El Brand Journalism (periodismo de marca) es la narración, mediante técnicas periodísticas, de una empresa: desde el contexto en el que opera hasta sus personas, desde su historia hasta sus productos, desde los clientes hasta los colaboradores y socios.
El Brand Journalism puede ayudar a una empresa a hacerse encontrar, darse a conocer, ser elegida y ser recordada. También puede implicar más a quienes ya trabajan en ella y atraer nuevo talento. Con el tiempo, puede contribuir a reforzar la identidad y la imagen corporativa.
Se trata de una actividad con múltiples beneficios, conocida y practicada por muchas de las empresas más grandes, pero que en el tejido de las pymes – sobre todo en Italia – todavía tiene poca acogida.
¿Qué se puede hacer para ayudar también a estas organizaciones más pequeñas a aprovechar sus ventajas?
El primer paso es ayudarlas a comprender su valor y su utilidad.
Sin este paso, el riesgo es que el Brand Journalism no encuentre espacio o, peor aún, que se adopte con poca convicción, lo que hoy a menudo se traduce en un «hagámoslo barato y rápido con la IA».
Así que empecemos por aquí: identifiquemos juntos el valor y la utilidad del Brand Journalism a través de una lista de beneficios.
También exploraremos el papel de la IA, un recurso que —si se configura y gobierna bien— puede ayudar a hacer el Brand Journalism más accesible y sostenible también para las pymes.
Los beneficios del periodismo de marca en la relación con el mercado
Cuando se pone en marcha una actividad de Brand Journalism, es fundamental identificar a los distintos interlocutores de la empresa y comprender su papel, sus intereses y sus necesidades de información.
Los interlocutores pueden ser numerosos: clientes (existentes y potenciales), socios, inversores o financiadores, medios de comunicación, periodistas, asociaciones sectoriales, asociaciones de consumidores, instituciones, comunidades locales y otros actores.
Cada uno tiene preguntas, intereses, lenguajes y expectativas diferentes, que debemos tener en cuenta al elegir temas, formatos, canales y otros aspectos relevantes.
En los pasos que siguen nos centraremos sobre todo en los clientes potenciales, aunque muchos de los beneficios descritos afectan a todos los interlocutores de la empresa.
Empecemos por «hacerse encontrar», comenzando por una de las fronteras más recientes.
Los contenidos creados a través del periodismo de marca, cuando además cumplen criterios técnicos precisos, pueden ayudar a una empresa a emerger en los motores de búsqueda y en las respuestas ofrecidas por la IA, como en el caso de las AI Overviews de Google o de las respuestas de asistentes basados en modelos de lenguaje como Gemini, Claude, ChatGPT y otros.
Recientemente profundizamos en la relación entre el Brand Journalism y conceptos como AIO, GEO y AEO en un artículo dedicado.
Ampliando la mirada, podemos señalar que el recurso al storytelling, el reportaje, los análisis en profundidad, la investigación y otras técnicas propias del periodismo de marca puede ayudar a reforzar la noticiabilidad de lo que propone la empresa, en beneficio de las actividades de gabinete de prensa y del relanzamiento de comunicados de prensa.
No solo eso: el Brand Journalism también puede alimentar la circulación espontánea en contextos como foros, portales sectoriales, sitios de análisis y otras plataformas de terceros.
Estamos ante el caso de los «Earned Media», es decir, la visibilidad obtenida a través de menciones espontáneas, boca a boca y reseñas.
Permaneciendo dentro de esta clasificación y dirigiendo la mirada a los canales propios («Owned Media») —como sitios web, newsletters, páginas sociales y otros recursos propios—, el periodismo de marca permite alimentar y poner en valor estos canales a través de los contenidos que produce: entrevistas, artículos, investigaciones y otros contenidos originales.
Si desplazamos nuestra atención de hacerse encontrar a «darse a conocer», podemos decir que los contenidos creados con las técnicas del Brand Journalism ayudan a la empresa a contar de forma más coherente y reconocible su identidad, sus competencias y su modo de operar.
Este tipo de contenido facilita que los distintos interlocutores de la empresa se acerquen, desarrollando con el tiempo una familiaridad con la empresa, su lenguaje, sus historias y sus personas.
Con el tiempo, esta familiaridad puede favorecer una mayor cercanía y, en algunos casos, convertirse en afecto.
No solo eso: la calidad de los contenidos creados con las técnicas del periodismo de marca puede contribuir a la percepción de autoridad de la empresa.
Todo esto nos lleva a la contribución del Brand Journalism a la elección de la empresa y de sus productos.
El Brand Journalism facilita que un comprador potencial conozca y sitúe a la empresa y su propuesta al mercado, reduciendo dudas e incertidumbres.
Mediante el uso de técnicas periodísticas es posible, de hecho, compartir información sobre las distintas actividades de la empresa, entre ellas la investigación y el desarrollo, la producción, la distribución y la atención al cliente.
Este mayor conocimiento puede influir positivamente en la elección del comprador potencial.
Por último, pongamos de relieve el papel del periodismo de marca en la memorabilidad de una empresa o una marca, examinando este aspecto en dos frentes distintos.
Por un lado, los contenidos creados mediante técnicas de Brand Journalism a menudo contienen historias memorables, es decir, relatos que se prestan a ser recordados.
Por otro, la continuidad en el tiempo de las actividades de periodismo de marca permite a la empresa mantener una conversación continua con el mercado, aumentando las probabilidades de encontrarse más de una vez con una misma persona.
Tendemos a recordar mejor a las organizaciones con las que nos encontramos de forma continua y en contextos diferentes.
