Web marketing o digital marketing? Chiediamolo a Google Trends, una risorsa che permette di scoprire quanto uno o più termini vengono cercati nel mondo o in un determinato Paese.
Se cerchiamo questi due termini nel mondo la vittoria di digital marketing è schiacciante.
In Italia invece?
Da noi prevale la ricerca dell’espressione Web Marketing e quanto correlato: del resto il più importante evento annuale del settore si chiama Web Marketing Festival e chi vuole formarsi sul tema, sempre secondo Google Trends, cerca corsi di web marketing.
Come mai questa differenza?
Teoria vorrebbe che “web marketing” resti legato a tutto quello che ha a che fare con il protocollo web e quindi per esclusione resterebbero fuori il mondo delle app, il mail marketing e moltissime altre situazioni che invece per convenzione vengono incluse nell’uso che facciamo dell’espressione.
In pratica si tratta di un sinonimo di digital marketing, usato senza una reale consapevolezza del significato originario.
Torniamo quindi all’espressione “digital marketing”: digitale quindi, ovvero tutto ciò che ha un’anima elettronica, interconnesso o meno.
Rieducarci all’uso del termine digital marketing invece di web marketing, anche a Vimercate (dove abbiamo la nostra sede), anche nella nostra piccola ma operosa Brianza, diventa una buona abitudine per avvicinarci al concetto di Digital Transformation (e non a caso non si parla di Web Transformation).
In ambito professionale il digitale interconnesso smette di riguardare solo computer e smartphone per contagiare tutta l’azienda ed i suoi processi, produttivi e non: i macchinari imparano a comunicare tra loro scambiandosi dati, gli stabilimenti diventano intelligenti (ad esempio regolando la temperatura in maniera predittiva in base al personale atteso nei diversi spazi, ottimizzando così i consumi) e molto altro.
Cisco parla di “Internet of Everything”: tutto diventa più che digitale, diventa digitale interconnesso.
In questo contesto chi si occupa di marketing si trova di fronte a nuove sfide e opportunità, legate ad ambiti diversi:
Raccolta dei dati
Oggi è possibile raccogliere davvero tantissimi dati: ad esempio è possibile seguire una persona nei suoi movimenti in un negozio, registrare le corsie dove si ferma di più e molto altro. Questo dato, aggregato a quello delle tante altre persone che frequentano il negozio può aiutare il negoziante a disporre diversamente le merci per vendere meglio.
Fermarci davanti a una vetrina di un negozio può comunicare al negoziante il nostro stato d’animo, registrato attraverso una telecamera e un algoritmo di riconoscimento dello stato emotivo, e ci sono tantissime tecnologie diverse per raccogliere questo tipo di informazioni.
Sapere che si possono raccogliere queste e altre informazioni è il primo importantissimo passo per poterle rielaborare creativamente e migliorare l’esperienza di relazione con il nostro negozio o il nostro marchio.
Occasioni di contatto
Le occasioni per entrare in contatto con una persona si sono moltiplicate, grazie alla diffusione dei dispositivi elettronici interconnessi e il tempo speso nel loro utilizzo.
Smartphone e tablet ci accompagnano nel quotidiano, ma anche gli smartwatch stanno rapidamente trovando spazio sui nostri polsi e presto vedremo una rapida diffusione dei dispositivi di realtà aumentata.
Consideriamo poi gli assistenti virtuali come Google Home e Amazon Alexa e altre risorse simili.
Un altro esempio? I distributori automatici che si trovano in ogni dove: anche questi sono punti di contatto molto importanti attivabili grazie al digitale e per approfondire l’argomento è possibile leggere un post sul blog aziendale di WIB Machines, un nostro cliente.
Chi si occupa di marketing ha a disposizione innumerevoli occasioni per entrare in contatto diretto con una persona in momenti davvero specifici: mentre sta giocando, quando ha appena effettuato un pagamento e sta controllando la notifica di addebito, quando sta leggendo un e-book, quando sta controllando i suoi battiti cardiaci dopo un esercizio, quando guarda gli acquisti fatti dai suoi amici e molto, molto altro ancora.
Rielaborazione dei dati
Avere a disposizione tutti questi dati e tutti questi punti di contatto non avrebbe grande utilità se non fosse possibile rielaborarli e trasformarli in informazioni utili per compiere azioni e prendere decisioni.
Gli algoritmi di machine learning consentono di individuare con maggior facilità degli schemi ricorrenti analizzando e rielaborando grandi quantità di dati.
Una grande sfida si gioca nel rendere tutte queste informazioni in maniera intelligibile e azionabile e anche in questo sempre di più gli algoritmi ci vengono in soccorso: ad esempio in Google Sheet è disponibile una funzionalità “esplora” che ci suggerisce una modalità di visualizzazione dei dati contenuti in una tabella potenzialmente adeguata per quel tipo di dati.
La grande abbondanza di informazioni e strumenti, pur offrendo moltissime opportunità, rischia di travolgere chi non ha la flessibilità e le competenze per affrontare questo nuovo contesto.
Per non venire travolti, è utile fare lo sforzo di dimenticare qualsiasi prefisso o suffisso in relazione al termine marketing (o “mercatologia” in italiano, termine che sappiamo essere decisamente poco utilizzato anche senza chiedere a Google Trends) e considerarlo come un unicum, nelle sue accezioni di marketing analitico, strategico e operativo.
Nell’evoluzione delle funzioni aziendali è bene che il digitale venga compreso come componente essenziale del vivere moderno e quindi intrinsecamente rilevante per qualsiasi iniziativa.
Da uno studio emerge che per posizionare il nostro prodotto i cartelloni a bordo strada potrebbero essere un buon investimento pubblicitario? Ottimo: chi sceglierà questo investimento dovrà essere consapevole che sul mercato esistono tecnologie per verificare l’attenzione dedicata dai passanti e tenere conto del fatto che le persone in macchina possono fare rapide ricerche online tramite il proprio assistente vocale.
Ottenere dei risultati migliori è possibile se il responsabile marketing in questione conosce e comprende le opportunità del digitale.
Su questo punto, sono utili aziende come il nostro cliente Digital Dictionary, che offrono servizi come quello di Digital Refresh che abbiamo avuto il piacere di raccontare in un rapido video.
Il confronto con chi vive le nuove tecnologie con quotidianità è davvero utile e potrebbe essere in grado di “sbloccare” delle opportunità di business anche con investimenti ridotti ma soprattutto andando a introdurre i vantaggi del digitale anche in processi ancora pesantemente analogici.
Per entrare più nel dettaglio, quali sono i trend di marketing in corso che pensiamo andranno a consolidarsi nel 2018?
Ne abbiamo individuati diversi che proviamo ad elencare:
Creare consapevolezza senza interazione è limitante
In inglese i termini corrispondenti sono awareness ed engagement: se in passato l’esporre un brand al pubblico era comunque positivo, oggi non è più sufficiente per ottenere risultati soddisfacenti dai budget investiti.
Il detto “purché se ne parli” vale sempre meno, in quanto l’accesso alla reputazione di un’azienda è sempre più facile e conta sempre di più per i nuovi consumatori: se ad esempio una persona nella mia cerchia sociale vede che ho messo il like ad un’azienda – che magari incidentalmente ha speso molti soldi per trasformarmi in un cliente – può avvisarmi di un comportamento poco etico di questa azienda e quindi spingermi a maturare un sentimento negativo.
Sempre di più i nuovi consumatori desiderano che il proprio acquisto proietti l’immagine di sé che vogliono far percepire agli altri, e se l’azienda non ne rispecchia il set valoriale avrà difficoltà nella vendita.
Diventa quindi fondamentale non solo farsi vedere dai potenziali clienti ma anche aiutarli ad avvicinarsi a noi: può essere il seguirci su di un social, decidere di ricevere una nostra newsletter, farsi inviare dei campioni gratuiti o molto altro ancora.
Per chi non lo conoscesse, può essere un valido ausilio l’ormai decennale “funnel dei pirati” AARRR di Dave McClure
In questo percorso a imbuto vengono individuate delle metriche utili per guidare l’azienda nel suo rapporto con il mercato.
La prima A sta per Acquisition (Acquisizione) e indica l’importanza di entrare in contatto con il potenziale cliente.
La seconda A significa Activation (Attivazione) e sottolinea l’importanza di far sì che l’utente stringa un rapporto più forte con noi, scoprendoci meglio.
La prima R sta per Retention (Trattenere) e mette in luce l’importanza di stabilire un rapporto con le persone che le porti a tornare da noi e restare con noi, più e più volte: ad esempio rientrare nel nostro negozio ogni volta che lo incrocia per strada.
La seconda R sta per Referral (Referenza) ed è una metrica molto importante: indica quanto le persone ci suggeriscono alle loro cerchie di conoscenze, diventando nostri testimonial. Le persone – abitualmente – tendono a fidarsi delle segnalazioni dei propri amici e conoscenti ed essere bravi nell’ottenere molte referenze può migliorare enormemente i risultati ottenuti.
L’ultima R è l’iniziale di Revenue (Profitto), una metrica fondamentale ma che va letta alla luce dell’economia moderna: sono molte le aziende che hanno consapevolmente rimandato i profitti ad una fase successiva della propria crescita, puntando inizialmente ad un aumento di altri parametri (ad esempio la base utenti).
Per uno sguardo più compiuto sul funnel dei pirati, è possibile leggere un interessante articolo su Inside Marketing.
Il prodotto da solo non basta
Come si dice? “Gli amici si vedono nel momento del bisogno” e anche con i marchi è così: sempre di più la partita si gioca nei vari momenti di contatto, nel saperci essere – bene – quando serve.
A quanti è capitato di farsi convincere ad acquistare un contratto con una compagnia telefonica per poi abbandonarla dopo i primi contatti estremamente negativi con personale di call center che a malapena parla la nostra lingua e non è in grado di soddisfare le nostre spesso più che legittime richieste?
In questo senso, nel 2018 e oltre faranno molto i BOT come prima linea di contatto a costi contenuti: software in grado di comprendere le nostre domande e indirizzarci verso le risposte più corrette, se disponibili, o un operatore, se necessario.
Anche in questo caso la qualità dell’esperienza sarà paradigmatica: un bot poco intelligente non farà altro che esasperare le persone, disperdendo gli investimenti di marketing effettuati per creare una percezione positiva del marchio.
Su questo fronte si stanno muovendo molte aziende e tra quelle nate in Italia segnaliamo UserBot.
E’ bene ricordare che il valore del marchio si costruisce in ogni momento di contatto, ad esempio anche durante un evento: un’azienda che si vuol far percepire innovativa e poi gestisce l’evento ricorrendo alla carta offre un messaggio distonico che rischia di fare più male che bene (piccolo spazio pubblicità: per la gestione digitale di un evento esistono aziende che offrono servizi specializzati, come ad esempio il nostro cliente Digivents).
Immagini, video, realtà aumentata e realtà virtuale
Lo si ripete da anni ma si sta avverando: immagini e video la fanno sempre più da padrone, basta pensare al successo di Instagram rispetto allo stesso Facebook: consumiamo sempre più avidamente immagini e video brevi.
Anche i formati pubblicitari si adeguano, con l’introduzione degli annunci da 6 secondi che dal media internet arrivano al più tradizionale media televisivo.
Si tratta di comprimere dei racconti e lasciare un ricordo (si spera positivo) in un tempo brevissimo, un limite che stimola la creatività.
Anche la realtà virtuale continua a crescere: per promuovere la prossima uscita del film IT, basato sul celebre racconto di Stephen King, è stata prodotta Float, un’esperienza cinematografica immersiva in grado di introdurre chi ne fruisce nel mondo immaginato dall’autore.
I numeri sono chiari: tra realtà aumentata e virtuale si parla di un mercato da 108 miliardi di dollari entro il 2021.
Facebook ad esempio ha già messo in linea Spaces, il suo social network in realtà virtuale, anche se nel piano di sviluppo decennale la reale diffusione di questo tipo di tecnologie è rimandata ad un orizzonte temporale più lungo (nel 2018 possiamo quindi tranquillamente non farci più di tanto caso).
Tra i primi a farci toccare con mano questo futuro prossimo c’è Microsoft, con le sue soluzioni di “Mixed Reality”.
La base utenti è ancora troppo ridotta per un reale impatto per eventuali iniziative di marketing accessibili dalle masse, ma questo tipo di risorse è già in uso per numerose esperienze immersive, come quelle sviluppate dall’italiana INVRSION.
La diffusione di soluzioni di realtà aumentata potrebbe subire un’improvvisa accelerata se le anticipazioni sulla presenza di sensori dedicati sul prossimo Apple iPhone 8 si dovessero rivelare corrette.
Questo tipo di tecnologia è già disponibile per il mondo Android, ma al momento limitata a solo 2 dispositivi: nel 2018 dovrebbe diffondersi consentendo a sempre più persone di accedere ad esperienze di realtà aumentata particolarmente interessanti.
Contenuti ed esperienze personalizzate
La produzione di contenuti da parte di negozianti e marchi è ormai una risorsa di marketing acquisita per tantissime realtà: il dialogo con le persone li ha aiutati ad avvicinarsi al loro pubblico di riferimento, a migliorare il sentimento generale e spesso ottenere più visibilità a costi molto contenuti. Il content marketing può essere letto come una tecnica dell’Inbound Marketing e per un approfondimento sul tema è possibile leggere un post del nostro blog.
Al crescere degli investimenti sui contenuti diventa sempre più importante la personalizzazione dell’esperienza di contatto, offrendo contenuti diversi in base a chi entra in contatto: ad esempio una banca potrebbe suggerire degli articoli tecnici su determinati tipi di investimento ad una persona già competente e degli articoli di base sul risparmio a chi è alle prime armi.
Grazie a questa personalizzazione è possibile offrire un’esperienza di visita più soddisfacente, migliorando il rapporto del marchio con le persone.
Inoltre, a fronte di una crescente offerta di contenuti, Google suggerisce di distinguerci cercando di offrire esperienze e strumenti utili, come essa stessa ha fatto con il suo sito rivolto ai ragazzi https://beinternetawesome.withgoogle.com/: non solo contenuti scritti da professionisti ma anche un’esperienza interattiva di qualità.
Cosa ci piacerebbe vedere nel 2018
La nostra agenzia si occupa di realizzare e far crescere presenze internet da molti anni: insieme a molti dei nostri clienti siamo riusciti ad impostare delle strategie di content marketing che hanno contribuito al loro percorso di crescita ma ci rendiamo conto che le aziende più piccole devono fare ancora uno sforzo importante in questa direzione.
Spesso in Italia abbiamo delle eccellenze indiscusse che fanno però fatica ad emergere all’estero proprio per la loro scarsa propensione a comunicare: insomma, potremmo venderci meglio e questo è un auspicio per l’anno che verrà.
Abbiamo poi un desiderio specifico: nel nuovo anno ci piacerebbe vedere nuove regole in Italia per i concorsi a premio.
Oggi salvo eccezioni (legate e.g. all’ambiente radiofonico o televisivo) non si può mettere in palio un premio da soli 50 euro da estrarre a caso tra tutti gli aventi diritto se non sottostando a un impianto complesso che prevede una cauzione, il controllo di un notaio o un funzionario camerale durante l’estrazione e molto altro.
Volendo evitare questa sovrastruttura si possono mettere in palio premi equivalenti singolarmente ad un “lapis”, cioè una matita (ed il termine in uso segna di suo gli anni della norma), tradotto per convenzione in un importo di circa 1 o 2 euro. Solo recentemente questa convenzione è stata superata, portando la soglia di esclusione del minimo valore a circa 25 euro.
Il senso di questo impianto è la tutela della fede pubblica ma non sarebbe male, nel 2017 e ancora più nel 2018, avere delle regole un po’ più snelle per concorsi con montepremi di poche centinaia di euro: creerebbe lo spazio per numerose iniziative che all’estero vengono già portate avanti con regolarità e che invece quando vengono fatte da noi mettono a rischio gli organizzatori (spesso inconsapevoli), che potrebbero trovarsi a pagare multe davvero salate.
Al di là di questa specifica situazione, il 2018 si preannuncia un anno interessante anche se probabilmente di passaggio: realtà virtuale e realtà aumentata ci metteranno ancora qualche anno a diventare prominenti ma altre tecnologie stanno già accelerando il passo, come i chatbot e le interfacce vocali.
Chi si occupa di marketing potrà sempre di più fare tesoro della crescente digitalizzazione di tutto quello che ci circonda, anche se dovrà stare attento a non abusare delle nuove risorse a sua disposizione, molto più “pervasive”.
Il remarketing multicanale ad esempio ci permette di inseguire una persona su ogni suo dispositivo digitale, ma se si esagera con la pressione pubblicitaria il rischio è di infastidire invece che avvicinare.
Paragonando le nuove risorse a dei veri e propri superpoteri, è bene ricordare che “da un grande potere derivano grandi responsabilità” (Ben Parker, zio di quel Peter Parker che tutti conosciamo come Spider-Man) 😉
