Axura Logo
Axura Blog

SPUNTI E CONVERSAZIONI DI UN’AGENZIA
SPECIALIZZATA IN INTERAZIONI DIGITALI

SPUNTI E CONVERSAZIONI

Home » Formazione » Content curation: dal personal branding all’identità aziendale, ecco quando i contenuti si trasformano in valore

Content curation: dal personal branding all’identità aziendale, ecco quando i contenuti si trasformano in valore

Stella Fumagalli

Tempo di lettura: 25′

content-curationQualche settimana fa abbiamo parlato delle – come le abbiamo chiamate noi – “fabbriche di emozioni” e, nel farlo, siamo finiti anche a parlare, seppur superficialmente, di content curation.

Ci siamo chiesti se il concetto di content curation fosse però veramente chiaro e, siccome lo riteniamo anche un argomento meritevole di maggior attenzione, abbiamo deciso di approfondirlo (o almeno di provarci!).

Se quindi vi state chiedendo cosa sia  la content curation, perché è importante e quali sono gli strumenti che abbiamo a disposizione, cercheremo di darvi una risposta e fare luce sull’argomento.

Nell’articolo relativo alle “fabbriche di emozioni” avevamo cercato di dare una definizione di content curation (se non ve la ricordate, vi rinfreschiamo la memoria):

per content curation si intende ‘l’arte di selezionare, organizzare e mettere insieme contenuti di valore diversi ma pertinenti ad uno stesso argomento, con l’obiettivo di facilitare la fruizione delle informazioni che troviamo – tipicamente – su internet’

Diciamo “tipicamente” perché, in realtà, la content curation ha origini che risalgono a molto prima dell’invenzione del World Wide Web: basti pensare al curatore di una galleria d’arte, che si occupa di scovare tra le opere degli artisti emergenti e di quelli già esistenti i pezzi più appropriati da esporre presso la sua galleria.

Gli archivisti ed i bibliotecari si occupano ogni giorno di content curation! (fonte immagine: http://goo.gl/QsBm9O)
Gli archivisti ed i bibliotecari si occupano ogni giorno di content curation! (fonte immagine: http://goo.gl/QsBm9O)

Anche l’archivista o il bibliotecario si occupano di content curation: il loro lavoro consiste nel catalogare e riordinare, secondo determinati criteri, il materiale presente nell’archivio o nella biblioteca.

Torniamo però ai giorni nostri in cui praticamente qualsiasi tipo di informazione è disponibile online e, come dicevamo all’inizio dell’articolo, fare “un po’ di ordine” per trovare ciò che ci interessa è fondamentale.

Se riprendiamo la definizione di content curation che abbiamo dato poco fa, ci rendiamo conto che forse (probabilmente) non è stata sufficiente a dissipare tutti i dubbi sull’argomento; cerchiamo quindi di approfondirlo ed inquadrarlo diversamente aiutandoci con qualche esempio.

 La content curation è una pratica che rientra nel content marketing (anche di questo avevamo parlato tempo fa) e si è cominciato a sentirne il bisogno quando la mole delle informazioni presenti in rete ha raggiunto una dimensione tale che il passare in rassegna i contenuti online per trovarne di interessanti e di qualità su un certo argomento è diventato pressochè impossibile senza l’aiuto di alcuni strumenti.

Information Overload
Information overload: la quantità di informazioni che si trovano in rete oggi è praticamente infinita (fonte immagine: http://goo.gl/G73LGW)

Sì, lo sappiamo, abbiamo introdotto un altro concetto, quello di content marketing. Niente panico e cerchiamo di avanzare un po’ per volta: se abbiamo appena detto che la content curation fa parte del content marketing, qual è esattamente il rapporto che intercorre tra queste due specialità?

Il content marketing è l’arte di scrivere contenuti che siano adeguati ad un contesto,  pertinenti ad un argomento e che non abbiano uno scopo puramente promozionale

Nonostante il fine ultimo del content marketing sia – spesso – quello di vendere o acquisire nuovi clienti, il suo principale obiettivo è quello di mettere a disposizione informazioni che gli utenti considerino rilevanti ed utili, quindi contenuti di qualità il cui scopo non sia quello di causare dubbi, ma piuttosto di risolverli.

