Nell’ultimo post pubblicato sul nostro blog abbiamo dato uno sguardo alla sezione “chi siamo” di un sito web, scoprendone insieme il valore ed il potenziale. In questo post rivolgiamo lo sguardo ad un’altra tipologia di pagina fondamentale in un tipico sito aziendale, cioè quella in cui si presenta un prodotto o un servizio (nel resto del post utilizzeremo il termine “prodotto” per indicare entrambi).
Il perché sia fondamentale è abbastanza autoevidente: il prodotto è il cuore della proposta dell’azienda al mercato e chi arriva in questa pagina ci sta dedicando la sua attenzione, un po’ come il visitatore che ad una fiera si ferma al nostro stand. A questo punto dobbiamo iniziare con una prima riflessione:
Chi è il nostro interlocutore?
Chi abbiamo di fronte potrebbe essere un semplice passante senza particolare competenza, oppure una persona molto preparata sul tipo di prodotto che offriamo. Potrebbe andare di fretta o, ancora, avere tutto il tempo necessario per addentrarsi in questo o quel dettaglio.
Dobbiamo quindi prepararci a dialogare con persone dalle diverse competenze, con un grado di attenzione mutevole e con risorse di tempo variabili.
Come si può gestire questa situazione?
Attraverso una comunicazione a più strati: un esempio lo abbiamo nelle pagine con cui Apple presenta il suo smartphone di punta, l’iPhone 7.
In questo caso Apple ha scelto di presentare in maniera sintetica alcune caratteristiche chiave, permettendo però al visitatore di cliccare (o tappare) su di un pulsante per aprire un approfondimento specifico. Si tratta di un modo particolarmente elegante per dialogare con più soggetti: chi va di fretta, può “scansionare” la pagina e le caratteristiche, mentre chi vuole saperne di più accede subito a ulteriori informazioni e può continuare la sua visita semplicemente facendo scorrere la pagina.
Alternative a questa soluzione sono l’apertura di elementi in sovraimpressione (overlay) o ancora l’apertura di vere e proprie altre pagine. Ognuna di queste modalità ha i suoi pro e contro, in cui non ci addentreremo in questa sede, ma tutte hanno una cosa in comune: chi le ha predisposte è stato attento alle esigenze di interlocutori diversi, preparando appositi contenuti per ciascuno.
Veniamo ora al protagonista della nostra presentazione, quello che stiamo vendendo:
è chiaro cos’è e cosa fa il prodotto?
Alcuni prodotti difficilmente hanno bisogno di presentazioni: una pantofola è una pantofola, sappiamo che va messa ai piedi, si usa prevalentemente in casa, etc.
Altri invece non sono così autoevidenti e spiegare a cosa servono diventa fondamentale.
Va notato che in entrambi i casi l’enunciazione di cosa sia il prodotto in vendita è stata occasione per aggiungere un messaggio commerciale: “reinvented” nel primo caso, “the most complete” nel secondo.
Siamo tipicamente al primo elemento informativo con cui il visitatore entra in contatto nella pagina: dialogare con lui, creando come in questi casi delle aspettative è utile per guidare la conversazione.
Continuando sulla nostra carrellata di contenuti, ci sono diverse domande che è utile porsi, pensando al nostro prodotto:
- quali problemi risolve?
- quali opportunità rende possibile cogliere?
- quali sono i suoi punti di forza?
- come si pone rispetto alla concorrenza, interna ed esterna?
- quale sarà la sua vita utile?
Questi spunti ci aiutano a razionalizzare la nostra narrazione, mettendo così le basi per lo sviluppo dei diversi contenuti, dai testi di presentazione alle immagini a tutto il resto che possiamo pubblicare.
Piccoli bocconi per digerire meglio
Quando si presenta un prodotto, bisogna considerare alcuni limiti intrinseci della nostra capacità di ricordare determinate informazioni (il riferimento è a Miller e il magico numero 7 +/-2): se ad esempio abbiamo un elenco sconfinato di punti di forza, forse è meglio raggrupparli in sezioni, dando modo al visitatore di digerirli e memorizzarli meglio.
Sempre prendendo in considerazione i nostri limiti cognitivi, offrire al visitatore dei “piccoli bocconi informativi” risulta preferibile rispetto al propinargli blocchi di testo simili a condizioni contrattuali, ostici a prescindere.
Frasi brevi, paragrafi singoli, spezzati da immagini, tabelle o altri elementi: l’abbiamo già visto nella pagina di Apple dedicata all’iPhone 7, lo ritroviamo in altre schede prodotto di elettronica di consumo, automobili, strumenti di lavoro o, ancora, cibo.
