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Anatomia di un buon post di un blog aziendale: cosa conta (anche nel 2018)?

Alberto Giacobone

Tempo di lettura: 5′

Dato di fatto: tante aziende italiane sono delle eccellenze nel loro campo ma sono poco abituate a “comunicare”, lasciando così spazio a chi magari è meno bravo nel fare ma lo sa raccontare meglio; è un argomento che abbiamo già affrontato e anche a distanza di anni la situazione non è molto migliorata.

Poche aziende tengono aggiornati un’area notizie o un blog aziendale, e quando lo fanno spesso i singoli post prestano il fianco a una o più critiche dal punto di vista della qualità della comunicazione, a danno del rapporto con i diversi interlocutori, tra cui è sempre bene considerare anche i motori di ricerca.

Cosa rende un post di un blog aziendale migliore di altri?

Senza pretesa di esaurire l’argomento, affrontiamo insieme alcuni aspetti.

Utilità: cosa ne viene a chi legge il post?

Mettersi al servizio del lettore: ecco come essere utili (fonte: http://bit.ly/2zNeKgi )

In tanti anni di esperienza è tra le cose che abbiamo notato con maggior frequenza: tantissimi post di blog aziendali sono scritti “dal punto di vista dell’azienda” senza minimamente pensare all’utilità per il lettore.

Questo in più di un caso ha portato a scrivere “saremo presenti alla fiera X, veniteci a trovare” senza ulteriori reali contenuti: cosa ne trae chi legge, se non l’informazione che l’azienda sarà presente in fiera? Perché dovrebbe andare a trovare quell’azienda in fiera: dovrebbe farlo solo perché gli è stato detto?

Pensiamo alla stessa necessità – far sapere che si è in una determinata fiera – soddisfatta raccontando anche qualche anticipazione su che cosa si porterà in fiera e su cosa sarà possibile scoprire e toccare con mano; ancora, invitando il lettore della notizia a mettersi in contatto per ricevere qualcosa di esclusivo alla fiera o fissare degli appuntamenti personalizzati.

Se poi si ha il tempo di farlo, si possono dare informazioni e riferimenti utili sulla fiera stessa, mettendo in evidenza i motivi per cui vale la pena visitarla in questa occasione. Le cose che si possono dire sono davvero molte e nascono tutte dalla domanda iniziale: come posso essere utile a chi legge il post?

Titolo: chiaro ma con personalità

Cosa deve fare un titolo? Catturare l’attenzione di chi legge, aiutando quella persona a capire se vale la pena continuare a leggere o meno.

Dove svolge il suo compito? Sicuramente nella pagina del post, ma anche in un elenco di notizie o ancora, nella home page del sito aziendale. Ma l’elenco non si ferma qui: uno dei punti in cui un titolo viene messo a dura prova è la pagina di risultato dei motori di ricerca, dove si trova in competizione con molti altri. Come far sì che l’utente clicchi proprio il nostro?

Anche in questo caso metterci nei panni del lettore e promettergli qualcosa di utile ci fa bene: ci attira di più “ACME SPA sarà presente alla fiera X” oppure – ad esempio – “Fiera X 2018: ecco le novità ACME”?

Mettendo l’anno abbiamo rassicurato il lettore sulla freschezza del risultato, mentre con il richiamo alle novità gli abbiamo promesso di aiutarlo a scoprire qualcosa di interessante, per valutare meglio se andare in fiera e – nel caso – passare dallo stand.

Nell’esempio abbiamo anche spostato il nome della fiera all’inizio, in quanto – dove possibile – è preferibile mettere i contenuti più importanti subito in evidenza.

Quanto deve essere lungo il titolo? 50 / 60 caratteri è una buona media, ma non facciamoci condizionare eccessivamente: se abbiamo bisogno di qualche carattere in più per essere più utili per il lettore, usiamoli senza problemi!

