Google Analytics: quando ascoltare è sinonimo di guadagnare

“Chi sa ascoltare, non solo è simpatico a tutti, ma prima o poi finisce con l’imparare qualcosa”. William Mizner

298.002.705: secondo Netcraft, è il totale dei siti “attivi” presenti in rete a marzo del 2011. In questi siti, miliardi di testi, immagini, suoni e video sono i contenuti che “popolano” quello che conosciamo come World Wide Web.

Dato per certo che non li fruiremo mai tutti, quello che sappiamo è che sono stati elaborati per un motivo; quale che sia, ci si può sicuramente chiedere: sono efficaci? Raggiungono lo scopo prefissato?

Immaginiamo una classica brochure aziendale: la elaboriamo, la stampiamo e la distribuiamo.

E dopo?

Scoprire se i suoi contenuti “stanno lavorando bene per noi” è davvero difficile e dispendioso: figuriamoci “cambiarli”, ristampando e ridistribuendo la brochure.

Internet, a questo riguardo, ha davvero cambiato le regole del gioco.

Non solo ci permette di “distribuire i nostri contenuti praticamente a costo zero”: soprattutto, ci permette di “analizzare” (se vogliamo anche in tempo reale!) le reazioni a quello che distribuiamo e di “aggiustare il tiro” molto rapidamente per cercare di renderlo “più efficace”.

Il processo è semplice: elaborare, distribuire, analizzare. Ripetere ad libitum.

La terza fase di questo processo, ovvero l’analisi delle relazioni che i visitatori di un sito stabiliscono con uno o più contenuti dello stesso, viene effettuata con degli strumenti di “web analytics”. Tra questi, lo strumento più usato in assoluto è “Google Analytics”: le ragioni del suo successo?

  1. è “gratis” (mentre soluzioni paragonabili arrivano a costare centinaia o migliaia di euro al mese)
  2. è tra gli strumenti più completi presenti sul mercato
  3. è ormai uno standard “de facto”

Visite, visitatori, pagine, sono solo la punta di un iceberg di informazioni che possono rivelarsi una vera e propria miniera d’oro, qualunque sia il nostro obiettivo.

Ed è proprio quando ci si addentra nei meandri delle funzionalità di Google Analytics e delle informazioni che mette a disposizione, che ci si rende conto del suo incredibile potenziale:

i soldi che abbiamo investito in pubblicità su di un portale nazionale stanno dando i loro frutti? A parità di investimento, rende di più l’investimento sul portale A o quello B?

Ancora: “quanti” visitatori provenienti da una certa area geografica hanno comprato sul nostro sito dopo averci trovato tramite un motore di ricerca?

Canalizzazioni, segmenti avanzati, filtri sui profili, tracciamento di eventi e azioni: questi strumenti messi a disposizione da Google Analytics si possono tradurre in “preziose informazioni” a nostra disposizione per migliorare la nostra presenza internet.

Ottenere delle risposte significative e utili per intraprendere delle azioni richiede tre premesse fondamentali:

  1. avere a disposizione tutti i dati necessari
  2. porre le giuste domande
  3. saper interpretare correttamente i dati

Se non tracciamo un evento, non avremo a disposizione questa informazione: ad esempio, per rispondere alla domanda “quanti hanno scaricato il file pdf della nostra brochure, subito dopo che abbiamo inviato la newsletter” dobbiamo tracciare l’evento “download” della brochure.

Porre le domande sbagliate può portarci fuori strada, facendoci perdere del tempo prezioso e distogliendo la nostra attenzione dalla ricerca di informazioni più importanti.

Non interpretare correttamente i dati ci può condurre a fornire delle risposte sbagliate, rendendo fallate in origine le decisioni che verrano prese in base a queste risposte.

Gestire al meglio il potenziale di Google Analytics e in generale il processo di analisi richiede competenze specifiche, che Google stessa ha voluto “verificare” attraverso il suo programma Google Analytics Individual Qualification, ovvero un percorso formativo che culmina in un’esame che certifica un’adeguata competenza in materia.

Ne sa qualcosa la nostra Valentina Pece, che ha superato da poco proprio questo esame ed è diventata a tutti gli effetti una GAQI (Google Analytics Qualified Individual) al quadrato, visto che era già un Google Adwords Qualified Individual.

Non sono molti gli italiani che hanno conseguito entrambe queste qualifiche, mentre sono molti i vantaggi associati ad un’adeguata conoscenza di questi argomenti:

è un bene o un male che gli utenti che visitano il nostro sito si fermino a lungo? Potrebbe essere un bene, ma se questi utenti stessero tutti cercando il nostro numero di telefono (non trovandolo facilmente)?

Ancora, come va interpreta la visita dell’utente che arrivato da un motore di ricerca, guarda una sola pagina del nostro sito e non ne visita altre? Non gli interessava quello che ha visto o ha trovato subito quello che cercava?

Il “fai da te”, basato sulla mera “evidenza dei numeri”, può facilmente portarci fuori strada se non associato a una visione più “olistica” delle metriche prese in esame e della vita del sito in generale.

Inoltre, rischiamo di lasciarci sfuggire importanti informazioni non immediatamente evidenti: ad esempio, Google Analytics mette a disposizione una media approssimativa dell’andamento della concorrenza.

Ci dice infatti se stiamo andando meglio o peggio e ci offre importantissime indicazioni, tuttavia, dobbiamo prima chiederci se questo dato è attendibile, verificando prima se il nostro sito “è tecnicamente paragonabile” alla concorrenza.

Tutto questo rende ancora più evidente il ruolo non solo di “intepreti” ma anche di mediatori dei GAQI, il cui compito è di aiutare chi crea e pubblica i contenuti a raggiungere i suoi obiettivi, un risultato che si può ottenere più facilmente quando questi in qualche modo “collimano” con quelli di chi li fruisce.

Google Analytics è uno strumento ideale per essere ascoltatori più attenti, capaci trattare i nostri utenti non come semplici “fruitori del nostro sito” ma come interlocutori con cui stabilire una comunicazione bilaterale: noi “lanciamo il messaggio” e il GAQI, attraverso Google Analytics, ci aiuta a capire com’è arrivato agli utenti “ascoltando” le loro reazioni.

Inoltre, se possibile, ci consente di “correggere il tiro” migliorando i risultati che possiamo ottenere dai nostri contenuti.

A William Mizner, drammaturgo, narratore ed imprenditore statunitense è attribuito questo aforisma, che troviamo davvero calzante:

chi sa ascoltare, non solo è simpatico a tutti, ma prima o poi finisce con l’imparare qualcosa”.