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Il marketing della responsabilità sociale d’impresa per le PMI: fare e comunicare per ottenere risultati migliori

Stella Fumagalli

Tempo di lettura: 10′

In un nostro precedente post abbiamo parlato della responsabilità sociale d’impresa (RSI in italiano, ma più nota nella sua sigla di origine inglese CSR, acronimo di Corporate Social Responsibility), ovvero l’insieme delle misure e delle pratiche con fini etici, ambientali e sociali che un’azienda mette in atto nelle sue operazioni commerciali, non (solo) per soddisfare eventuali requisiti legali ma soprattutto (o esclusivamente) per un discorso di attenzione e sensibilità.

A questo riguardo abbiamo riportato come esempio le CSR di diverse multinazionali, per passare poi a fare qualche esempio delle attività che – a volte con una spesa minima se non nulla – anche le PMI possono mettere in pratica per costruire la propria responsabilità sociale d’impresa.

Oggi torniamo a parlare di CSR e della sua importanza nel marketing spiegando il perché è fondamentale coinvolgere il pubblico e raccontarla al meglio; per questo, vediamo qualche esempio di iniziativa di responsabilità sociale d’impresa dei marchi più conosciuti.

Nike

Fonte immagine: https://www.behance.net/gallery/70172283/Stronger-Every-Run-Nike

Nell’attentato alla maratona di Boston (15 aprile 2013) persero la vita 3 persone e oltre 260 rimasero ferite.

Nell’aprile dell’anno successivo Nike lanciò la campagna #STRONGEREVERYRUN: Nike donò 100 dollari per ogni miglio corso da chiunque utilizzando l’app Nike + Running dal 18 al 21 aprile 2014 per poi devolvere tutto il denaro raccolto a Challenged Athletes Foundation, una fondazione che si occupa di coloro con handicap fisici ma che comunque vogliono praticare sport.

Coinvolgendo il pubblico in un’esperienza in cui “si dona insieme” si rafforza il legame tra l’utente ed il brand, senza chiedere di pagare nulla ma – in questo caso – spingendolo a fare un’azione che gli piace e lo fa stare bene (correre, fare sport) e che ha conseguenze positive per gli altri; siamo quindi davanti a un win-win-win: ci guadagna il brand, ci guadagna l’utente e ci guadagna chi riceve la donazione.

Patagonia

Patagonia è un brand di abbigliamento e attrezzature outdoor, particolarmente famoso per la sua attenzione ai temi sociali e ambientali.

Per promuovere il riutilizzo degli abiti e disincentivare l’acquisto di nuovi prodotti quando sarebbe possibile semplicemente riparare quelli vecchi, Patagonia organizza in tutto il mondo (anche in Italia) il “Worn Wear Tour”.

In quest’occasione è possibile recarsi presso lo stand di Patagonia dove vengono realizzate gratis riparazioni di vestiti di qualsiasi marca; vengono anche mostrate alcune semplici riparazioni da effettuare in autonomia per poter mantenere in uso più a lungo un singolo capo.

Un brand che punta sull’acquisire competenze (o metterle gratis a disposizione di chi ne ha bisogno) per mantenere più a lungo in vita un prodotto è in fortissima controtendenza nell’era della fast fashion e dell’obsolescenza programmata: il messaggio di Patagonia è che non gli interessa vendere di più o spingere i consumatori a seguire la moda, ma realizzare prodotti di qualità in grado di durare per moltissimo tempo.

Google

A settembre del 2015 Google lanciò una raccolta fondi a favore dei rifugiati offrendosi di raddoppiare l’importo raggiunto eguagliandolo di tasca propria.

Vennero raccolti 5,5 milioni di dollari grazie alle donazioni provenienti da privati di tutto il mondo: come promesso Google aggiunse altri 5,5 milioni per un totale di 11 milioni di dollari raccolti in pochi giorni.

Questo è solo uno dei tanti esempi che arrivano da Google la cui mission è organizzare l’informazione del mondo e fare in modo che sia utile e accessibile per tutti.

