Ad Planner è un servizio gratuito offerto da Google che permette di effettuare ricerche ottimizzate per la realizzazione di un piano media, utile ad individiduare le proprietà online (principalmente, i siti web) su cui è più opportuno effettuare un investimento pubblicitario in base alle proprie esigenze.

In passato, l’incontro tra “domanda” e “offerta” era molto più laborioso: specifiche società, che si occupavano per l’appunto di “media planning”, tenevano appositi elenchi con una serie di informazioni sulla “risorsa pubblicitaria” (e.g. destinatari, numero di copie vendute, aree di diffusione, etc.). Alla richiesta dell’inserzionista, si occupavano di selezionare le risorse su cui investire, negoziare il costo della pubblicità, gestire la pubblicazione degli annunci.

L’ecosistema pubblicitario di Google è in questo senso estremamente più “efficiente” e automatizzato: in pochi secondi (estremizzando), chiunque, senza alcun esborso economico, attraverso Google Ad Planner può conoscere i siti web che rientrano in certi parametri e selezionarli per effettuare campagne pubblicitarie attraverso Google Adwords.

Se consideriamo che stiamo parlando di un’operazione che prima di Google poteva arrivare a costare anche migliaia di euro e richiedere giorni o settimane di lavoro, ci rendiamo conto della portata della vera e propria rivoluzione del mercato pubblicitario introdotta da Google.

Gli annunci testuali AdWords sono in apparenza molto semplici, con una struttura ben precisa: una prima riga da 25 caratteri, altre due righe da 35 caratteri (che in alcuni casi potrebbero essere combinate in un’unica riga) ed una riga dedicata all’indirizzo di destinazione.

Affinchè gli annunci che scriviamo vengano regolarmente pubblicati, è necessario che rispettino alcune regole: ad esempio, bisogna prestare attenzione all’uso delle lettere maiuscole (che non deve essere eccessivo), alla punteggiatura e all’uso di punti interrogativi ed esclamativi.

Il rispetto di queste regole fa da “cornice” ad una realtà che man mano che si esplora si rivela in tutta la sua complessità ed importanza.

Le poche parole che si hanno a disposizione per attirare l’attenzione degli utenti sono una vera e propria sfida, ma al contempo uno dei migliori investimenti che si possono fare.

Questo video di pochi secondi è una testimonianza del “potere delle parole” che ben esprime i concetti di cui stiamo scrivendo:

Scrivere un annuncio Adwords efficace, soprattutto in contesti particolarmente competitivi, ha un risvolto economico di assoluto rilievo: in base al meccanismo di AdWords, un annuncio più cliccato viene considerato più pertinente e interessante per gli utenti, un fattore che viene premiato con un costo per click inferiore ad annunci equivalenti ma di minor interesse.

Il mestiere di scrivere annunci AdWords si avvicina per certi aspetti a quello dei copywriter pubblicitari e le competenze richieste sono molto simili, anche se la rapidità con cui è possibile effettuare modifiche agli annunci Adwords per verificarne sul campo l’efficacia apre all’impiego di tecniche di controllo statistico, non così abitualmente impiegate dai copywriter.

Ad Planner è un servizio gratuito offerto da Google che permette di effettuare ricerche ottimizzate per la realizzazione di un piano media, utile ad individuare le proprietà online (principalmente, i siti web) su cui è più opportuno effettuare un investimento pubblicitario in base alle proprie esigenze.

In passato, l’incontro tra “domanda” e “offerta” era molto più laborioso: specifiche società, che si occupavano per l’appunto di “media planning”, tenevano appositi elenchi con una serie di informazioni sulla “risorsa pubblicitaria” (e.g. destinatari, numero di copie vendute, aree di diffusione, etc.). Alla richiesta dell’inserzionista, si occupavano di selezionare le risorse su cui investire, negoziare il costo della pubblicità, gestire la pubblicazione degli annunci.

L’ecosistema pubblicitario di Google è in questo senso estremamente più “efficiente” e automatizzato: in pochi secondi (estremizzando), chiunque, senza alcun esborso economico, attraverso Google Ad Planner può conoscere i siti web che rientrano in certi parametri e selezionarli per effettuare campagne pubblicitarie attraverso Google AdWords.

Se consideriamo che stiamo parlando di un’operazione che prima di Google poteva arrivare a costare anche migliaia di euro e richiedere giorni o settimane di lavoro, ci rendiamo conto della portata della vera e propria rivoluzione del mercato pubblicitario introdotta da Google.

Assolutamente sì: il successo di Google AdWords e di Google in primo luogo è strettamente correlato alla qualità dell’esperienza di chi interagisce con una suo servizio. L’ossessione di questa azienda per questo aspetto è uno dei motivi alla base del suo successo.

