Siamo arrivati alla terza puntata della nostra miniserie dedicata alle pagine Facebook aziendali.
Dopo aver visto come crearne e impostarne una, dando un’occhiata ad alcune piccole accortezze che possono aiutarci a partire con il piede giusto, e aver fatto una panoramica degli aspetti su cui puntare per farla crescere, è il momento di conoscere più da vicino uno strumento integrato nella pagina Facebook che ci permette di capire come e quanto essa viene vista dagli utenti.
E’ il momento, insomma, di scoprire quali sono le funzioni “base” di Insights, le statistiche che Facebook ci fornisce sulla nostra pagina aziendale.
Perché è utile tenere d’occhio (anche) le statistiche di Facebook?
Anzitutto perché ci permettono di fare una fotografia “statica” della nostra pagina: visitando la sezione Insights, infatti, in qualunque momento possiamo sapere quanti “mi piace” abbiamo, quante volte è stato visualizzato ogni singolo post pubblicato, quante interazioni ha generato e una serie di altre informazioni che analizzeremo più nel dettaglio a breve.
Oltre a questo, poi, ci danno la possibilità di valutare le differenze nel tempo: come sono cambiati (in più o in meno) questi “mi piace”, le visualizzazioni e le interazioni con i post?
Sta poi a noi valutare l’evoluzione alla luce di ciò che è successo nel frattempo, sia per quanto è in nostro controllo che per quello che non dipende da noi.
Se stiamo tenendo lo stesso ritmo “di sempre”, lo stesso tono e argomenti simili, ma la copertura cala, può darsi che sia cambiato qualcosa anche nell’algoritmo di Facebook, EdgeRank, che stabilisce quali contenuti far comparire nel flusso di ciascuno degli utenti (e si tratta di un caso tutt’altro che raro…).
Le stesse valutazioni si possono sviluppare se invece, nel frattempo, abbiamo scelto di modificare la nostra “voce”, oppure abbiamo adottato una forma diversa per la pubblicazione dei nostri contenuti: se per esempio decidiamo di pubblicare più video rispetto a prima, con gli Insights di Facebook abbiamo gli strumenti per valutare le conseguenze di questa scelta e di capire se i risultati ci ripagano in maniera soddisfacente dello sforzo.
Idem nel caso in cui decidessimo di lanciare una promozione, nell’ipotesi di essere un piccolo negozio che vuole portare persone ad entrare e acquistare attraverso una formula speciale (come un codice sconto per gli utenti social da esibire alla cassa per avere uno sconto particolare), oppure se volessimo capire quanta attenzione ha catturato un evento che abbiamo creato, etc.
su questo argomento puoi leggere anche:
– Creare e impostare una pagina aziendale su Facebook nel 2018: appunti e consigli!
– Far crescere una pagina Facebook: piano editoriale, contenuti e altri consigli importanti!
Dove si trova Facebook Insights?
Mentre Google Analytics, di cui abbiamo già parlato in riferimento ai siti aziendali e alle schede Google My Business, è un sito a sé, alla funzione Insights si accede direttamente dalla pagina Facebook, attraverso l’apposita voce di menù.
Una volta entrati in questa sezione si apre un vero e proprio mondo di dati, all’interno dei quali può essere difficile orientarsi. Ci vengono in soccorso le icone “i”, che sono una prima guida “di base” per decifrare così tanti numeri e orientarci verso delle possibili ottimizzazioni, ma anche queste possono non bastare se non si ha un’idea precisa del significato dei diversi report.
Prima di partire con la scoperta di ogni singola voce, però, un piccolo avviso: Facebook ci offre, come impostazione predefinita, il riepilogo delle prestazioni per gli ultimi 7 giorni, con la possibilità di cambiare e di passare al report degli ultimi 28 (o a periodi più lunghi per la parte di video). E’ un aspetto da tenere presente, specialmente se vogliamo analizzare i risultati di contenuti pubblicati su archi temporali più lunghi.
