Cada vez son más las personas que hacen preguntas a Google, ChatGPT, Claude y otras IAs, y por eso también crece el número de marcas que quieren estar presentes en esas respuestas cuando ello puede ayudar a su negocio.
En inglés hay una expresión: «follow the eyeballs» – invierte donde tengas más posibilidades de captar a tus clientes.
AIO, GEO y AEO: ¿qué son?
El término paraguas que designa las prácticas orientadas a facilitar la presencia en las respuestas suele llamarse AIO (Artificial Intelligence Optimization), con GEO (Generative Engine Optimization) y AEO (Answer Engine Optimization) como sus «subconjuntos».
(Nota obligada: se trata de definiciones aún en evolución, con opiniones dispares sobre el significado y el alcance de cada sigla.)
¿Cómo se volvieron importantes?
Todo parte de la «crisis del SEO» (Search Engine Optimization).
En un estudio publicado en junio de 2026 por SparkToro, basado en datos de Similarweb recopilados entre enero y abril de 2026, se constató que el 63,4% de las búsquedas en Google en Italia termina en «cero clics» (o toques): del resto, de cada 1.000 búsquedas, solo 280 continúan hacia un recurso web que no sea un servicio de Google (AI Mode, YouTube, Google Maps, etc.). Y no solo eso: en esa cifra también se incluyen los clics hacia un anuncio, siempre mediado por Google.
El SEO, que desde siempre se ha ocupado de optimizar el posicionamiento de un recurso en las páginas de resultados de los motores de búsqueda, se ve afectado por este escenario: si el grueso de las búsquedas «se detiene antes», también se reduce su valor «directo».
Evitemos, sin embargo, el enésimo anuncio sobre la muerte de esta disciplina: sus principios y tecnicismos pueden reutilizarse perfectamente para asegurarse de que una marca sea detectable por Claude, ChatGPT y similares y de que resulte relevante frente a determinados intereses.
Aun así, los sistemas de IA son cada vez más uno de los puntos de partida de las búsquedas, como se desprende de un estudio reciente de Fractl y Search Engine Land sobre 1 millón de palabras clave, en relación con el mercado estadounidense: tutoriales, salud, comparativas de productos, recetas y cuestiones legales están entre los tipos de búsqueda en los que las personas eligen antes la IA y, si acaso, luego se desplazan a los motores de búsqueda tradicionales.
De este mismo informe se desprende que el 59% de los consumidores visita el sitio web de una marca tras una mención en un chatbot de IA.
Además de esto, un último dato interesante: la Generación Z y los Millennials tienen 2,5 veces más probabilidades que los baby boomers de comprar a partir de una recomendación de la IA no verificada (20% frente a 7%). En perspectiva, es la señal de un cambio que resultará cada vez más relevante en los próximos años.
En este escenario, ¿qué papel juega el periodismo de marca?
El brand journalism o periodismo de marca, es decir, la aplicación de técnicas periodísticas al relato de la empresa, permite a la marca comunicarse con el mercado a través de una voz clara y reconocible, profundamente humana y capaz de iniciar y reforzar conversaciones.
Todo esto es cada vez más captado y valorado por los sistemas de inteligencia artificial, hoy capaces de filtrar lo que se denomina «AI Slop» — contenidos de poco valor generados mediante otros sistemas de IA — para identificar y presentar voces autorizadas, con múltiples señales concordantes sobre su valor.
Centrémonos en este último aspecto, las «múltiples señales concordantes»: se valora mucho una presencia «extendida» en la red, con contenidos recientes que aporten hechos verificables (pero también declaraciones y testimonios) firmados por autores que cumplan los requisitos resumidos por Google con la sigla E-E-A-T: Experience (Experiencia), Expertise (Competencia), Authoritativeness (Autoridad) y Trustworthiness (Fiabilidad).
Las actividades de periodismo de marca, unidas a los tecnicismos primero del SEO y ahora del AIO (GEO y AEO), permiten comunicarse tanto con personas como con la IA a través de contenidos capaces de aumentar la circulación de la marca (brand awareness) reforzando su valor (brand equity): además de las propiedades de la propia marca (owned media), poner en práctica buenas prácticas de brand journalism ofrece más posibilidades de obtener visibilidad extendida y gratuita (earned media), sabiendo que, además de las personas, también mira la IA.
El núcleo del valor: la huella humana
En un mundo de IA, la propia IA busca la huella humana, y es cada vez más hábil reconociendo sus señales, más allá de trucos y atajos.
Lo estamos haciendo también los seres humanos: el «ruido» generado por tantos contenidos de IA de escasa calidad nos lleva cada vez más a buscar voces auténticas y humanas, con las que establecer conexiones «de verdad».
Por supuesto, también en el periodismo de marca cuentan los tecnicismos para optimizar el esfuerzo y maximizar el resultado, pero hoy, más que nunca, la capacidad de una marca de hacer «sentir» a las personas que están detrás es lo que marca la diferencia.
En Axura ayudamos a las empresas a contarse: lo hacemos desde hace años con método, competencia y pasión, también a través del brand journalism, junto a nuestros clientes.
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