il mercato italiano? Una miniera di occasioni che bisogna saper cogliere
Attento, oculato, informato, il consumatore italiano medio è un camaleonte capace di cambiare il proprio stile di acquisti per fare in modo che l’incidenza delle uscite rispetto alle entrate rimanga costante nel tempo, qualunque cosa accada.
Per fare questo, seleziona le fonti (e noi cerchiamo di aiutarlo, anzi di aiutarvi segnalandovi le migliori offerte per risparmiare su Ultimoprezzo.com), condivide le esperienze d’acquisto vissute, si confronta con gli altri andando a caccia di opinioni.
Ecco perché “Mobile” e “Social” sono due parole entrate di prepotenza nelle fasi decisive per l’acquisto. Un dato che ci deriva dall’esperienza diretta del nostro portale può dare l’idea di questa rivoluzione in atto: ogni fine settimana il 40% degli accessi su Ultimoprezzo.com arriva da mobile!
Ancora: la maggior parte del rapporto con gli utenti si gioca sulle pagine dei principali social network; ma i brand della GDO, salvo rare eccezioni, sottovalutano il potenziale di questi canali, al punto che qualcuno continua a percepirli – e utilizzarli – come pagine celebrative anziché mettersi profondamente in gioco, rischiando così di non ottenere le simpatie dei consumatori.
Il cliente? Un interlocutore con cui stabilire un rapporto di fiducia
Se non conversano, i brand perdono il treno: anziché dialogare con il proprio pubblico, affezionato o potenziale, i più scelgono di comunicare in una sola direzione attraverso il continuo lancio di volantini, sconti e vantaggi speciali, al punto che – come spiegato durante il suo intervento dal professor Lucio Lamberti, docente di Marketing al Politecnico di Milano – il cliente si è abituato a pensare che i prodotti debbano essere sempre “in promozione”, e che questo sia il loro unico valore.
Una corsa al ribasso che squassa il mercato giorno dopo giorno, riduce i margini ai minimi termini e sembra non avere fine in ragione dell’arrivo di agguerriti competitor, capaci di fare prezzi sempre più bassi (a volte migliorando l’efficienza dei propri processi, altre volte ricorrendo a meccanismi e stratagemmi non proprio limpidi).
In realtà il cliente dimostra il desiderio di percorrere strade nuove, di essere alla ricerca di una relazione “alla pari” – anziché da suddito – con il marchio. Le analisi dei dati riferite dal professor Lamberti, dimostrano che ognuno di noi è disposto anche a spendere di più, a patto che a questa scelta corrisponda la percezione di aver portato a casa un buon servizio, oltre che un buon prodotto.
La crisi? Una realtà, ma anche un comodo alibi
Il cliente, insomma, cerca valore. Molti marchi, però, non si preoccupano di questo, e lasciano che la pagina Facebook (quando c’è) sia una vetrina celebrativa anziché un luogo di relazione e di supporto al cliente. Salvo lamentare che “Gli italiani non acquistano più perché c’è crisi” quando invece questi ultimi hanno solo ridefinito l’ordine delle priorità nel paniere dei propri consumi.
Per queste ragioni, la comunicazione attraverso i new media sta diventando un’opportunità decisiva, dalle potenzialità in grado di stravolgere gli equilibri di forza sul mercato. Questo a patto che chi la fa conosca e rispetti le regole del mezzo e sia in grado di proporre agli utenti contenuti apprezzabili e vantaggi tangibili.
Improvvisare è deleterio: piuttosto è necessario trovare una “guida” che faccia respirare la comunicazione delle aziende con lo stesso ritmo di chi vive internet con naturalezza; altrimenti si concretizza il rischio di non essere a tono e raccogliere risultati scarsi (se non, addirittura, controproducenti).
Per raggiungere un elevato numero di potenziali interlocutori, gli strumenti si sprecano: tra i tanti, ad esempio, Google AdWords Express, un programma pubblicitario che valorizza le realtà del territorio proponendo all’utente la soddisfazione dei propri bisogni a livello locale grazie alla geolocalizzazione.
Questi strumenti, però, da soli non bastano per portare a casa un risultato soddisfacente: bisogna essere in primo luogo in grado di entrare in sintonia con i propri clienti, offrendo un’esperienza di qualità ancor prima di una buona vendita.
Paradossalmente, la bottega locale che ha imparato a dialogare correttamente e impiegare al meglio i nuovi media è tranquillamente in grado di competere con operatori più grandi di lei: mai come oggi Davide può avere gli strumenti per contrastare Golia, che a sua volta è chiamato ad affrontare questa nuova sfida giocata non più solo sul prezzo, ma sul valore dell’esperienza d’acquisto.
Una cosa è certa: lo scenario sta cambiando sempre più rapidamente, e sono molti i fronti su cui la GDO deve impegnarsi. Prendiamo ad esempio il fenomeno della stampa 3D (menzionata nel corso del suo intervento anche dal lungimirante Claudio Gagliardini, social media specialist): oggi è riservata a hobbisti ed appassionati, ma è chiaro come nei prossimi anni trasformerà radicalmente aspetti chiave come la logistica e la distribuzione in molti settori.
Mai come oggi, dunque, massima attenzione (e opportunità da cogliere 🙂 )!