Fanno differenza le parole che scegliamo? Sì, perché scegliere una parola piuttosto che un’altra ci potrebbe permettere di intercettare un pubblico più ampio.

Se stiamo parlando di termini generici, ci può aiutare Google Trends: abbiamo recentemente visto in un nostro post che le attività di marketing digitale in Italia vengono genericamente chiamate “web marketing”, con un uso improprio del termine. Per quanto “digital marketing” quindi resti più corretto, un titolo con il termine improprio avrà un’audience potenziale maggiore.

Una raccomandazione per quanto riguarda i titoli “acchiappaclick”: quali sono?

Nell’esempio di sopra, una versione potrebbe essere “Fiera X 2018: i 5 motivi per cui devi assolutamente visitare lo stand di ACME

Questo tipo di titoli, che ha portato grandi risultati a più di un gruppo editoriale, risulta innaturale sia per gli utenti che per i motori di ricerca: se anche ci possono portare a qualche click in più, è davvero il tipo di conversazione che desideriamo intavolare?

Incipit: la piramide rovesciata

Ci sono in letteratura degli incipit meravigliosi, ma anche senza arrivare a tanto il compito di chi scrive un post di un blog aziendale è di aiutare chi è stato catturato dal titolo a confermare o meno l’intuizione avuta (“questo post mi sarà utile, vale la pena leggerlo”): per farlo, bisogna mettere sul tavolo le proprie carte, dichiarando al lettore quello che troverà nel post, in continuità con la promessa del titolo.

Le prime righe sono di servizio: il lettore può ancora tirarsi indietro, magari accontentandosi di quanto letto o semplicemente decidendo che non gli interessa così tanto; è una sua legittima libertà e aiutarlo in questo non può che far bene al rapporto.

Nell’esempio sopra riportato, dovremo quindi cercare di chiarire subito date e luogo della fiera, le informazioni sul nostro stand e anticipare quali sono i motivi per cui vale la pena andarci, magari andando a specificare ulteriormente i destinatari ideali del nostro messaggio.

Struttura del post: tutto al suo posto

Abbiamo già accennato alla piramide rovesciata: si parte esplicitando la promessa fatta al lettore per poi addentrarsi nei vari argomenti, organizzandoli per paragrafi e se serve suddividendoli con dei titoletti, proprio come in questo post. Man mano che ci si addentra negli argomenti li si approfondisce, introducendo un nuovo strato di lettura. Su questo punto però è bene prestare attenzione: se ci si accorge che si sta entrando troppo nel dettaglio, magari è bene valutare la suddivisione di quanto si sta scrivendo in più post.

Chiusa: e adesso?

Se nel percorso che si fa compiere al lettore si possono offrire degli spunti che portano ad allontanarsi dal post (ad esempio aprendo dei collegamenti esterni), la fine del post è il luogo ideale dove accompagnare il visitatore verso una o al massimo due azioni che ci piacerebbe compisse, tramite quelle che in gergo si chiamano “call to action” (chiamate all’azione).

Dal download di una guida alla lettura di un altro post, dalla compilazione di un questionario di autovalutazione all’iscrizione ad un servizio gratuito… Non c’è limite alle possibilità se non quello di evitare di sovraccaricare il lettore con troppe scelte.

Grassetto, l’alleato di chi scansiona la pagina

Quando si scrive un post di un blog aziendale è bene ricordarsi che non tutti avranno il tempo o saranno nelle condizioni di leggerlo con la dovuta cura e attenzione, ma non per questo dobbiamo offenderci, anzi: come possiamo aiutare anche queste persone a portarsi a casa un risultato?

Utilizzando il grassetto (o neretto), per far spiccare alcune parole che ci aiutano a offrire al visitatore un percorso di senso compiuto.

Mettetelo alla prova sui nostri post, magari anche in questo che state leggendo: provate a rileggerlo guardando solo le parole in grassetto. Ne esce qualcosa di tutto sommato sensato? Bene!