Ora torniamo alle diverse voci, che abbiamo raccolto in questo sommario: ciascun punto rimanda alla sezione dedicata all’interno del post in modo che sia comodo arrivare dove più interessa 😉
- visualizzazioni della pagina vs. copertura (dei post)
- persone
- persone che seguono la pagina
- anteprime della pagina
- interazioni con i post
- pagine da tenere sotto controllo
- mi piace sulla pagina
- video
- gruppi
- eventi
Visualizzazioni della pagina vs. copertura (dei post)
Il nome del primo di questi report è significativo: indica infatti quante volte è stata vista una sezione del profilo di una pagina nell’arco temporale selezionato, dove per sezione si intendono:
- home
- informazioni
- sezione post
- video
- foto
Questo dato può essere letto insieme a quello della Copertura, che invece indica il numero di persone che hanno visto almeno uno dei post della pagina.
Quindi: in un caso stiamo parlando di visualizzazioni delle diverse sezioni della pagina; nell’altro delle visualizzazioni che hanno avuto i singoli post.
Emerge, da entrambe le situazioni, la conferma di quello che abbiamo già scritto in più occasioni: Facebook ormai è diventato un “paid media”.
Al numero dei “Mi piace” di una pagina, infatti, non corrisponde assolutamente quello delle persone che ne vedono i contenuti, a meno che non si investa un budget per ottenere maggiore visibilità. Questo budget può anche essere piccolo, ma nella maggior parte delle situazioni è diventato un incentivo indispensabile per dare al post la spinta iniziale per cominciare a “girare”.
Facciamo l’esempio della nostra pagina di ultimoprezzo.com: a fronte di più di 24mila like (ottenuti naturalmente nel corso degli anni) in una settimana-tipo abbiamo avuto 5461 visualizzazioni della pagina alla settimana e una copertura (sempre settimanale) di 9256 persone raggiunte.
Persone
In questa sezione delle statistiche vediamo, suddivisi tra maschi e femmine, per fascia d’età, Paese, città e lingua:
- i nostri fan,
- le persone che seguono la pagina,
- quelle che hanno visto almeno un contenuto della nostra pagina (è il menù “Persone raggiunte”)
- quelle che invece hanno interagito in qualche modo (“Persone coinvolte”).
Le prime due parti ci dicono la distribuzione delle persone che seguono la nostra pagina, ma sono soprattutto le altre due che possono fornirci indicazioni utili per la scelta dei contenuti da pubblicare.
Nel nostro caso, per esempio, sappiamo che raggiungiamo più facilmente gli uomini tra i 25 e i 44 anni anche al di fuori della platea di chi ha scelto di seguire la pagina, segno del fatto che i nostri contenuti vengono ritenuti di valore da chi rientra in quel segmento a prescindere dalla sua conoscenza o meno di ultimoprezzo.com; per contro, anche se abbiamo un 5% di donne tra i 45 e i 54 anni che seguono la pagina il dato di quelle che effettivamente vengono raggiunte è più basso.
Persone che seguono la pagina
Sempre a proposito di persone, l’ultimo report che viene indicato nel mosaico della panoramica di Facebook Insights è questo, che indica quante sono le persone che hanno cominciato a seguire la pagina in un dato periodo di tempo.
Andando più nel dettaglio, ossia nella voce di menù dedicata, possiamo vedere anche quante sono le persone che hanno scelto di non seguire più la pagina (e quante sono state giorno per giorno), e quante quelle che invece hanno cominciato a farlo: tra queste, Facebook distingue tra “organiche”, quindi ottenute senza che per questo sia stato speso budget, e quante a pagamento, che vengono considerate tali se cominciano a seguire la pagina entro 24 ore dalla visualizzazione della nostra inserzione o entro 28 giorni dall’aver cliccato su una di esse.
Il report indica anche da dove le persone hanno cominciato a seguirci: navigando su computer, oppure essendo già nella nostra pagina, o ancora avendo trovato la pagina come risultato di ricerca, come pagina suggerita o come pagina sponsorizzata.
Anteprime della pagina
Indica quante volte qualcuno ha passato il cursore sopra il nome della pagina o l’immagine del profilo per avere maggiori informazioni al riguardo.
Per migliorare questo dato possiamo pensare ad “aggiustare” il nome della nostra pagina aziendale, per esempio introducendo qualche parola di descrizione della nostra attività, oppure lavorare sul logo, ridimensionando l’immagine: a entrambi questi aspetti abbiamo dedicato un piccolo approfondimento nel primo post di questa serie.