Quindi, da una parte, abbiamo la content curation che non fa altro che riorganizzare e selezionare le informazioni “prodotte” dal content marketing (e, pertanto, possiamo considerarla una sua “sottocategoria”), dall’altra, però, il content marketing non è l’unica “fonte” di contenuti ed informazioni.

Queste, infatti, possono essere il risultato di una inchiesta, uno studio, una ricerca, e così via: l’attività di documentazione ed organizzazione delle informazioni ottenute non è sempre perseguita per lo stesso obiettivo. Può servirci per stilare un elenco di risorse oppure per aiutarci a trovare materiale da cui verrà elaborato del nuovo contenuto.

Il content curator è quasi un detective che mette insieme i pezzi per comporre un puzzle (fonte immagine: http://goo.gl/B7RMee)
Il content curator è quasi un detective che mette insieme i pezzi per comporre un puzzle (fonte immagine: http://goo.gl/B7RMee)

Se state pensando che non sareste mai in grado di portare avanti un lavoro del genere, è perché (speriamo!) non siete dei content curators, ovvero coloro che si occupano di scandagliare il web, e le altre risorse disponibili, in cerca di contenuti di qualità – relativi ad un argomento specifico – provvedendo poi a condividere tali contenuti in rete.

Troppo spesso la figura del content curator viene erroneamente confusa con quella del web copywriter, la persona che si occupa di creare nuovi contenuti che verranno poi pubblicati in rete (su blog, pagine web, etc.).

Sebbene si possa avere l’impressione che i confini che separano le attività di queste due figure professionali siano piuttosto indefiniti, in realtà esistono grosse differenze

Il lavoro di un copywriter (o di un web editor) ha quasi sempre un risvolto creativo: questo significa che, basandosi sul materiale che ha a disposizione e che ha previamente raccolto, il copywriter elaborerà del contenuto nuovo ed originale in modo tale da creare un testo che soddisfi le sue esigenze (o quelle del suo cliente).

Per questo il web editor, nella creazione del contenuto nuovo, può permettersi di cambiare l’ordine in cui le informazioni sono presentate, decidere di saltare alcuni punti ed arricchirne altri.

Il lavoro di un content curator, invece, è decisamente più sistematico: se anche qui è possibile creare collegamenti tra il materiale trovato o apportare alcune correzioni (se necessario), l’obiettivo primario rimane però quello di cercare nuove informazioni, raggrupparle e metterle a disposizione degli utenti.

Dopo aver passato tanto ma tanto tempo a cercare informazioni sullo stesso argomento, è naturale che il content curator ne diventi più o meno esperto: per questo il content curator (o, per estensione, il team o il brand per cui lavora) può diventare un riferimento per una certa nicchia di pubblico su un argomento in cui si dimostra particolarmente competente.

Pensiamo di aver fatto un po’ di chiarezza su ciò che fa e non fa un content curator, ma ci piace pensare che melius abundare quam deficere; ecco quindi un elenco delle caratteristiche di un (buon) content curator:

  • è un “esploratore”: esplora le fonti – in mezzo alle quali si muove con destrezza – per trovare contenuti di qualità e rimetterli insieme in una maniera ordinata;
  • è “sgamato”: sa riconoscere velocemente l’affidabilità o meno di una fonte;
  • sa essere al posto giusto nel momento giusto: per reperire fonti di qualità ed affidabili si rivolge alle persone giuste nei luoghi giusti (ad esempio un forum o un blog specifico, nel caso della ricerca di informazioni in rete);
  • sa usare gli strumenti del mestiere: come vedremo più avanti, sono tanti gli strumenti per la content curation che abbiamo a disposizione ed il content curator li conosce e li sa usare al meglio;
  • non gli sfugge nulla: è quasi un detective che, con grande perizia, mette insieme vari pezzi trovati qua e là per arrivare ad ottenere un puzzle completo;
  • non si ferma alle apparenze: analizza nel dettaglio tutte le fonti a sua disposizione per poter essere sicuro della loro qualità;
  • ha le idee chiare: qual è lo scopo della raccolta di materiale? Creare una rassegna stampa aziendale utile per i dipendenti? Editare del contenuto nuovo per rafforzare la credibilità di un brand? Raccogliere materiale didattico per i volantari di una ONG? Il content curator deve conoscere il suo obiettivo prima di mettersi al lavoro perché, a seconda della necessità, la sua ricerca prenderà pieghe diverse.