Immagini: come trovare quelle giuste?

Abbiamo scritto un post bellissimo sulla nostra partecipazione alla fiera, ma come facciamo a renderlo ancora più interessante? Usando le immagini, ben consapevoli che sono un’arma a doppio taglio: cosa succede infatti se aggiungiamo immagini stock, viste e riviste in decine di altri post? La percezione di qualità del nostro post scenderà considerevolmente, in quanto stiamo comunicando al visitatore che la sua lettura per noi non vale il tempo di produrre o cercare immagini di qualità per il post.

I servizi di immagini “gratis” (consiglio: prestate attenzione alle licenze delle singole immagini), come ad esempio Pixabay, possono aiutarci, ma se riusciamo a fare in casa è ancora meglio. Se ci stiamo preparando per la famosa fiera, riusciamo a scattare qualche foto alle brochure o al rendering dello stand, di cui svelare uno o più dettagli?

Anche se non siamo dotati di programmi di fotoritocco professionali, con semplici applicativi online gratuiti come Pixlr o PickMonkey, più che adeguati per aiutarci a rielaborare le nostre foto, possiamo ottenere ottimi risultati.

Inoltre, per renderci la vita più facile sono nati negli anni applicativi in grado di contestualizzare le nostre immagini in ambientazioni pre-impostate: tra queste consigliamo Smartmockups, un’app sia per Windows che Mac che offre centinaia di queste scene, come quella usata in apertura di questo post.

Elenchi puntati, citazioni ed altri elementi

Leggere dei blocchi monolitici di testo stanca, letteralmente: l’occhio fa fatica a tenere traccia della riga che sta leggendo, soprattutto quando è molto lunga e in particolar modo quando il testo è stato messo a “pacchetto” (giustificato), una modalità piacevole sulla carta stampata ma di più difficile fruizione su dispositivi digitali, soprattutto su mobile dove le righe restano molto corte.

Esprimi il tuo pensiero in modo conciso perché sia letto, in modo chiaro perché sia capito, in modo pittoresco perché sia ricordato e, soprattutto, in modo esatto perché i lettori siano guidati dalla sua luce. Joseph Pulitzer

Se vogliamo bene al nostro lettore (e perché non dovremmo volergliene?) dovremo cercare di metterlo a suo agio: la dimensione del carattere è adeguata? Tra una linea ed un’altra c’è abbastanza spazio? Tra un paragrafo ed un altro altrettanto? La lunghezza delle righe è giusta per una lettura agevole? I paragrafi sono di una lunghezza ben fruibile?

Le attenzioni che possiamo adottare per il lettore sono davvero tante: possiamo ad esempio preannunciargli il possibile tempo di lettura, aiutandolo a decidere se leggere subito il post o meno. Ancora, possiamo rendergli la lettura più scorrevole e piacevole avvalendoci di elenchi puntati (numerati e non), citazioni ed altri elementi utili per “alleggerire” la lettura.

La somma di tutte queste attenzioni (e ce ne sono davvero molte altre!) vuole essere un risultato che va al di là dell’aver informato il lettore che “saremo alla fiera”: se nel tempo speso leggendo il post ha vissuto una buona esperienza e gli siamo stati utili, si è probabilmente costruito una buona impressione di noi e della nostra professionalità.

Se siamo stati chiari e convincenti negli incentivi verso un’azione abbiamo migliorato le chance di ottenere la reazione del lettore, ad esempio facendolo registrare per un incontro personalizzato in occasione della fiera.

Di tutto questo, oltre ai lettori in carne ed ossa, si accorgeranno anche i motori di ricerca, che grazie a centinaia di segnali riescono sempre meglio a proporre risultati in linea con le aspettative di chi sta effettuando una determinata ricerca e – se ci impegniamo con le giuste attenzioni – ci sono buone chance che quel risultato possa essere proprio il nostro.