Customer onboarding: l’importanza dei primi passi nella relazione con il cliente

Non esiste una sola maniera di “fare acquisti”: c’è chi quando avverte una necessità va su Amazon e compra la prima alternativa che vede senza badare a prezzo o recensioni, chi prima di decidersi passa in rassegna tutti i forum di settore, chi aspetta per giorni o settimane in attesa di un’offerta da prendere al volo…

Tutte queste “modalità” di approcciarsi a un acquisto sono comunque l’evoluzione del tradizionale rapporto di vendita: prima di Amazon era quasi impossibile andare su un sito che avesse praticamente di tutto e scegliere quasi ad occhi chiusi e, allo stesso modo, prima dell’era di internet dovevamo fidarci di ciò che l’azienda diceva riguardo al suo prodotto, e non eravamo in grado di farcene un’idea più “oggettiva” consultando le opinioni disinteressate di altri clienti ai quattro angoli del globo.

Il marketing cambia in continuazione e la sua evoluzione va (deve andare) di pari passo con i cambiamenti che le persone manifestano nei comportamenti della vita quotidiana, soprattutto quelli relativi al modo di acquistare: le aziende che non sono in grado di cambiare ed adattarsi ai nuovi bisogni delle persone sono destinate a rimanere indietro, e a restare impantanate nel passato, senza possibilità di crescita.

Se prima durante tutte le fasi di una transazione il potere era completamente nella mani di chi vendeva, ora la situazione è esattamente opposta: gli utenti sono sempre più consapevoli, sono in grado di trovare informazioni riguardo a un’azienda, ai suoi valori, alla sua offerta e anche di farsi un’idea dei suoi prodotti grazie ai feedback che i clienti pubblicano in rete senza dover interagire in nessun momento con l’azienda in questione.

Prima era il cliente che andava dal venditore quando aveva bisogno di comprare qualcosa (oppure era il venditore ad andare dal cliente anche se non era stato chiamato, mettendo così in pratica l’interruption marketing) ed il cliente si adeguava alle condizioni del venditore: ora, invece, è l’azienda che si adegua ai bisogni del cliente e fa di tutto per fare in modo che l’utente sia in grado di trovare l’azienda quando cerca informazioni per far fronte a una necessità, indipendentemente dalla fase del customer journey in cui si trovi (ne avevamo già parlato nei nostri approfondimenti sull’inbound marketing).

In più ultimamente risulta sempre più evidente che, di frequente, non è il prodotto “migliore” a guadagnarsi il mercato; il prodotto più acquistato spesso è quello che viene venduto meglio grazie a tecniche e strategie che puntano al benessere del consumatore finale, a educarlo e a dargli strumenti di valore in ogni passaggio del customer journey.

E’ quindi essenziale fornire ai clienti tutto ciò di cui hanno bisogno per dargli la possibilità di crescere insieme a noi e per permettergli di usare il nostro prodotto al meglio; quando acquisiamo un nuovo cliente i primi momenti della relazione tra lui e noi sono fondamentali: un utente può farsi un’idea buona o cattiva della nostra azienda in una manciata di secondi!

Bisogna stare attentissimi a curare e ottimizzare fino all’ultimo dettaglio il primo approccio del cliente con l’azienda: bisogna, quindi, pianificare e mettere in pratica un ottimo customer onboarding.

Che cos’è il customer onboarding?

Per customer onboarding si intende quell’insieme di attività il cui obiettivo è far conoscere il nostro servizio/prodotto/azienda a un nuovo cliente; questo approfondimento si concentra sul customer onboarding online dato che è da qui che, giorno dopo giorno in maniera crescente, passa il contatto tra aziende e persone.

Si tratta dell’ottimizzare l’esperienza utente per creare un rapporto stabile e duraturo con i nostri interlocutori, mostrando loro – in maniera graduale ed efficace – tutto ciò che possiamo offrirgli ed insegnando loro come ottenere il meglio dall’uso del prodotto o servizio che proponiamo.

Il customer onboarding si basa nel dare al cliente un’ottima esperienza d’uso e nel mantenere le promesse che facciamo (se diciamo che per ogni ordine effettuato si riceve un buono sconto, non possiamo poi fare marcia indietro), dimostrando al cliente che abbiamo a cuore la sua soddisfazione anche dopo che la transazione si è conclusa (con la richiesta di feedback, l’invio di test di soddisfazione, ringraziamenti, etc.).

Prima di andare avanti, una precisazione: in questo approfondimento parleremo spesso di clienti, ma non per questo facciamo riferimento esclusivamente a persone che hanno pagato per avere un servizio; pensiamo a tutti gli utenti di un servizio freemium, che quindi che mette a disposizione più versioni, una gratis (con funzioni base) e altre versioni più avanzate (a pagamento e con funzioni più evolute).

Un utente che utilizza la versione base gratuita del nostro servizio è comunque un cliente, nonostante non stia pagando: l’onboarding quindi va messo in pratica in qualsiasi momento nel quale il cliente entra in una nuova fase della relazione con noi e ha la possibilità di beneficiare della nostra presenza.

Quali sono gli strumenti del customer onboarding?

Il customer onboarding non è una sola azione ma è un processo, un insieme di strategie che danno agli utenti un ruolo centrale e li aiutano a crescere, a ottenere valore e a utilizzare al meglio il prodotto o il servizio che offriamo.

Il customer onboarding prevede diversi strumenti, tra i quali troviamo:

1. email (di benvenuto, educative, newsletter, feedback, etc)
2. tutorial (video o articoli)
3. form
4. live chat
5. chiamate di controllo
6. aiuto durante il primo login

1) Email

Ci sono diverse tipologie di email che possiamo mandare all’utente durante il processo di customer onboarding; l’importante è che tutte diano all’utente valore e lo facciano sentire importante, al centro della relazione tra azienda e cliente.

Ad esempio la mail di benvenuto, da mandare non appena l’utente si registra al nostro sito: la mail deve essere personale, dovrebbe contenere un ringraziamento e info utili sul servizio (evitiamo però di dare troppe informazioni tutte insieme).

Nel caso di servizi complessi nei primi giorni dopo la registrazione possiamo mandare mail che spiegano le diverse funzioni del servizio: all’interno di ogni singola mail possiamo inserire link che rimandano ad approfondimenti del blog, tutorial, faq, etc.

Oppure possiamo mandare periodicamente email educative con le novità del servizio: l’importante è che siano sempre utili per l’utente e non lo facciano sentire bombardato da comunicazioni che hanno solo fine commerciale.

2) Tutorial

Possono essere articoli del blog, video, infografiche… è importante mettere questo materiale a disposizione dell’utente e renderlo facilmente accessibile in modo tale che i nostri interlocutori possono consultarlo se e quando ne hanno bisogno.

Qualsiasi sia il formato che scegliamo, è sempre fondamentale utilizzare un linguaggio semplice, alla portata di tutti; nel caso di un video o una presentazione è molto importante dare agli utenti la possibilità di “saltare” le parti che non interessano e di visualizzare solo determinati passaggi.

3) Form

I form sono particolarmente importanti nel processo di customer onboarding perché è grazie al form che otteniamo le informazioni di contatto degli utenti ed è proprio attraverso questo strumento che un visitatore si registra a un servizio.

Nel nostro approfondimento riguardo alla sezione “Contatti” di un sito web abbiamo visto che non esiste un unico form adatto per tutte le necessità: alcuni devono essere particolarmente corti (circa tre campi), altri hanno bsogno di essere parecchio più lunghi per raccogliere un gran numero di dati.

In questo caso possiamo facilitare gli utenti con form multipagina o form a pagina singola (ne abbiamo parlato dettagliatamente nel post della pagina Contatti che abbiamo linkato poco fa) , l’importante rimane sempre aiutarli attraverso piccoli accorgimenti come inserire tutti gli aiuti contestuali necessari per la compilazione del form (se i dati devono essere inseriti in un certo modo o formato assicuriamoci di mettere un modello di esempio fra parentesi o all’interno del campo da compilare) e prevedere tutti i possibili errori per inserire messaggi di errore che aiutino gli utenti a capire cosa non va e come compilare correttamente il form.

4) Live chat

Siamo sulla pagina delle tariffe di un servizio (o sulla pagina “come funziona”) e c’è qualcosa che non capiamo: la nostra prima reazione probabilmente sarà quella di abbandonare la pagina e andare altrove alla ricerca di qualcosa di più “facile”.

Se al momento giusto fosse apparso un box dove chattare con un operatore probabilmente avremmo potuto trovare una risposta al nostro dubbio e, magari, andare avanti ad interessarci al servizio.

Le chat in tempo reale sono davvero importanti: se utilizzate al momento giusto sono in grado di evitare che gli utenti abbandonino la pagina; possiamo per esempio fare in modo che, se il sistema individua un utente che è da tot minuti fermo su una determinata pagina , visualizzi il nostro messaggio in cui gli chiediamo se possiamo aiutarlo in qualche modo.

Se decidiamo di usare questa tecnica dobbiamo avere a disposizione una o più persone che si occupino delle necessità dei clienti, e formarli per diventare dei “customer onboarding specialist”, ovvero ad aiutare le persone comprendere il servizio o il prodotto e a trarne il massimo vantaggio.

Ad integrazione del servizio degli operatori, possiamo anche avvalerci di chatbot, sistemi evoluti in grado di colloquiare con i clienti e soddisfare le loro richieste di base, per rimandare all’operatore umano quelle più complesse. In Italia, tra le prime aziende specializzate in questo servizio, c’è Userbot.ai

5) Chiamate di controllo

Con le chiamate di controllo il fattore umano entra nella relazione, ed è sempre molto apprezzato: parlando al telefono con una persona “in carne ed ossa” possiamo chiedere informazioni, sottoporre dubbi e ricevere una risposta immediata e articolata.

Le chiamate di controllo devono avvenire non troppo presto (diamo il tempo agli utenti di sperimentare il valore di ciò che abbiamo offerto) né troppo tardi (se lasciamo passare troppo tempo potrebbero avere già perso interesse e sarà più difficile farli tornare “a bordo”, oppure potrebbe essere tardi per sistemare piccoli errori che rendono l’esperienza d’acquisto meno piacevole).

Grazie alle chiamate di controllo possiamo ottenere feedback preziosi da utilizzare poi per migliorare il prodotto, il servizio o la customer experience in generale.

6) Aiuto durante il primo login

La prima volta che un utente fa il login si trova davanti a un servizio nuovo, con il quale ancora non si è interfacciato in prima persona: è quindi importante guidarlo per portarlo alla scoperta di tutto ciò che il servizio può offrirgli.

Può essere utile quindi far partire in automatico un tour guidato con un breve video (o una sequenza di immagini) che spieghino le principali funzionalità del servizio: questo tour deve poter essere mandato avanti e indietro (nel caso l’utente voglia rivedere un passaggio o saltare alla parte successiva) e deve esserci anche la possibilità di non guardarlo, per tutti coloro che non lo ritengono necessario.

Online esistono diversi servizi per integrare un tour nel proprio sito web, uno di questi è Intro.js: per dimostrare come funziona il servizio, schiacciando il pulsante “demo” veniamo accompagnati in un tour della homepage.

Durante il primo login è anche utile pre-compilare i campi con dei dati di prova in modo tale che l’utente capisca subito il modo giusto di compilari; non dimentichiamoci poi di ringraziare il visitatore per aver scelto di iscriversi al nostro servizio!

Quando abbiamo parlato delle chiamate di controllo abbiamo menzionato l’importanza del contatto umano: può sembrare una cosa da poco ma in un’epoca in cui ci interfacciamo prevalentemente con servizi automatici e software la componente umana può fare davvero la differenza.

Quindi non sottovalutiamo l’importanza di un gesto umano e personale come, ad esempio, mandare una mail di ringraziamento dopo la registrazione di un utente (una mail personale in cui facciamo sapere di essere a disposizione per ogni problema), oppure un contatto telefonico come quelli di cui abbiamo parlato prima.

Quando un utente può essere considerato “a bordo”?

Molte (troppe) aziende sono convinte che quando un utente si registra a un servizio allora lo si è già “acquisito”: eppure il 40%-60% degli utenti che si registra per un periodo di prova gratuito di un software lo usa una volta e poi sparisce per sempre.

Questi numeri fanno capire che la registrazione di un cliente non implica automaticamente che quel cliente utilizzerà il nostro servizio; all’inizio della relazione tra un utente e un’azienda ci sono due passaggi molto importanti:

1. il primo è il momento in cui la persona si registra al servizio
2. il secondo è il momento in cui la persona riceve per la prima volta valore dal servizio e ne percepisce realmente l’efficacia

Molti utenti “si perdono” tra il punto 1 e il punto 2, per diversi motivi: non capiscono del tutto l’offerta, non percepiscono il valore del prodotto o perdono interesse.

Il customer onboarding aiuta gli utenti a passare dal punto 1 al punto 2; ma non è possibile stabilire in termini di tempo quando abbiamo davvero acquisito un cliente, a fare la differenza è:

• il momento in cui l’utente ottiene per la prima volta valore dal prodotto o dal servizio (e può volerci del tempo, soprattutto nel caso di prodotti/servizi complessi)
• il momento in cui l’utente vede valore nella relazione con noi nei contesti pratici della vita quotidiana (per esempio se ci rendiamo conto di essere riusciti a fare tutto ciò che ci eravamo proposti in quella giornata ottimizzando i tempi grazie a un’app che si occupa di organizzare la tua giornata in base agli impegni in agenda)

I clienti che non percepiscono il valore del prodotto o del servizio che offriamo, soprattutto se si tratta di un servizio non a pagamento che quindi gli utenti si sentono meno “costretti” a utilizzare per ammortizzare ciò che hanno pagato, già nelle prime fasi della relazione hanno un piede “fuori dalla porta”; sono con tutta probabilità quelli che non torneranno.

Ci sono anche clienti che possiamo perdere, ad esempio, nel passaggio dalla versione gratuita di un programma a quella più avanzata, a pagamento; nella nuova versione il cliente troverà nuove funzioni, nuove opportunità ma – allo stesso tempo – nuovi possibili ostacoli.

Per questo – anche se si tratta di un cliente già “acquisito” – va comunque seguito da vicino e con attenzione: il customer onboarding, come abbiamo già detto, è fondamentale anche quando un utente che è già cliente passa a un’altra fase del rapporto che ha con noi (in questo caso passa dall’essere un cliente che usa il nostro servizio in forma gratuita a essere un cliente pagante).

Perché il customer onboarding è così importante?

Avete mai sentito la frase “le persone dimenticano ciò che gli dici ma non dimenticheranno mai come le hai fatte sentire”?

Questo concetto è alla base del customer onboarding e dell’inbound marketing più in generale; le prime fasi della relazione tra azienda e utente sono incredibilmente importanti ed è proprio qui che deve iniziare il dialogo tra le due parti.

Bisogna interagire già dalle prime settimane, dare agli utenti valore sin dall’inizio; l’azienda deve avvicinarsi ai propri interlocutori e capire quale sia il problema che li spinge a cercare una determinata soluzione e cosa vorrebbero ottenere utilizzando il prodotto e il servizio che l’azienda offre.

In base a questo – e ad altri fattori di cui abbiamo parlato nel nostro approfondimento sui pillar article – possiamo creare contenuto utile e di valore che dia una mano agli utenti nel risolvere i loro problemi.

Vuol dire che dobbiamo essere in grado di far fronte a qualsiasi necessità dei nostri interlocutori?

Non proprio: vuol dire principalmente che – anche se non siamo capaci di risolvere in maniera immediata i loro problemi – dimostriamo che ci stiamo provando e, ancora più importante, che abbiamo a cuore i loro interessi e il loro successo.

Qui entra in scena il concierge onboarding, ovvero quell’insieme di strategie che puntano a rendere ancora più facile e senza intoppi l’esperienza utente: vuol dire essere presenti per ogni necessità che possa avere l’utente, essere sempre reperibili, dimostrare al cliente che è importante per noi, assicurarci che abbia accesso a tutte le risorse per trarre il massimo dal prodotto, oppure dare ai clienti qualcosa che non si erano resi conto di volere / aver bisogno.