Alla luce di questo, si spiega come Google AdWords preveda una serie di regole, di cui alcune molto stringenti, pensate per assicurare una “Google Experience” anche quando gli utenti si trovano di fronte a proposte di terze parti, così come possono essere gli annunci pubblicitari e le relative pagine di destinazione. Molti utenti infatti non compiono alcuna destinazione: un annuncio pubblicitario pubblicato su di una pagina di risultato di Google viene percepito come proveniente da Google stesso, nonostante sia indicato, sia tramite un diverso sfondo o apposite comunicazioni, che si tratta di contenuto pubblicitario.

Tra le regole pratiche troviamo dei limiti al numero di caratteri dedicabili alla punteggiatura (punti di domanda, punti esclamativi), un forte controllo dell’uso di lettere maiuscole, una verifica puntuale sulla presenza di giuste spaziature tra le diverse parole che compongono un annunci e molto altro ancora.

Gli annunci vengono sottoposti a revisioni automatiche preventive (dove quindi il sistema non consente di pubblicare annunci che non rispettino formalmente certe regole) e revisioni manuali a campione successive, dove squadre di centinaia di editori si occupano di revisionare gli annunci pubblicati, per intercettare eventuali difformità rispetto alle regole indicate che i sistemi automatici possono aver lasciato “scappare”.

Anche le pagine di destinazione sono molto importanti nell’economia della qualità dell’esperienza valutata da Google e le regole che le riguardano sono diverse, dalla pertinenza dei contenuti alla presenza di informative specifiche (e.g. quella sulla privacy).

Il mancato rispetto delle regole può portare non solo ad avvisi, ma anche a penalizzazioni o nei casi più gravi ad un vero e proprio allontanamento dal programma pubblicitario: sono pubblici numerosi casi in cui Google ha rinunciato letteralmente a milioni di dollari di introiti pubblicitari in quanto gli inserzionisti che li investivano non assicuravano ai destinatari della pubblicità un’esperienza di qualità sufficiente.

In questo senso, Google offre a chi si muove entro i limiti delle sue regole la garanzia di un ecosistema dove l’utente non presenta, in linea di massima, pregiudizi specifici, un fattore davvero fondamentale per chi valuta con attenzione oltre a meri indicatori numerici (spesso fuorvianti) la qualità della resa del proprio investimento pubblicitario.

In un documento interno di Google venuto all’attenzione del grande pubblico, a Giugno 2010 tra i primi cinque investitori pubblicitari nel meccanismo di Google AdWords c’erano aziende come Amazon e Ebay, due “colossi” del web, in qualche modo concorrenti di Google stessa (le cifre in gioco sono di milioni di dollari ogni mese).

Il motivo è presto detto: lo strumento pubblicitario di AdWords, ben impiegato, è riconosciuto dalle grandi aziende come un investimento che rende.

Con l’accesso sempre più diffuso ad internet, sia da postazioni fisse che mobili da fette di popolazione sempre più ampie, la pubblicità online presenta ogni anno un tasso di crescita “a doppia cifra”: di questi investimenti sempre più consistenti, molti finiscono proprio nella piattaforma di Google.

Quello che differenzia le grandi aziende da quelle più piccole sono in molti casi le motivazioni dell’investimento: se infatti le aziende più importanti usano questo mezzo per rafforzare ulteriormente il proprio o i propri brand, investendo a CPM in campagne orientate ad aumentare la visibilità, al contrario i più piccoli apprezzano la formula a CPC, utile per iniziative mirate dove diviene molto importante la valutazione del costo conversione.

Se questa “dicotomia” vale anche per le aziende che effettuano ecommerce, in realtà in questo caso i confini tendono ad assottigliarsi: in questi casi è abbastanza tipico assistere ad un mix di iniziative, alcune orientate alla visibilità ed altre alla resa “diretta” dell’investimento pubblicitario.

E’ comunque un dato certo che sempre di più le aziende stanno “dirottando” budget pubblicitari dai media tradizionali (carta stampata e televisione in primis) per investirli su internet.

Google AdWords, contrariamente a molti altri strumenti pubblicitari, consente ai sui clienti di “fare da soli”, come in un self-service. Non solo, mette anche a disposizione strumenti “automatici” che consentono anche a chi non ha esperienza specifica dello strumento di attivare e mantenere nel tempo una campagna pubblicitaria.

Questa facilità di accesso ad uno strumento ricco e complesso come AdWords presenta però dei rischi: si tratta a tutti gli effetti di compiere e gestire un investimento economico e non conoscendo a fondo i meccanismi del sistema, è facile “lasciare sul piatto” più del dovuto o ancora, non ottenere dal proprio investimento i migliori risultati possibili.

Fino a che i budget in gioco sono relativi, le differenze possono anche considerarsi trascurabili, ma al salire degli investimenti, ottimizzazioni pari al 20 / 30% di maggior resa dell’investimento pubblicitario possono fare la differenza tra una spesa che vale la pena continuare ed anzi, aumentare ed una che è meglio “tagliare”.