Interazioni con i post
In questo box, che rimanda alla sezione “Post”, i numeri la fanno da padrone più che in ogni altro ambito: del resto è qui che sta il “cuore” delle statistiche di Facebook Insights.
La pagina si divide in due.
Nella parte bassa c’è il report di tutti i post pubblicati, in ordine cronologico: sarebbe utile l’esistenza di una funzione in grado di mettere in ordine i post anche per copertura e interazioni dal maggiore al minore, ma purtroppo al momento in cui scriviamo non è prevista per tutte le pagine.
Oltre a data e ora, vengono indicati il “tipo di post” (tra foto, link e video), i destinatari, ossia se il post è stato pubblicato come “visibile a tutti” o solo a un pubblico più ridotto e “mirato” in base a età, genere, interessi e località.
Si passa poi alla colonna della “Copertura”, che indica quante persone hanno avuto effettivamente la possibilità di vedere un post, ossia su quante bacheche è apparso.
Anche questo dato non significa, di per sé, che il post sia stato visto: può darsi che sia uno di quelli che sono stati scorsi rapidamente e distrattamente, come capita di fare quando si ha del tempo da impegnare.
L’imbuto diventa ancora più stretto quando arriviamo a guardare le interazioni che ha generato il post, nella penultima colonna di questa tabella: la barra in blu indica quante persone hanno cliccato sul post per approfondire, mentre in violetto è riportato il numero di commenti, condivisioni e reazioni (i “mi piace”, i sorrisi, i cuori, etc.).
E’ solo a questo punto che il nostro post è arrivato davvero a costruire una relazione con chi lo ha visto, ci ha cliccato sopra (o “tappato” nell’uso da touchscreen) per approfondire e, alla fine, ha scelto di interagire in qualche modo. E’ qui la parte più preziosa del contatto che siamo riusciti a costruire.
Qui ancora una volta diventa evidente come ormai Facebook sia un media a pagamento, in quanto in maniera naturale, salvo casi eccezionali, i nostri post raggiungono davvero pochissime persone.
L’alternativa la si vede nell’ultima colonna: “Metti in evidenza il post”. Pagando.
Breve inciso a questo proposito: i post che vengono spinti con un budget finiscono nella sezione “Promozioni” del menù. Lì possiamo vedere le persone raggiunte e le interazioni raccolte a fronte dell’importo speso e andare ancor più nel dettaglio dei risultati.
Si tratta un’estrazione della sezione Post che raccoglie solo le inserzioni per cui abbiamo pagato, che Facebook ha separato dal resto per permettere di analizzarla nel suo complesso con maggiore comodità, anche se i dati che contiene sono presenti pure nella sezione di “Interazioni con i post”.
Analizzando questi dati abbiamo anche la possibilità di sapere quali sono i post che hanno generato il maggior numero di interazioni e, se lo riteniamo utile, far ripartire la promozione aggiungendo del nuovo budget.
Nella sezione post troviamo poi altri report, raccolti nella parte alta della schermata.
Il primo indica “quando i tuoi fan sono online”, sia nell’arco del giorno che nei diversi giorni della settimana, e può essere utile per pianificare le pubblicazioni in modo da cercare di “catturare” la curiosità di più persone possibili (come già abbiamo visto nel precedente approfondimento di questa serie);
il secondo divide i post per tipo e li classifica in base alla copertura che hanno ottenuto (in media): anche questo report può tornarci utile per scegliere quale tipo spingere, compatibilmente con le nostre forze. L’impegno richiesto dalla realizzazione di un video, del resto, non è paragonabile con quello necessario per condividere una foto…
C’è anche un menù “post popolari delle pagine che tieni sotto controllo”, che può tornare utile per trovare qualche spunto di argomenti da trattare nella nostra pagina.
Pagine da tenere sotto controllo
A questo proposito, nella “Panoramica” degli Insights di Facebook esiste una funzione che ci permette di scegliere delle pagine di altri da tenere d’occhio.
Facebook stessa suggerisce di usare la funzione per confrontarsi con i concorrenti dello stesso settore, e la classifica che si viene a creare può essere un ottimo stimolo per cercare di migliorarsi continuamente e provare a scalare fino alla prima posizione.
E’ utile, ma non deve essere presa troppo sul serio: non possiamo sapere, infatti, se i rivali stanno spingendo con del budget (e con quanto budget) le loro segnalazioni, se stanno facendo campagne particolari, etc.
Non è detto, insomma, che si stia combattendo con le stesse armi, ma dare un’occhiata di tanto in tanto può essere comunque salutare 😉
Mi piace sulla pagina
Nella sezione dei “Mi piace” ci sono quattro aree diverse
- la prima permette di definire l’arco temporale che vogliamo prendere in considerazione
- la seconda, “mi piace totali della pagina fino a oggi”, in realtà si riferisce ai mi piace ottenuti dalla pagina in questo dato periodo di tempo
- la terza, “mi piace netti”, tiene traccia sia dei “like” (organici e a pagamento) che dei “non mi piace più”, ossia delle persone che hanno tolto il like alla pagina dopo averlo messo in precedenza
- la quarta, “provenienza”, ci dice quanti “mi piace” sono arrivati alla pagina giorno per giorno e da dove: dalla pagina stessa dopo che è stata visitata, dai suggerimenti delle pagine, dalle ricerche, dalla sezione notizie, dalle inserzioni (quindi da contenuti promossi con un budget) o da altre fonti.
Parlare di questo report ci offre anche la possibilità di dedicare qualche parola in più a “come fare” per aumentare i “Mi piace”.
Tra i metodi leciti c’è, come già abbiamo accennato altre volte, la possibilità di usare gli strumenti di Facebook per promuovere la pagina con un budget, che può essere anche di pochi euro.
In questo modo, la nostra comparirà come “Pagina suggerita” (e dichiaratamente “sponsorizzata”, in maniera pienamente trasparente) nel flusso di un certo numero persone, calcolato in base alla spesa che intendiamo sostenere; peraltro possiamo scegliere quali “mirare” in base a dove abitano, al loro genere, agli interessi e ad altri parametri.
Facendo così il numero dei “Mi piace” che sono stati messi alla pagina aumenta di sicuro, ma quanto valore daranno a questa azione le persone che accetteranno il nostro invito?
Stabilirlo è difficile, ma si tratta di un’azione che anche ognuno di noi, nel proprio quotidiano, ha sperimentato di poter vivere con una certa superficialità: si mette “mi piace” alla pagina perché si è curiosi, perché lo chiede un amico, perché il nome colpisce…
Interazioni come l’aggiunta di un commento a un post o di una reazione (mi piace, cuore, sorriso, etc) coinvolgono invece le persone a un livello più profondo, perché prevedono l’espressione di un’opinione.
Si tratta, insomma, di un pubblico più ristretto ma che sappiamo può avere qualcosa in comune con noi, con la nostra pagina e con i valori che esprimiamo: a queste persone Facebook ha previsto che si possa chiedere direttamente di mettere il “mi piace” alla pagina, partendo dal report delle reazioni che c’è sotto a ogni post.
Video
Ecco dove ricordarsi dell’alert che abbiamo messo all’inizio di questo post può fare la differenza più che altrove: siccome i video sono contenuti che, di solito, vengono pubblicati più saltuariamente rispetto ai link e alle foto, è bene selezionare periodi di tempo più lunghi per avere dei dati completi da paragonare e poter stilare così una “classifica”.
I dati che vengono proposti sin da subito sono quelli che riguardano il numero di visualizzazioni “superiori ai 3 secondi” e i minuti di visualizzazione complessivi.
Cliccando sul titolo del post si può poi andare nel dettaglio, a scoprire il tempo medio di visualizzazione del video e quali e quante sono state le interazioni con lo stesso.
Come abbiamo già accennato in un altro post, i video sono tra i contenuti preferiti dagli utenti di Facebook: si calcola che vengano visti per un tempo 5 volte più alto rispetto alle immagini. Dal momento che però la loro realizzazione è mediamente più laboriosa, analizzare le statistiche che li riguardano può aiutare parecchio per scoprire quali sono i contenuti che “funzionano” di più e spingere su quelli, lasciando in secondo piano gli altri.