Significa anche essere proattivi, dando all’utente qualcosa ancora prima che sia lui a dirci che ne ha bisogno (un po’ come quando chiediamo informazioni sui ristoranti della zona al concierge dell’hotel dove alloggiamo e lui/lei ci indica il migliore in base alle nostre necessità e si offre di prenotare un tavolo al posto nostro ancora prima che siamo noi a chiedergli di farlo).

L’obiettivo del customer onboarding è ciò che lo rende così importante: lo scopo è che l’utente mantenga un buon rapporto con noi, che sia in grado di sfruttare ciò che vendiamo per il potenziale offerto, dandogli valore.

In questo modo l’utente ha successo, sarà soddisfatto del prodotto e rimarrà “fedele” all’azienda, passando ad essere un promoter di quel prodotto o servizio nella sua cerchia di conoscenze attraverso il passaparola (che si traduce per noi in pubblicità gratuita).

Ultimo, ma non ultimo, l’importanza del customer onboarding dipende anche dal tipo di prodotto o servizio che offriamo: se si tratta di un prodotto semplice e immediatamente comprensibile l’onboarding è comunque importante ma possiamo essere abbastanza sicuri che il cliente sarà in grado di sfruttarne al massimo le potenzialità anche in autonomia.

Il discorso cambia se parliamo di un prodotto o servizio complesso con tante funzionalità, diverse versioni, possibilità di integrazioni, etc: in questo caso c’è bisogno di più impegno affinché un cliente possa comprenderlo e utilizzarlo al meglio; se aiutiamo i nostri clienti a sfruttare al massimo il prodotto e le sue potenzialità otterremo più benefici per loro e, di conseguenza, anche per la nostra azienda.

In conclusione

Vi è mai capitato di fare un acquisto online oppure di iscrivervi a un servizio e di aspettarvi di ricevere una mail di riepilogo o di benvenuto che, invece, non vi è mai arrivata?

Probabilmente vi siete sentiti un po’ abbandonati a voi stessi e forse avrete avuto la sensazione che all’azienda in questione non importi molto di voi: ora che gli avete dato i vostri soldi (o i vostri dati di contatto) non sembra avere più interesse nel coltivare una relazione con voi.

Con una prima impressione del genere è molto difficile che un utente sia soddisfatto dell’esperienza utente e che torni da noi per un futuro acquisto o che continui ad usare il nostro servizio (e men che meno a parlarne bene con chi conosce) a meno che il prodotto non sia davvero eccellente sotto tutti i punti di vista (qualità, prezzo, funzionalità, etc.); in quel caso, sarà probabilmente vincente anche senza un customer onboarding efficace.

In generale infatti le tecniche di customer onboarding di cui abbiamo parlato in questo approfondimento sono davvero molto importanti, ma da sole non sono sufficienti a garantire un’ottima customer experience.

Le attenzioni del customer onboarding devono andare di pari passo con l’esperienza di insieme del cliente: se offriamo un ottimo onboarding ma poi la customer experience lascia parecchio a desiderare (il processo d’acquisto è difficile, ci sono errori di programmazione che rendono impossibile l’acquisto, l’assistenza clienti non risponde, etc.) non andiamo da nessuna parte.

Se offriamo un’ottima esperienza cliente senza customer onboarding stiamo facendo bene ma possiamo fare meglio e mettere in pratica tutta una serie di accorgimenti in grado di fare la differenza nell’acquisizione di nuovi clienti.

L’ideale sarebbe che sia la customer experience sia il customer onboarding siano da manuale: un’impresa non impossibile, ma di certo molto impegnativa su più fronti e in tutte le fasi della relazione con il cliente.

A questo proposito mi viene in mente che, poco tempo fa, abbiamo pubblicato qui sul blog un approfondimento sui vantaggi della gamification e le tecniche per attirare e fidelizzare i clienti grazie a meccanismi “ludici”.

Con un customer onboarding durante il quale più si va avanti più si guadagnano punti – oppure nel quale integriamo altre tecniche di gioco – si può rendere l’esperienza più divertente e memorabile e, di conseguenza, potremmo ottenere più attenzione e riscontro dagli utenti, riuscendo ad avviare meglio la relazione.

Non male come idea, vero? Se vi interessa, ecco il nostro post sulla gamification e i suoi vantaggi!