Al punto 4 della lista abbiamo detto che il content curator sa usare gli strumenti a sua disposizione: abbiamo infatti ripetuto più di una volta che senza tool e servizi che ci aiutino a “curare” i contenuti reperibili in rete, sarebbe ormai davvero difficile selezionare materiale di qualità pertinente ad un determinato argomento.

Gli strumenti del mestiere: i tool per la content curation

Se, da una parte, esistono software molto specifici come, ad esempio, Pressly (che trasforma i contenuti online come i feed RSS in web app che permettono di convertire semplici contenuti in formati molto più accattivanti) o Curata (un portale pensato per realtà aziendali importanti che gestisce dalla A alla Z il processo di scoperta, cura e condivisione dei contenuti), dall’altra troviamo tantissimi strumenti decisamente più alla portata di tutti:

Pinterest
Pinterest

Pinterest:

Non vi aspettavate di trovare Pinterest tra gli strumenti di content curation perché è “solo un social network”? Se lo si usa al massimo delle sue potenzialità è molto di più.

Immaginatevi una sorta di bacheca virtuale sulla quale poter appendere, “pin it” appunto, un contenuto che ha catturato la vostra attenzione e che volete poter reperire facilmente  (nel caso di Pinterest si tratta di foto e video).

Pinterest dà anche la possibilità di creare delle singole tavole (boards) che rappresentano le diverse categorie nelle quali potete suddividere le immagini, per esempio se si tratta di paesaggi piuttosto che di moda, auto, gioielli, etc.

Se siete appassionati di yoga potete seguire il guru più famoso (sì, è quasi certo che anche lui abbia un account Pinterest!) ed appendere sulla vostra bacheca le foto delle āsana più audaci in cui vi cimenterete il prima possibile, o almeno vi riprometterete di farlo.

yoga-pintrest

Oppure potrà capitare che, nel vostro feed di immagini, finisca non si sa per colpa di chi la foto di un paio di mocassini orribili dell’ultima collezione di questa o quella casa di moda. Ok, di sicuro non è un’immagine di cui vorrete tenere traccia, ma perché non segnalarla al vostro amico fashion blogger? Di sicuro lui e i suoi followers ve ne saranno grati.

Tumblr
Tumblr

Tumbrl:

Tumblr è una piattaforma di microblogging, dal maggio 2013 di proprietà di Yahoo. Si tratta di un tumblelog, ovvero un “microblog” con un carattere decisamente più multimediale rispetto ad un normale blog.

In parole povere, oltre a brevi contenuti testuali, su Tumblr è anche possibile pubblicare immagini, video, file audio, citazioni, etc.

Prendiamo a mo’ di esempio una nostra fantomatica amica che chiameremo Anna: Anna è una tatuatrice ed è attivissima sul suo profilo Tumblr dove pubblica materiale relativo al suo lavoro, ad esempio foto di tatuaggi realizzati da lei, immagini di schizzi preparatori che ha creato per i suoi clienti, dritte su tecniche e materiali per tatuatori alle prime armi, etc.

Quindi un bel giorno ci svegliamo e sentiamo un irresistibile bisogno di tatuarci: ma cosa? L’impronta della zampa del nostro gatto in sovrappeso? Una massima cinese sul significato della vita? Un tribale (per i nostalgici degli anni 90)? Abbiamo assolutamente bisogno di qualche idea da cui prendere spunto.

Siccome anche noi abbiamo un profilo Tumblr, accediamo alla piattaforma e, attraverso il motore di ricerca, cerchiamo “tatuaggi”: otterremo ovviamente tantissimi risultati, tra cui non solo troveremo il materiale pubblicato da Anna, ma anche da tutti quelli che, come lei, hanno una passione o un talento particolare (in questo caso sono i tatuaggi ma potrebbe essere qualsiasi altra cosa) che vogliono mettere a disposizione di tutti.

tatuaggi-tumblr

Certo, anche se cercassimo la parola “tatuaggi” su Google Immagini otterremmo milioni di risultati, ma vi chiedo una cosa: dà più soddisfazione affidarsi ad un algoritmo o a una persona che mette cuore ed anima in ciò che fa?