Immagini, Video e GIF animate
Per molti prodotti, la natura e la qualità delle immagini influenza in maniera importante le decisioni d’acquisto: mostrare il prodotto, nel suo insieme ma anche nei suoi dettagli, da solo oppure nei suoi contesti d’uso, aiuta il visitatore a conoscerlo meglio e – in qualche modo – a farlo già un po’ più proprio, ancor prima di averlo acquistato.
Le foto possono e devono anche essere utili: ad esempio, sono chiare le dimensioni reali del prodotto o è meglio inserire un elemento di paragone per aiutare il visitatore a capirlo?
Se il legame emotivo che si può stabilire con una foto è forte, figuriamoci se l’azienda mette in campo un video per presentare il prodotto o alcune sue caratteristiche: il costo di presentazione sale, ma è un investimento dai ritorni importanti.
Ci sono ad esempio casi in cui un video ha trasformato le sorti di un’impresa: chiedetelo alla società alle spalle del servizio Dollar Shave Club, poi acquisita da Unilever per circa 1 miliardo di dollari, che con il suo video di presentazione ha spopolato:
Le GIF animate sono invece una risorsa dal potenziale tutto da esplorare: ne fanno un ottimo uso in Bellroy, per presentare il loro portafogli.
Grazie alle animazioni è possibile vedere come vengono realizzati i portafogli ma anche visualizzare con immediatezza determinate caratteristiche, semplicemente passando con il mouse.
Questa risorsa è particolarmente utile per mostrare il funzionamento di applicazioni software, come fa ad esempio Google nella pagina in cui presenta i suoi nuovi smartphone Pixel.
Una menzione particolare va alle cinemagrafie, quelle immagini in cui è tutto statico tranne uno o più elementi, che si muovono in loop.
Questi elementi visivi attirano l’attenzione, grazie al contrasto tra staticità e movimento a cui il cervello non è abituato e diventano (se ben fatte) un segnale di qualità e attenzione ai dettagli.
Dati tecnici e grafici
Il nostro prodotto può essere presentato meglio avvalendosi di dati tecnici e grafici?
Spesso è proprio così e su questo fronte il formato vettoriale SVG si presta particolarmente.
Grazie a librerie che lo impiegano correttamente come Chartist.js o simili, è possibile inserire nella pagina grafici animati di ogni genere, facilmente adattabili sia nel formato che nell’aspetto.
Tabelle
Per quanto riguarda le tabelle, la sfida più grande è quella di renderle correttamente fruibili anche su dispositivi come gli smartphone: su questo fronte le principali “fondamenta” in uso al momento, come Twitter Bootstrap e Foundation Zurb offrono delle valide risposte, unitamente a tantissime proposte di altri sviluppatori (e.g. quella della pluripremiata agenzia Filament Group, che propone il suo tablesaw).
Grazie a questi strumenti possiamo pubblicare agevolmente tabelle di ogni genere: da quelle tecniche a quelle di comparazione tra più prodotti o più opzioni dello stesso prodotto, molto utili per aiutare il visitatore a valutare diverse opzioni di acquisto.
Documenti e disegni tecnici
Non sempre è possibile riportare facilmente in codice HTML la complessità di certe informazioni e spesso in azienda gli addetti ai lavori sono più pratici con alcuni strumenti e non altri e non ci sono le risorse per affidare esternamente questo tipo di lavorazione.
In questi casi, è comunque utile pubblicare dei documenti in formato PDF, in modo da consentire a chi accede alla scheda prodotto di trovare maggiori dettagli.
Il formato PDF è praticamente universale e non richiede software specifici.
Resta invece più complesso il caso dei disegni tecnici: per questo esistono società specializzate (come ad esempio Cadenas) che si occupano di convertire il disegno sorgente fornito dall’azienda nei tanti diversi formati in uso, consentendo ai progettisti che necessitano del disegno di accedere con facilità al formato per loro più comodo.
Domande e Risposte
Spesso nei siti web è prevista un’apposita sezione F.A.Q. (Frequently Asked Questions, letteralmente “domande formulate di frequente” ma in italiano meglio nota come sezione “domande e risposte”): a volte però è utile che le domande che riguardano un certo prodotto (e le relative risposte) siano pubblicate direttamente nella scheda prodotto, subito accessibili per il visitatore che ci sta dedicando tempo e attenzione.
Recensioni e testimonianze: l’UGC nella scheda prodotto
La validazione sociale è un fattore in grado di influenzare in maniera determinante la decisione d’acquisto: proprio per questo motivo la presenza di recensioni e testimonianze direttamente nella scheda prodotto può aiutare il visitatore nelle sue valutazioni.