Los beneficios dentro de la empresa: cultura corporativa y employer branding
La cultura corporativa y el employer branding también pueden beneficiarse del Brand Journalism.
En este contexto, las personas que contribuyen cada día a las actividades y los objetivos de la empresa se involucran en la creación de contenidos a través de entrevistas de texto, audio y vídeo.
Sus testimonios se convierten en parte de un relato coral de la empresa en el que los protagonistas encuentran espacio con nombre y apellidos, ayudando a poner en valor experiencias, competencias y trayectorias profesionales.
Estos contenidos a veces están destinados a circular solo dentro de la organización, en el contexto de portales corporativos o newsletters dirigidas únicamente a empleados y colaboradores.
En otros casos, en cambio, también se difunden al exterior, con su publicación en sitios, canales sociales y otros recursos.
En ambos casos, dar voz y reconocibilidad a las personas puede favorecer el sentido de pertenencia y el reconocimiento de su contribución.
Dar espacio a las personas en los contenidos de la empresa aporta además un beneficio adicional de gran impacto: permite reforzar el employer branding, haciendo la empresa más atractiva para el nuevo talento.
Una empresa que da espacio a sus personas y las ayuda a contar lo que hacen puede percibirse como atenta a dar valor a la contribución individual.
Por último, contar la vida en la empresa mediante técnicas de periodismo de marca puede ayudar a las personas a comprender mejor sus valores y prioridades, para elegir con mayor conciencia si presentar o no su candidatura a esa organización.
Los beneficios organizativos del Brand Journalism
Para practicar el periodismo de marca de la mejor manera, es fundamental establecer un trabajo de recopilación, verificación, organización y actualización de la información y los materiales de la empresa, entre ellos documentos, datos, entrevistas, casos empresariales, imágenes, vídeos y otras fuentes útiles para comprender y contar la actividad de la empresa.
Algunos de estos materiales ya están disponibles y son utilizables de inmediato; otros, en cambio, deben recuperarse, actualizarse o producirse específicamente mediante actividades como entrevistas, recopilación de testimonios, fotografías o vídeos.
Podemos decir que el Brand Journalism ayuda a la empresa a conocerse mejor a sí misma, sacando a menudo a la luz competencias, experiencias y características distintivas de gran valor.
Además, llevar a cabo de forma continua y organizada una actividad de Brand Journalism permite crear un patrimonio editorial que acompaña a la empresa en su recorrido, y tiene dos ventajas principales.
Por un lado, puede contribuir a acercar a las personas a su historia, su evolución y sus proyectos; por otro, permite obtener beneficios relevantes del uso de herramientas de IA.
¿Cómo? Veámoslo juntos.
Periodismo de marca e IA: una combinación ganadora
Hoy tenemos a nuestra disposición herramientas de inteligencia artificial cada vez más avanzadas, sencillas de usar y económicamente accesibles.
Estos factores hacen de la IA un valioso aliado en numerosas actividades empresariales, incluidas las vinculadas al Brand Journalism.
Gracias a la IA es posible reducir los tiempos y los costes de muchas actividades, haciendo más sostenible, también para las pymes, la adopción interna del Brand Journalism y la creación de un patrimonio editorial.
El propio patrimonio editorial está ligado estrechamente a la inteligencia artificial: por un lado, las herramientas de IA pueden facilitar su construcción, organización, actualización y conservación; por otro, un patrimonio rico, verificado y bien organizado permite obtener de la IA resultados más pertinentes, fiables y coherentes con la identidad de la empresa. Así se crea un auténtico círculo virtuoso.
Sin embargo, hay algunas atenciones que no conviene subestimar.
La primera se refiere a la calidad de los contenidos: un uso indiscriminado de la IA, sin fuentes adecuadas y sin supervisión editorial, puede llevar a la producción de textos genéricos, estandarizados, poco documentados y escasamente coherentes con la voz de la empresa.
Los motores de búsqueda y los asistentes de IA tienden a dar menos visibilidad a este tipo de contenidos y a valorar, en cambio, contenidos originales, útiles y documentados, atribuibles a fuentes autorizadas y fiables.
Lo mismo puede decirse de las personas: muchas son capaces de reconocer contenidos impersonales, artificiosos o realizados con poco cuidado, y tienden a percibirlos negativamente, extendiendo esta impresión también a la calidad y la fiabilidad de la empresa.
La segunda atención se refiere a las personas que trabajan en la empresa. Si una iniciativa de periodismo de marca se presenta o se percibe como una simple producción automatizada de contenidos, las personas implicadas podrían atribuir poco valor al proceso, dedicar menos atención a sus propias contribuciones y sentirse escasamente involucradas.
Se necesita, por tanto, equilibrio en la adopción de herramientas de IA como apoyo al Brand Journalism.
La inteligencia artificial puede contribuir a la investigación, la organización de las fuentes, las transcripciones, las traducciones, la preparación de borradores, la adaptación de los contenidos y el análisis de los resultados.
Pero la escucha, la interpretación, la elección de las historias, la verificación de la información y la responsabilidad editorial final deben quedar en manos de las personas.
El valor nace, por tanto, de un uso consciente de los sistemas de IA en procesos capaces de combinar la impronta humana —hecha de sensibilidad, experiencia y responsabilidad— con las capacidades de análisis, organización y aceleración que ofrece la tecnología.
En Axura ayudamos a las empresas a contarse: lo hacemos desde hace años con método, competencia y pasión, también a través del brand journalism, junto a nuestros clientes.
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