Scegliere di collaborare con un partner certificato Google AdWords per il proprio investimento pubblicitario non è però solo una questione di “ottimizzazione dei risultati”: per come funziona il meccanismo di Google AdWords, eventuali “errori” nell’impostazione di una campagna non prontamente individuati e corretti possono ripercuotersi anche a medio e lungo termine, con conseguenze tali da rendere “irrecuperabile” il rapporto tra Google e l’inserzionista.

Google fornisce a tal proposito una serie di “avvisi” e indicazioni, sia espliciti che impliciti: se un operatore qualificato presta sempre la massima attenzione a questi segnali, chi si avvicina a Google AdWords senza la dovuta formazione, potrebbe non avere altrettanta cura.

Volendo fare un paragone, si può considerare la gestione di un investimento pubblicitario con Google AdWords in autonomia l’equivalente del difendersi in tribunale da soli: se per alcuni è stato motivo di successo e vanto, il rischio di incappare in qualche tecnicismo che ci arreca danno – nel paragone, una scadenza non rispettata – è davvero molto elevato. E’ quindi importante avvicinarsi a questo strumento con molta attenzione e altrettanto impegno: può assicurare importanti risultati, ma allo stesso tempo va gestito con la massima professionalità.

La persona che ha ottenuto la certificazione individuale Google AdWords ha la possibilità di dimostrare le proprie competenze sulla piattaforma pubblicitaria Google. Ha infatti sostenuto un vero e proprio esame diviso in due sessioni (una base e una avanzata) e lo ha passato raggiungendo o superando un punteggio minimo, ricevendo in questo modo uno specifico attestato.

La preparazione degli esami in questione richiede tipicamente diverse settimane di studio, un’ulteriore indicatore della serietà dell’impegno intrapreso da chi ha scelto questa strada professionale.

La certificazione scade periodicamente ed è quindi necessario, per continuare a godere della qualifica, sostenere nuovamente gli esami, aggiornandosi sui temi trattati.

I partner certificati di Google AdWords sono quelle aziende che hanno stabilito un particolare rapporto con Google, con la premessa di aver soddisfatto due requisiti obbligatori:

1. aver gestito una spesa minima di almeno 10.000 dollari americani in 90 giorni, in una o più campagne
2. avere al proprio interno una figura che ha conseguito la certificazione individuale di Google Adwords.

Il superamento di questi requisiti è un ottimo indicatore della competenza specifica maturata all’interno dell’azienda in materia di pubblicità online tramite Google Adwords.

I partner certificati sono presenti all’interno di un elenco proposto da Google sulle sue pagine e quindi difficilmente alterabile: possono esporre un apposito logo, che ne certifica lo status, con l’obbligo però di collegarlo ad una propria scheda aziendale su Google.

In AdWords si possono usare sei tipi di annunci:

1. Annunci testuali:

E’ la tipologia più comune e originariamente l’unica disponibile nel contesto del sistema AdWords. Nella rete di ricerca, sono ancora oggi gli unici ammessi.

Si tratta di poche (di solito 4) e brevi righe di testo: contando anche gli spazi, sono previsti 25 caratteri per il titolo, 35 caratteri per la prima e la seconda riga ed un’ultima riga dove inserire l’indirizzo di destinazione altrettanto corta. Come tutti gli annunci, devono rispettare le linee guida editoriali previste da Google per essere considerati accettabili e pubblicabili.

2. Annunci illustrati:

introdotti solo in un secondo tempo nel sistema pubblicitario di Google AdWords, sono immagini statiche o brevi animazioni (in formato GIF o Adobe Flash), dal peso massimo di 50 kB. Anche in questo caso, vanno rigorosamente rispettate le linee guida di Google AdWords.

3. Annunci per cellulari:

gli annunci per dispositivi mobili si dividono in due, in base al tipo di dispositivo su cui saranno fruibili: se il dispositivo è di fascia bassa, potranno essere mostrati gli annunci per cellulari WAP; se invece il dispositivo è di fascia alta, potranno essere mostrati degli annunci appositi più ricchi e complessi, tra cui anche degli annunci “click to call”, che consentono di mettersi direttamente in contatto con un numero telefonico indicato dall’inserzionista.

Ulteriori formati, meno diffusi, in quanto destinati a realtà specifiche di Google come ad esempio Youtube, sono:

4. annunci audio

5. annunci video

6. annunci tv

Interrompere una campagna, a comando o in maniera pianificata è un’operazione molto semplice, basta un click. Questa flessibilità consente di calibrare al meglio l’investimento pubblicitario, reagendo in tempo reale ai cambiamenti, pianificati o inaspettati che siano.