Il mondo delle recensioni e testimonianze merita un trattamento specifico: da quelle pubblicate direttamente sul sito a quelle su piattaforme di terzi, da quelle in cui il contenuto generato dagli utenti (in inglese “User generated content”, da qui la sigla UGC) resta sostanzialmente non filtrato a quelle in cui c’è comunque un controllo editoriale.
In alcuni casi, sul fronte UGC, è interessante la pubblicazione di foto del prodotto inviate direttamente dagli acquirenti dello stesso, che arricchiscono in questo modo la scheda di presentazione.
Invito all’azione
Abbiamo fatto una carrellata su numerosi elementi e siamo quasi al termine: accenniamo ad un elemento “universale”, valido per ogni scheda prodotto, ma non solo.
Si tratta di un “invito all’azione”, di uno stimolo per il visitatore a fare il passo successivo: può essere ad esempio una scheda contatti, direttamente presente al fondo della pagina o ancora, semplicemente, un numero di telefono o l’invito ad iniziare una chat.
In aggiunta, si può invitarlo a restare informato sul prodotto, ricevendo avvisi via email o altro canale: in questo modo, anche se non è subito pronto per l’acquisto, avremo altre occasioni di ricordargli dell’opportunità che gli offriamo.
Se si riesce ad inserire questo tipo di elemento nella scheda prodotto, si può migliorare la conversazione con il visitatore, un aspetto particolarmente importante della relazione che si stabilisce.
Altri elementi
Ci sono diversi altri tipi di elementi su cui ragionare: ogni prodotto ha le sue peculiarità e quindi si presta a elementi specifici. Potrebbero essere utili ad esempio degli strumenti interattivi di calcolo in corrispondenza di una pagina di presentazione di un mutuo o ancora, configuratori complessi per l’allestimento di un veicolo.
In molti casi, potrebbe essere interessante far sapere al visitatore delle notizie in cui si è parlato di un certo prodotto o ancora, rimandare ad approfondimenti che riguardano situazioni specifiche correlate a quel prodotto (ad esempio, Apple dedica una sezione specifica al sistema operativo in uso sui suoi smartphone).
Non ultimo, può essere utile inserire il rimando ad altri prodotti, per consentire al visitatore di farsi un’idea migliore delle sue possibili scelte.
Ecommerce: un piccolo chiarimento
In questo post non ci siamo volutamente addentrati nel discorso “ecommerce”: in alcuni casi non cambia nulla rispetto ad una scheda prodotto non contestualizzata in un percorso di acquisto diretto, nel senso che la chiamata all’azione può diventare una vera e propria chiamata all’acquisto, senza bisogno di ulteriori particolari attenzioni.
In altri casi invece stiamo parlando di una situazione completamente diversa: immaginiamoci un supermercato online, dove i prodotti sono noti all’acquirente. In questi casi addirittura potrebbe convenire avere un pulsante “aggiungi a carrello” già direttamente nell’elenco dei prodotti, senza dover obbligare il visitatore ad andare avanti e indietro dall’elenco alla scheda prodotto.
La scheda prodotto che ad esempio ha anche il compito di far inserire a carrello un prodotto deve proporre anche altre informazioni (costi e tempi di spedizione, garanzia, etc.) che in altri casi possono essere riportate in altri punti di contatto.
Le attenzioni da dedicare a una scheda prodotto in un ecommerce meritano un approfondimento specifico, su cui torneremo più avanti.
UI design: un altro piccolo chiarimento
Così come non abbiamo approfondito il discorso ecommerce, anche il discorso “design dell’interfaccia utente” l’abbiamo solo sfiorato in alcuni punti.
Su questo fronte ci innestiamo in un trend più ampio, che sempre di più presta attenzione alla fruibilità dei contenuti (con ad esempio caratteri di dimensioni adeguate), alla concentrazione su di un singolo elemento (favorito da una disposizione a tutta pagina dei contenuti) e ad altre situazioni simili.
E’ importante sottolineare come sia fondamentale stabilire delle priorità tra le diverse tipologie di contenuti proposti, tenendo presente quella che è la capacità di attenzione del visitatore: i contenuti a fondo pagina difficilmente avranno l’attenzione di quelli posti in cima e di fronte ad un’offerta di troppi contenuti in una volta sola, si rischia un sovraccarico cognitivo che allontana chi accede.
Chiudiamo qui questa rapida carrellata (al solito, senza la pretesa di essere esaustivi) sui tanti possibili contenuti che è possibile sviluppare e pubblicare nella scheda prodotto: se le possibilità sono molte, è anche opportuno investirci delle risorse?
Su questo punto, lasciamo la risposta a ciascun lettore 😉