Proprio per migliorare l’accessibilità della informazioni soprattutto in situazioni critiche, Google ha messo in piedi il Google Crisis Response, un’unità il cui compito è quello di rendere l’informazione più accessibile nelle situazioni di crisi umanitarie o disastri ambientali, e offre questo servizio gratuitamente.

Un altro esempio è Project Loon, una rete di palloni aerostatici in grado di fornire connessione internet in tutte quelle zone dove la connettività ancora manca.

Tutti esempi di responsabilità sociale d’impresa elevata all’ennesima potenza, in grado di aiutare gratis milioni di persone in tutto il mondo.

Burger King

Nel settembre del 2019 McDonalds in Argentina organizzò un’iniziativa per raccogliere fondi da donare all’associazione Children With Cancer: per un giorno, per ogni Big Mac ordinato due dollari sarebbero stati donati all’associazione.

Per quel giorno Burger King, storico rivale di McDonalds, smise di vendere il Whopper (il suo panino più famoso) nei ristoranti argentini per fare in modo che le persone andassero da McDonalds a comprare il Big Mac.

Nel real time marketing abbiamo visto spesso i brand concorrenti che dialogano tra loro con una serie di botta e risposta talvolta molto divertenti e ingegnosi; la differenza qui è che Burger King ha deciso di svestirsi dei panni di concorrente di McDonalds per una causa che ci vede tutti uniti sulla stessa barca.

H&M

Anche H&M – come altre catene di fast fashion – sta dichiarando un’attenzione sempre crescente per i problemi etici ed ambientali che caratterizzano il settore della moda low cost, dall’utilizzo di materiali riciclati o sostenibili per confezionare i suoi capi, alla scelta di modelli più “evergreen” (che quindi possano essere indossati per più tempo perché non passano di moda in questione di mesi) alla “promessa” di utilizzare solo materiali sostenibili entro il 2030.

Inoltre nei punti vendita H&M è attiva anche l’iniziativa “Garment Collecting: Ricicla la moda!” grazie alla quale è possibile consegnare direttamente in cassa i nostri tessili usati (non solo vestiti, anche tende, tovaglie, lenzuola, asciugamani, calzini spaiati) in ogni stato, anche parecchio logori; questi tessuti vengono mandati ad impianti di trasformazione per essere riciclati.

Per ogni sacchetto di tessili consegnato H&M consegna un buono spesa da utilizzare sul prossimo acquisto presso uno dei punti vendita della catena.

Corona

Fonte immagine: https://www.adweek.com/creativity/coronas-stackable-six-packs-eliminate-the-need-for-harmful-plastic-rings/

Nel 2019 Corona ha inventato una lattina con gli estremi “avvitabili”: in questo modo è possibile fare una pila di lattine (avvitando la parte inferiore di una lattina con la parte superiore della lattina successiva) da trasportare come se fosse un lungo bastone ed evitare qualsiasi imballaggio (pensiamo ai classici anelli di plastica che tengono insieme i pack da 6 lattine di birra che risultano letali per tantissima fauna marina)

Corona ha deciso di rendere questa invenzione open source in modo tale che qualsiasi altro produttore possa adottare l’idea e sbarazzarsi degli imballaggi che tengono insieme le lattine di alluminio.

In questo caso la responsabilità sociale d’impresa si unisce all’innovazione del prodotto con l’obiettivo di eliminare il problema degli imballaggi di plastica monouso alla radice.

Responsabilità sociale d’impresa e marketing per le PMI

Gli esempi che abbiamo visto finora hanno avuto eco mediatica: ne ha scritto la stampa, ne hanno parlato gli utenti, le notizie a riguardo sono rimbalzate da un social all’altro creando vere e proprie campagne pubblicitarie praticamente a costo zero.

Le aziende che lanciano iniziative come queste prima degli altri (e che non si limitano ad accordarsi al trend) non solo ne guadagnano in visibilità ma anche in sentiment, ovvero in percezione (in questo caso positiva) da parte del pubblico.

Tutto questo è a disposizione anche delle aziende più piccole: vediamo cosa possono fare le piccole aziende per mettere la CSR a servizio del marketing.

Treedom

Grazie a questo progetto è possibile piantare un albero a distanza (scegliendo il tipo di albero e dove piantarlo) e seguirlo online con un servizio di geolocalizzazione.

Possono farlo i privati e anche le aziende per le quali ci sono vari progetti dedicati come la foresta aziendale: per le aziende è infatti possibile creare una vera e propria foresta con tutti gli alberi piantati, seguendo la storia di ogni singolo albero.

Possiamo poi condividere la foresta con clienti e collaboratori: in che modo? Ad esempio in occasione di alcune ricorrenze (come a Natale) possiamo piantare un albero per ogni cliente e dargli la possibilità di seguirne la storia e l’evoluzione facendolo sentire parte di un progetto in grado di emozionare e fare del bene.

Sponsorizzare eventi / squadre locali

Abbiamo già detto della stretta relazione che lega PMI e territorio, e dell’importanza quindi di valorizzare eventi e realtà di quel territorio, ad esempio sponsorizzando squadre e manifestazioni sportive.

Il nostro cliente ProntoPannolino, con sede a Usmate Velate (MB), ha scelto per esempio di sponsorizzare la società ASD Nuova Usmate e l’Associazione Calcio Monza.

Adottare aiuole / parchi

Fonte immagine: https://www.syngenta.it/notizie/eventi/nuova-aiuola-piazza-missori

Spesso girando in città si possono notare aiuole o spazi di verde pubblico con cartelli che segnalano che la realizzazione di quello spazio è stato reso possibile da questa o quell’azienda.

Il verde pubblico è importante per una città e la volontà di prendersene cura è un gesto sempre apprezzato; un esempio è l’iniziativa “Cura e adotta il verde pubblico” del Comune di Milano.

Prodotti sostenibili / buone abitudini

Oltre a ciò che si fa al di fuori dell’azienda, la responsabilità sociale d’impresa è composta da tante piccole decisioni che fanno la differenza anche nella quotidianità della vita aziendale.

Ad esempio possiamo scegliere di utilizzare prodotti sostenibili come cialde di caffè completamente compostabili, pallet eco sostenibili, fare la raccolta differenziata sebbene nello stabile non sia obbligatorio, acquistare una bici aziendale per i piccoli spostamenti dei dipendenti durante la giornata (ad esempio andare a comprare il pranzo), etc.

Un altro esempio viene dal Master in Business Administration “EMBA Ticinensis” per il quale abbiamo curato, tra le altre cose, il sito internet: durante la presentazione del corso era stato inizialmente previsto un buffet ma poi si è preferito puntare su di un pranzo zero waste curato da OffLunch, startup italiana innovativa attiva nel campo del food delivery bio per le aziende.

Regali solidali

Braccialetti per tenere puliti gli oceani, cibo per i bambini in stato di malnutrizione, vaccinazioni per i bambini del terzo mondo: questi sono solo alcuni dei regali solidali che è possibile fare a dipendenti, fornitori e collaboratori per renderli parte di qualcosa di grande, aiutando chi ne ha più bisogno.

In conclusione

Le iniziative possibili sono davvero tantissime: qualsiasi progetto che scegliamo di realizzare sarà sempre una decisione vincente, in grado di aiutare qualcun altro.

Se aumentiamo la portata di quello che stiamo facendo, poi, portiamo a casa più risultato per la causa; se nel processo anche noi ne traiamo vantaggio vorrà dire che saremo da esempio per altri, incentivando un comportamento positivo.

L’importante è però non solo fare, ma anche coinvolgere, raccontare e comunicare in maniera giusta queste iniziative: raccontando una storia emozionante, riuscendo a coinvolgere il pubblico o i collaboratori per aumentare l’impatto e la risonanza delle scelte che facciamo.

Comunicare… In alcuni casi è più facile a dirsi che a farsi.

Se siamo già abituati a raccontarci e a raccontare ciò che facciamo, in azienda e fuori, il “costo” di una comunicazione efficace è relativo; se, invece, non sappiamo da dove partire e non ci viene naturale sarà più difficile raccontarci e corriamo il rischio di non farlo nel modo giusto.

È per questo che può essere utile affidarsi a chi è esperto di comunicazione e può dare una mano a trarre il massimo beneficio da un’iniziativa già, di per sé, positiva.