Per semplificare questo passaggio, Facebook ha previsto la possibilità di mettere le statistiche di ciascun video in ordine maggiore/minore.
Gruppi
Una voce di menù che non ha un richiamo nel mosaico della panoramica, ma c’è comunque (nella colonna di sinistra per chi visualizza gli Insights su desktop), è quella per i gruppi legati alla pagina.
La possibilità di legare i gruppi alle pagine esiste da luglio 2017, come abbiamo già visto, e per avere un quadro del numero di membri totali, di quelli attivi, e di come i post generino commenti e reazioni, c’è un piccolo specchietto che indica tutto questo.
Lo stesso specchietto ci suggerisce anche quali sono le persone più attive all’interno del gruppo, e come hanno interagito con noi: un’indicazione che può risultare utile se vogliamo creare dei legami particolari, per esempio invitando qualcuno a collaborare con noi alla gestione del gruppo, oppure mettendo a disposizione un piccolo “premio fedeltà”, o attraverso altre forme di coinvolgimento.
Eventi
Anche la sezione eventi è ricca di dati utili per capire quante persone sono state raggiunte dal nostro invito a partecipare, e quante hanno interagito con esso.
Dato che per gli eventi è prevista anche la possibilità di vendere dei biglietti, qui troviamo pure il report di quanti hanno cliccato sul tasto “acquista” che si può associare al post dedicato all’evento.
Altre statistiche
Facebook Insights raccoglie anche altre statistiche, come quelle per le API e le “Call to action degli instant article”, che rappresentano funzioni un po’ più evolute rispetto al livello “base” che può essere sufficiente per saper leggere le statistiche fondamentali di Facebook.
Ancora, per le imprese locali Facebook Insights offre le statistiche local, che permettono di capire quante persone transitano nelle vicinanze della nostra attività e di chi si tratta, per esempio suddividendole per fascia d’età. Conoscendo il momento della giornata (e il giorno della settimana) di maggior passaggio, è possibile pensare a promozioni molto mirate in grado di massimizzare il loro impatto.
Pensiamo per esempio a un negozio di abbigliamento, e a un negoziante che guardando fuori dalla propria vetrina si accorge che gli passano davanti molti hipster: l’occasione si può prestare per aggiornare la proposta al mercato esponendo vestiti in linea con i gusti di queste persone, e la verifica dei dati su Facebook Insight Local può offrire la conferma di questa tendenza.
Un extra: Facebook Audience Insights
Sempre a proposito di statistiche, ma esulando per un attimo dal recinto di Facebook Insights, esistono anche strumenti meno noti come Facebook Audience Insights, che permette di andare ancora più in profondità nella conoscenza del pubblico (già acquisito o potenziale) andando a scoprire, per esempio, quali sono le altre pagine simili alla nostra che le persone seguono, oppure quanto un nostro potenziale cliente usa Facebook, dove si trova e quali sono le sue preferenze d’acquisto.
La differenza tra Facebook Insights e Facebook Audience Insights sta proprio qui: nel primo caso le statistiche riguardano principalmente la nostra pagina e i comportamenti delle persone rispetto alla stessa, mentre nel secondo i report sono più focalizzati proprio sulle persone e sui loro interessi, per aiutarci a capirli e avvicinarli, se possibile, al nostro business.
In conclusione
Le statistiche di Facebook, come potete vedere, sono davvero tante, anche se poi non è necessario analizzarle tutte nel dettaglio: se per esempio non siamo soliti organizzare degli eventi, è inutile che passiamo ogni volta a valutare i risultati di quella sezione. Per contro, se decidiamo di fare degli aggiustamenti alla nostra strategia di comunicazione, darsi un mese di tempo e passare al termine di questo periodo a valutare le diverse statistiche può essere il giusto “passo”, da replicare mese dopo mese.
Per tenere traccia di tutte le statistiche, Facebook Insights ci permette di esportarle in formato .xls o .csv scegliendo l’arco temporale che più riteniamo utile. Passando a leggerle periodicamente con un po’ di attenzione e la consapevolezza della linea di comunicazione che abbiamo impostato, abbiamo una base – seppure parziale – da cui partire per valutare l’efficacia del modo in cui stiamo presentando il nostro business, ed eventualmente rimetterlo in discussione.