Reddit
Reddit

Reddit:

parlo di Reddit con una sorta di timore reverenziale: i redditors (ovvero gli utenti di questo sito di social news) in rete hanno la fama di essere spietati nei confronti di chi non appartiene alla loro comunità. Essendo io una semplice “lurker”, cercherò di fornire informazioni quanto più precise a riguardo sperando nella clemenza degli eventuali redditors all’ascolto.

Come ho detto prima, Reddit è un sito di social news in cui gli utenti – i redditors, appunto – possono pubblicare contenuti, siano questi testi, video, foto, gif, etc.

Questi contenuti vengono poi suddivisi, in base al tema trattato, in diverse categorie chiamate “subreddit”; immaginiamoci di voler raccontare di quella volta che, dopo un acquazzone, abbiamo attraversato sprezzanti (e vestiti di tutto punto per andare a una riunione importante!) una pozzanghera che in realtà si è rivelata una pozza profonda due metri: in questo caso, dovremo pubblicare la foto che il nostro collega ci ha scattato invece di soccorrerci su http://www.reddit.com/r/funny/.

Attualmente vi sono 22 subreddit di default (per citarne alcuni: pics, funny, gaming, askreddit, worldnews, news, videos, ama, aww, etc.), ma altri ne vengono creati continuamente, prendendo il nome dal tipo di contenuti che vengono pubblicati al loro interno.

Se, da una parte, Reddit è uno strumento di content curation proprio perché all’interno di ogni subreddit possiamo trovare materiale pertinente ad un argomento specifico, dall’altra la caratteristica principale di questo sito è, un po’ come succede con Pinterest ma soprattutto con Tumblr, la sua natura sociale.

I suoi utenti infatti sono passati ad essere una comunità molto popolare in rete, non solo per la loro poca pietà nei confronti delle altre comunità del web, ma anche per la loro febbrile attività: basti pensare a tutte le celebrità che hanno creato un proprio account Reddit per poter scrivere nel subreddit “AMA” (“Ask Me Anything” o “Ask Me Almost Anything”, in questo caso si tratta di un “AMAA”) in cui la celebrità promette di rispondere a tutto (o quasi) ciò che gli altri redditors gli chiederanno (generalmente mettendo a disposizione un certo periodo di tempo: un’ora, un giorno), etc.

reddit-ama

E quando diciamo “celebrità” non intendiamo la signorina che gira le caselle della Ruota della Fortuna: tra i famosissimi ad avere un creato un account Reddit per poter rispondere alle domande dei redditors troviamo personalità come Bill Murray, Harrison Ford, Madonna e, addirittura, il presidente degli Stati Uniti Barack Obama.

Scoop.it
Scoop.it

Scoop.it:

Usciamo dall’ambiente dei social network: Scoop.it è uno strumento creato ad hoc per la cura dei contenuti e ci dà la possibilità di creare e sviluppare community di interesse attorno ad un argomento su cui siamo particolarmente ferrati.

Permette infatti di creare dei “topic” (composti da contenuto previamente esistente in rete) su un determinato argomento, condivisibile con chi ci segue su Scoop.it.

scoop-homepage

Se vogliamo aggiungere contenuto ad un determinato topic possiamo farlo in diversi modi:

  • attraverso i suggerimenti che ci dà il sito;
  • installando un bookmarklet apposito;
  • pubblicando la URL del contenuto;
  • facendo un “rescoop” di un contenuto pubblicato da qualcun altro.
Zite
Zite

Zite:

Zite è un’applicazione che permette di scegliere tra varie categorie di argomenti su cui si vuole rimanere aggiornati. In base agli articoli che leggiamo, l’applicazione riconosce automaticamente le nostre preferenze e, in questo modo, scandaglia la rete ogni giorno per trovare contenuti che soddisfino i nostri interessi e, per farlo, si basa sulle condivisioni in rete dell’articolo, sulla sua tipologia e sulle sue keywords.

Zite è stata ora acquistata da Flipboard, un’altra applicazione che dà la possibilità ad ogni utente di creare un proprio social magazine. Flipboard ha annunciato che Zite rimarrà attiva solo fino a quando tutte le sue funzioni non saranno implementate all’interno di Flipboard.

zite-homepage

Perché è importante menzionare Zite tra gli strumenti di contet curation? Perché, a differenza degli “human based content curation tool”, ovvero gli strumenti che aiutano le persone nell’attività di content curation – ma dove comunque l’attività dell’essere umano è ancora presente e fondamentale – , si tratta di un “automated content curation tool”.

Negli ‘automated content curation tool’ la figura dell’essere umano è assente e sostituita da un algoritmo

In ogni caso, che si parli di strumenti automatici o meno, vista la quantità delle informazioni disponibili in rete, la vera difficoltà quando si parla di content curation è quella di saper filtrare i contenuti per eliminare il “rumore” o lo “sporco”, operazione per niente banale, non solo quando parliamo di testi ed immagini.

Infatti fino adesso ci siamo limitati a parlare di content curation riferendoci a contenuti quali foto e testi. Fermarci qui però vorrebbe dire ignorare tutto un mondo di strumenti che “curano” tantissime altre realtà: social network, film, musica, libri, etc.

Robin Good tratta a fondo la content curation attraverso il suo progetto MasterNewMedia
Robin Good tratta a fondo la content curation attraverso il suo progetto MasterNewMedia

A fare una lista esaustiva di questi tool ci ha pensato Luigi Canali De Rossi, aka Robin Good, un web editor che da tempo si occupa di content curation e di nuovi media attraverso il suo progetto MasterNewMedia tradotto ormai in quattro lingue.

Arrivati a questo punto, possiamo dire di avercela messa tutta per tentare di fare chiarezza sul concetto di content curation; ma se leggo quello che ho scritto fin’ora mi rendo conto di aver dato un’idea di content curation ad uso più che altro “personale” quando, se c’è una realtà in cui la cura dei contenuti è realmente fondamentale, è quella aziendale.

Content curation e aziende: tecniche e vantaggi

La content curation per le aziende è uno strumento che, se usato bene, può portare diversi vantaggi sia all’interno dell’azienda (nella creazione di materiale utile allo Staff, per esempio) che all’esterno (rafforzare l’identità e l’affidabilità di un brand, dimostrarsi competenti su un certo argomento, etc.).

Anche qui, cerchiamo di fare un passo per volta: immaginiamo un ufficio marketing che deve prepararsi al lancio di un nuovo prodotto. Per poter adottare una strategia vincente, è necessario guardarsi attorno e raccogliere informazioni sulla situazione del mercato in quel momento e per quel prodotto, su ciò che stanno facendo i principali competitors, etc.

La content curation interna all'azienda è uno strumento importante che facilita il lavoro del personale (fonte immagine: http://goo.gl/LM0pq)
La content curation interna all’azienda è uno strumento importante che facilita il lavoro del personale (fonte immagine: http://goo.gl/LM0pq)

Queste informazioni, che possono arrivare da ricerche preliminari specifiche o da analisi delle tendenze di mercato, rimangono poi a disposizione dello Staff che le utilizzerà per poter elaborare una campagna di marketing efficace.

Continuiamo a lavorare di fantasia e mettiamo che la campagna di marketing di cui abbiamo parlato poco fa sia stata lanciata: a distanza di qualche tempo, l’ufficio marketing ha bisogno di capire che tipo di ripercussioni ha avuto sul mercato e, per farlo, tra le altre cose imbastisce anche una rassegna stampa che raccolga tutto ciò che le principali testate hanno detto, in positivo o in negativo, sul lancio di quel particolare prodotto.

La content curation interna all’azienda può essere anche qualcosa di molto più ‘per gli addetti ai lavori’

Ad esempio, materiale didattico destinato alla formazione del personale, oppure strumenti che permettano allo Staff di avere sempre a disposizione una o più risorse importanti da consultare nell’ambito lavorativo.

Se la content curation interna all’azienda è indirizzata solo agli “insiders”, la content curation esterna all’azienda, invece, mira alla condivisione di contenuti pertinenti al nostro settore di attività con, potenzialmente, tutto il mondo.

Fa parte della strategia che porta un brand a dare un’immagine di sè attiva e competente nel proprio campo e va a “completare” l’importante lavoro di content marketing che, in una buona presenza internet, dovrebbe già essere presente.

Immaginiamoci un’azienda che produce tofu in Italia: si tratta di un alimento che difficilmente chi non è vegano/vegetariano o appassionato di cucina giapponese segna ogni settimana sulla sua lista della spesa.

Questa azienda si rende conto che gli italiani sono sempre più interessati alle alternative biologiche e vegetariane, ma ciò non basta: come fare per invogliare chi non ha mai provato il tofu ad assaggiarlo e farne un alimento che non può mancare nella sua dieta?

(Fonte immagine: http://goo.gl/jtd46c)
(Fonte immagine: http://goo.gl/jtd46c)

Per esempio, potrebbe pubblicare sul suo sito internet una sezione in cui vengono raccolte tutte le ricette che si possono preparare utilizzando il tofu, magari abbinato ad altri ingredienti invece tipici della cucina italiana.

Ancora meglio sarebbe rendere questo ricettario “interattivo”, ovvero permettere agli utenti di valutare la ricetta attraverso un sistema di votazione, pubblicare commenti e foto, pubblicare altre ricette di loro invenzione, condividerle sui propri profili social, etc.

La content curation abbinata allo UGC è una strategia vincente

Grazie allo User-Generated Content, ovvero il contenuto creato dagli utenti, non solo questi attraverso le loro opinioni “generano” del contenuto per il brand, ma – ovviamente nel caso di interazioni positive – aiutano a far crescere l’affidabilità e la credibilità dello stesso, aumentandone il valore percepito.

Un ricettario che permetta ai lettori di commentare e valutare le ricette, stimola gli utenti ad interagire (fonte immagine: http://goo.gl/qWuIba)
Un ricettario che permetta ai lettori di commentare e valutare le ricette, stimola gli utenti ad interagire (fonte immagine: http://goo.gl/qWuIba)

Inoltre, mettere a disposizioni raccolte di contenuti interessanti e pertinenti con il proprio mestiere attraverso blog, applicazioni, social network, etc., da una parte soddisfa l’interesse degli utenti e, dall’altra, stimola ulteriormente la loro l’attenzione.

La content curation permette anche ad un’azienda di svolgere l’importante ruolo di intermediario tra l’utente e la “novità” (o content discovery): per capire di cosa stiamo parlando, torniamo ancora all’esempio dell’azienda produttrice di tofu.

Da una parte questa azienda ha pubblicato una sua sezione con ricette a base di tofu e dall’altra ci sono migliaia di utenti con poco tempo e poca fantasia alla ricerca di ricette rapide e semplici ma anche un po’ particolari.

Di sicuro alcuni di questi utenti si imbatteranno nel tofu-ricettario: tra loro alcuni (i più stagionati, probabilmente) non avranno mai sentito parlare di tofu. Grazie al ricettario stesso ed alle informazioni che troveranno sul sito dell’azienda produttrice, si incuriosiranno e si informeranno e, con un po’ di fortuna, compreranno il tofu, lo assaggeranno e lo ameranno.

C’è una buona probabilità che queste persone assoceranno al tofu e all’azienda che lo produce un’esperienza positiva perché quest’ultima ha il merito di averglielo fatto scoprire. Per questo motivo poi consiglieranno quella marca di tofu e quella pagina internet anche ai propri amici e ci torneranno per prendere spunto per altre ricette e, magari, per postare qualche foto e qualche commento.

La content curation può fare in modo che l’azienda diventi ‘un tutt’uno’ con ciò che offre

Una buona content curation rende un’azienda un punto di riferimento agli occhi degli utenti e le “regala” una visibilità di qualità.

Ricapitoliamo: arrivati a questo punto avete le idee chiare su cosa sia la content curation, a cosa serva e perché sia importante per la vostra azienda.

Probabilmente starete anche riguardando la parte sugli strumenti di content curation domandandovi da quale iniziare: prima di cominciare a creare account su tutte le piattaforme di content curation però, è saggio preparare un lavoro “prodromico”: come?

Per esempio, cominciando a tenere traccia del materiale che troviamo navigando in internet giorno dopo giorno: al lavoro o nel tempo libero, se troviamo dei contenuti degni di nota è importante non lasciarseli scappare ed organizzarli al meglio (qui vengono i nostro aiuto strumenti come Evernote o l’italiano Licorize).

Quando pensate di aver raccolto materiale a sufficienza e di avere un’idea chiara dell’obiettivo che volete raggiungere con l’attività di content curation, siete pronti: 3,2,1, via, da che strumento volete cominciare?