Sul nostro blog abbiamo iniziato un percorso per migliorare la conoscenza dell’Inbound Marketing, un insieme di tecniche di marketing sempre più popolare: nel primo post abbiamo affrontato le basi, scoprendo le logiche dietro questo approccio alla relazione tra un’azienda e dei potenziali acquirenti.
In questo post, il secondo sul tema, ci addentriamo nel percorso che una persona può compiere in relazione ad un’esperienza d’acquisto.
Dal punto di vista dell’azienda, il primo passo è attirare delle persone che hanno un’esigenza e che ad esempio stanno cercando una soluzione per un loro problema.
Facciamo un esempio:
Mario è sovrappeso e cerca su internet dei consigli su come dimagrire con la corsa. Come lui, nello stesso giorno altre 999 persone fanno la stessa ricerca.
Prima fase: attrarre (attract)
Un negoziante online lo attira sul suo sito con un’ottima guida sui vantaggi della corsa per dimagrire. Oltre a Mario, quel giorno lo stesso negoziante riesce ad attirare altre 99 persone tra quelle che stavano cercando un metodo per dimagrire, facendole diventare visitatori.
Seconda fase: convertire (convert)
Mario trova molto interessante il contenuto che legge e si convince dell’opportunità di acquistare un paio di scarpe da corsa: da semplice visitatore, viene convertito in un potenziale acquirente. Insieme a lui anche altri 9 visitatori si fanno della stessa idea.
Terza fase: concludere (close)
Insieme alla guida il negoziante propone delle scarpe adatte a principianti come Mario: lui ed altri 4 potenziali acquirenti concludono l’acquisto.
Quarta fase: soddisfare (delight)
Mario e gli altri acquirenti ricevono in breve tempo le scarpe, insieme a un rapido sondaggio sull’esperienza d’acquisto e dei consigli per migliorare la tecnica di corsa: Mario è particolarmente soddisfatto e consiglia il negozio ai suoi amici. Come lui, anche altri 2 acquirenti fanno la stessa cosa, diventando in questo modo promotori del negozio, aiutandolo a crescere e incrementare le vendite.
Attrarre, convertire, concludere e soddisfare: applicando le tecniche di Inbound Marketing è possibile trasformare delle persone che hanno un’esigenza in clienti soddisfatti che si faranno promotori della nostra realtà.
Tra i termini in uso da parte di chi si occupa di Inbound Marketing ci sono anche le sigle ToFu, MoFu e BoFu, rispettivamente Top of Funnel, Middle of Funnel e Bottom of Funnel: si tratta delle tre principali posizioni del funnel (imbuto) in cui una persona si può trovare prima di arrivare all’acquisto.
Per ognuna di queste posizioni viene consigliata l’adozione di tecniche di marketing diverse e la produzione di contenuti ad hoc: le esigenze di una persona che sta ancora cercando di capire se un prodotto fa al caso suo sono ben diverse da quelle di chi ha sostanzialmente deciso ma ha bisogno di essere rassicurato sulla bontà del suo acquisto.
Per l’ingresso dell’imbuto (ToFu) sono ideali dei contenuti generici, che aiutano l’interlocutore a fidarsi dell’azienda: nell’esempio sopra riportato si tratta della guida all’acquisto, un contenuto il più possibile generico e super partes, in grado di orientare realmente il lettore verso le scelte che più lo possono soddisfare.
Nel MoFu, sempre seguendo l’esempio, si possono trovare delle schede tecniche dettagliate dei singoli prodotti, insieme ad altri elementi che aiutano il potenziale acquirente a farsi l’idea di avere a che fare con un interlocutore serio, di cui ci si può fidare.
Alla fine dell’imbuto (BoFu) si trovano sia esperienze di valore (ad esempio, una prova gratuita delle scarpe con il supporto di tecnici qualificati) che sconti mirati, utili per dare la “spintarella finale” ad una persona che era sostanzialmente già dell’idea di completare l’acquisto ma a cui mancava quel “qualcosa in più”.
L’orizzonte temporale di questo percorso può variare moltissimo, da pochi minuti a diverse settimane, se pensiamo ad esempio ai tempi di acquisto di un’auto (sul tema, è disponibile l’interessantissimo report GearShift 2017 di Google).
Se poi la semplificazione didattica ci fa pensare ad un percorso lineare, è bene tornare con i piedi per terra e fare mente locale sui tantissimi stimoli che una persona può avere nel tempo che intercorre tra l’aver maturato un’esigenza e l’acquisto vero e proprio.
Nell’esempio di Mario, un articolo sui vantaggi dei cuscinetti ad aria rispetto a quelli a gel potrebbe fargli rimettere in discussione la sua decisione di acquistare un determinato modello di scarpe e addirittura valutare un altro venditore, a meno che il negoziante scelto inizialmente sia altrettanto capace di far comprendere a Mario di quanto poco conti questo aspetto nel suo caso specifico.
Riuscire a comprendere e contrastare questi “ostacoli” diventa fondamentale per chi si occupa di Inbound Marketing: essere bravissimi a produrre contenuti adatti al ToFu senza poi saper fare altrettanto nel MoFu e BoFu si traduce nell’aver creato dell’ottimo materiale utile per avvicinare delle persone alla propria tipologia di prodotti e/o servizi, per poi vederli rivolgersi altrove per l’effettiva conclusione dell’acquisto. In pratica, si lavora per far raccogliere ad altri il beneficio del proprio lavoro.
Riuscire a gestire al meglio tutte le fasi del percorso che porta le persone all’acquisto (e oltre) richiede un impegno mirato che sia espressione della volontà di realizzare iniziative di marketing misurabili in quelli che sono degli indicatori fondamentali, per poter così attuare un percorso di miglioramento continuo: CAC (Costo dell’acquisizione dei clienti, in inglese Customer Acquisition Cost) e LTV (Lifetime Value, Valore della vita utile – del cliente) sono solo alcuni degli indicatori da tenere ben presenti nel valutare i risultati ottenuti con una strategia di Inbound Marketing.
A supporto del raggiungimento dei diversi KPI gioca un ruolo fondamentale la Marketing Automation: di cosa si tratta? Lo scopriremo insieme nel prossimo post 😉
Per chi vuole fare un rapido riepilogo in 2 minuti dei contenuti di questo post, invece, ecco la videoinfografica dedicata che abbiamo realizzato 😉
Scopri gli altri approfondimenti della serie dedicata all’inbound marketing:
